房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)復(fù)習(xí)(編輯修改稿)
2025-05-28 00:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大銷售6．有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇品牌策略：1．多品牌策略：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的策略?！捎眠@種策略，能夠嚴(yán)格區(qū)分不同產(chǎn)品和品種，區(qū)別質(zhì)量檔次，反映不同的特色，以適應(yīng)市場(chǎng)上不同層次的消費(fèi)水平，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，以取得規(guī)模效益?！捎眠@種策略，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小?！髽I(yè)要為每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌，為每一個(gè)品牌作廣告宣傳，費(fèi)用高，消費(fèi)者不易記住，難以樹(shù)立企業(yè)的整體市場(chǎng)形象。2．單一品牌策略：是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。 ——采用這種策略，有利于建立一整套“企業(yè)識(shí)別體系”和企業(yè)統(tǒng)一的品牌商標(biāo)，廣泛傳播企業(yè)精神和特點(diǎn)，讓產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，還可以利用市場(chǎng)上已知名的品牌推出新產(chǎn)品，有利于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用和促銷費(fèi)用，提高廣告效果?！捎眠@種策略，企業(yè)必須具備兩個(gè)條件：①這種品牌必須在市場(chǎng)上已獲得一定信譽(yù)；②采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。3．企業(yè)／品牌同名策略：是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用與企業(yè)名稱相同?！捎眠@種策略，有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌。但這種策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害。4．副品牌策略：是指以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象?！捎眠@種策略可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳廣告費(fèi)用，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，使新產(chǎn)品能夠順利迅速進(jìn)入市場(chǎng)。第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略房地產(chǎn)定價(jià)方法：1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本（1＋加成率）——這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便。采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤(rùn)，從而保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：售價(jià)＝（總成本＋目標(biāo)利潤(rùn)）/ 預(yù)計(jì)銷售量——這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，它一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（3）售價(jià)加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)（1加成率）=單位產(chǎn)品總成本——這種方法的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)銷售者來(lái)講，容易計(jì)算出商品銷售的毛利潤(rùn)率，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，容易被消費(fèi)者接受。2．需求導(dǎo)向定價(jià)（1）理解值定價(jià)法：也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。（2）區(qū)分需求定價(jià)法：又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（1）隨行就市定價(jià)法：是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平?！唧w操作方法是在市場(chǎng)上選擇若干類似物業(yè)，以其市場(chǎng)售價(jià)為參考值，再以事先確定的若干因素作調(diào)整系數(shù)，進(jìn)行調(diào)整。（2）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法：是以同行業(yè)中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格?！褂眠@種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較豐富的后備資源。房地產(chǎn)定價(jià)策略1．總體定價(jià)策略（1）低價(jià)策略：采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而利潤(rùn)往往成為次要目標(biāo)。定價(jià)的主要依據(jù)：① 擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者。② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大。③ 企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)值也低。④ 市場(chǎng)上同類樓盤相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。⑤ 作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率。⑥ 與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。⑦ 低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。（2）高價(jià)策略：采用高價(jià)策略，主要目的是在短期時(shí)間內(nèi)弁取暴利，但銷售量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)半相對(duì)提高。定價(jià)的主要依據(jù)：① 企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤檔次較高，價(jià)格彈性較小，高價(jià)造成的銷售量減少幅度很小。② 該類樓盤的消費(fèi)對(duì)象檔次較高，對(duì)價(jià)格的關(guān)注較少。③ 企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望值較高。④ 同類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少。⑤ 在一定時(shí)期內(nèi)，同類的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)。⑥ 企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)樹(shù)立品牌形象。⑦ 樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是獨(dú)一無(wú)二的，具有其它樓盤不具有的特點(diǎn)。（3）中價(jià)策略：一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。定價(jià)的主要依據(jù)：① 市場(chǎng)消費(fèi)容量比較穩(wěn)定，成交量大。② 樓盤投入市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。③ 區(qū)域或樓盤形式的發(fā)展進(jìn)入了成熟階段。④ 價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受。⑤ 市場(chǎng)供求較為平衡。⑥ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱。⑦ 企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。2．全營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略（1）低開(kāi)高走定價(jià)策略：就在于隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略。 優(yōu)點(diǎn)：① 便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)；② 每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)買者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣；③ 便于日后的價(jià)格控制；④ 便于內(nèi)部周轉(zhuǎn)，資金回籠。缺點(diǎn)：① 首期利潤(rùn)不高；②樓盤形象難以提升。調(diào)價(jià)技巧：掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。模式：① 開(kāi)盤起價(jià)低，均價(jià)也低；② 開(kāi)盤起價(jià)低，均價(jià)高。適用范圍：① 產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)；② 樓盤的開(kāi)發(fā)量相
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