[經(jīng)濟學]市場營銷復習手冊(編輯修改稿)
2025-02-05 03:32 本頁面
【文章內容簡介】 品定位、品牌定位、企業(yè)定位） 市場地位在現(xiàn)代市場營銷實踐中具有極其重要的作用（ P136 抄） 3市場地位的步驟： ○ 1 通過市場調查確認企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ○ 2 準確選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢 ○ 3 制定發(fā)揮核心優(yōu)勢戰(zhàn)略 3市場地位的方法： ○ 1 分析需求偏好，以特征變量作坐標圖 ○ 2 分析競爭結構 ，標出競爭者定位 ○ 3分析企業(yè)目標和條件，確定定位方式 3 市場定位方法： 感性圖法 （ 1）分析需求偏好，以特征變量做坐標圖（ 2）分析競爭結構，標出競爭者定位（ 3）分析企業(yè)目標和條件，確定定位方式 3 市場定位的策略 ：避強定位策略，并列定位策略，對抗定位策略，重新定位策略 3 市場定位的途徑： 根據(jù)屬性定位，根據(jù)利益定位，根據(jù)使用者類型定位，根據(jù)產(chǎn)品的用途定位，根據(jù)價格 質量定位，根據(jù)競爭地位，根據(jù)市場主導者的聯(lián)系定位，歷史定位，情感定位。 3市場細分的四大因素： 產(chǎn)品、定價 、促銷、分銷 3 整體產(chǎn)品： 在設計和銷售產(chǎn)品時，市場營銷者必須從產(chǎn)品整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場營銷中指的產(chǎn)品是一個整體， 核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割和緊密聯(lián)系的，他們構成產(chǎn)品的整體概念 。 3產(chǎn)品分類： ○ 1 耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服務 ○ 2 產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務 ○ 3 消費者購買行為分類：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品 3 產(chǎn)品生命周期： 導入期，成 長期，成熟期，衰退期 P152158 3生命周期各階段營銷策略： （ 1） 導入期 ：快速撇脂策略；緩慢撇脂策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略 （ 2） 成長期 ：改進產(chǎn)品質量；拓展新的細分市場；建立名牌策略 （ 3） 成熟期 ：市場改良策略（開發(fā)新市場，提高現(xiàn)有顧客使用率，增加銷售量）；產(chǎn)品改良（品質改進策略，增加產(chǎn)品功能，樣式改進策略，服務改進策略） （ 4） 衰退期 ：繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略 3新產(chǎn)品開發(fā)過程： 產(chǎn)生構思；篩選構思；概念發(fā)展與測試；制定營銷計劃；商品分析；產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品試銷；商品化 新產(chǎn)品開 發(fā)策略 新產(chǎn)品概念： 相對老產(chǎn)品而言，指企業(yè)初次試制成功產(chǎn)品，或是在結構，性能，制造工藝，形體，材質等某一方面或幾個方面比老產(chǎn)品有顯著改變的產(chǎn)品 新產(chǎn)品的類型： 全新型新產(chǎn)品，換代型新產(chǎn)品，改進型新產(chǎn)品，仿制型新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)原則： (1)建立與企業(yè)目標一致的新產(chǎn)品開發(fā)策略（ 2）重視彈性運用原則 （ 3）新產(chǎn)品開發(fā)過程中，重視企業(yè)關系人間的互動與充分溝通（ 4）要發(fā)展整合性的項目團隊，來進行新產(chǎn)品的開發(fā)（ 5）以永續(xù)發(fā)展的觀點來看待與新產(chǎn)品開發(fā)有關的業(yè)務 新產(chǎn)品開發(fā)策略： 冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，進取戰(zhàn)略，緊跟戰(zhàn)略，保持低位或 防御戰(zhàn)略 4 名牌 的作用 ：識別、促銷、保護、增值 4 名牌的作用 （名牌的利益） ： 更高的忠誠度；競爭性營銷活動中受影響程度較?。粻I銷危機受影響程度少；更大的毛利；價格增長產(chǎn)生更大的消費者無彈性反應；價格下降產(chǎn)生消費者更大的彈性反應；更多的貿易與支持；可能的許可證貿易機會；額外的品牌擴展機會 4 如何打造名牌產(chǎn)品 （中小企業(yè)怎么樹立品牌） ： （ 1）開發(fā)卓越的產(chǎn)品本體。 A，長期戰(zhàn)略安排和堅持不懈的努力 B 重視研究與發(fā)展（ 2）研究和實施以“人”為中心的營銷策略 A：
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