[經(jīng)濟(jì)學(xué)]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-02-05 03:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品定位、品牌定位、企業(yè)定位） 市場(chǎng)地位在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有極其重要的作用（ P136 抄） 3市場(chǎng)地位的步驟： ○ 1 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ○ 2 準(zhǔn)確選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ○ 3 制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 3市場(chǎng)地位的方法： ○ 1 分析需求偏好，以特征變量作坐標(biāo)圖 ○ 2 分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ，標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者定位 ○ 3分析企業(yè)目標(biāo)和條件，確定定位方式 3 市場(chǎng)定位方法： 感性圖法 （ 1）分析需求偏好，以特征變量做坐標(biāo)圖（ 2）分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者定位（ 3）分析企業(yè)目標(biāo)和條件，確定定位方式 3 市場(chǎng)定位的策略 ：避強(qiáng)定位策略，并列定位策略，對(duì)抗定位策略，重新定位策略 3 市場(chǎng)定位的途徑： 根據(jù)屬性定位，根據(jù)利益定位，根據(jù)使用者類(lèi)型定位，根據(jù)產(chǎn)品的用途定位，根據(jù)價(jià)格 質(zhì)量定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位，根據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)者的聯(lián)系定位，歷史定位，情感定位。 3市場(chǎng)細(xì)分的四大因素： 產(chǎn)品、定價(jià) 、促銷(xiāo)、分銷(xiāo) 3 整體產(chǎn)品： 在設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須從產(chǎn)品整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中指的產(chǎn)品是一個(gè)整體， 核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割和緊密聯(lián)系的，他們構(gòu)成產(chǎn)品的整體概念 。 3產(chǎn)品分類(lèi)： ○ 1 耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服務(wù) ○ 2 產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù) ○ 3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品 3 產(chǎn)品生命周期： 導(dǎo)入期，成 長(zhǎng)期，成熟期，衰退期 P152158 3生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略： （ 1） 導(dǎo)入期 ：快速撇脂策略；緩慢撇脂策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略 （ 2） 成長(zhǎng)期 ：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；拓展新的細(xì)分市場(chǎng)；建立名牌策略 （ 3） 成熟期 ：市場(chǎng)改良策略（開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，提高現(xiàn)有顧客使用率，增加銷(xiāo)售量）；產(chǎn)品改良（品質(zhì)改進(jìn)策略，增加產(chǎn)品功能，樣式改進(jìn)策略，服務(wù)改進(jìn)策略） （ 4） 衰退期 ：繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略 3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： 產(chǎn)生構(gòu)思；篩選構(gòu)思；概念發(fā)展與測(cè)試；制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；商品分析；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品試銷(xiāo)；商品化 新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)策略 新產(chǎn)品概念： 相對(duì)老產(chǎn)品而言，指企業(yè)初次試制成功產(chǎn)品，或是在結(jié)構(gòu)，性能，制造工藝，形體，材質(zhì)等某一方面或幾個(gè)方面比老產(chǎn)品有顯著改變的產(chǎn)品 新產(chǎn)品的類(lèi)型： 全新型新產(chǎn)品，換代型新產(chǎn)品，改進(jìn)型新產(chǎn)品，仿制型新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則： (1)建立與企業(yè)目標(biāo)一致的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（ 2）重視彈性運(yùn)用原則 （ 3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，重視企業(yè)關(guān)系人間的互動(dòng)與充分溝通（ 4）要發(fā)展整合性的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（ 5）以永續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看待與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的業(yè)務(wù) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略： 冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)取戰(zhàn)略，緊跟戰(zhàn)略，保持低位或 防御戰(zhàn)略 4 名牌 的作用 ：識(shí)別、促銷(xiāo)、保護(hù)、增值 4 名牌的作用 （名牌的利益） ： 更高的忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受影響程度較??；營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)受影響程度少；更大的毛利；價(jià)格增長(zhǎng)產(chǎn)生更大的消費(fèi)者無(wú)彈性反應(yīng)；價(jià)格下降產(chǎn)生消費(fèi)者更大的彈性反應(yīng)；更多的貿(mào)易與支持；可能的許可證貿(mào)易機(jī)會(huì)；額外的品牌擴(kuò)展機(jī)會(huì) 4 如何打造名牌產(chǎn)品 （中小企業(yè)怎么樹(shù)立品牌） ： （ 1）開(kāi)發(fā)卓越的產(chǎn)品本體。 A，長(zhǎng)期戰(zhàn)略安排和堅(jiān)持不懈的努力 B 重視研究與發(fā)展（ 2）研究和實(shí)施以“人”為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略 A：
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