【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是：　　，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品?！　?，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成?！　?，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。　　一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋骸　。芷渥罱N售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端?！　??！　?，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字?！　　⒛芰蚺d趣?！　。ㄈ＜乙庖?jiàn)法　　利用專家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?！　‖F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品ā！　＜乙庖?jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：　　，成本較低?！　。鞣N不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。　　，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。　　專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：　　?！　。烙?jì)值的權(quán)數(shù)相同。　　，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差?！　。ㄋ模┦袌?chǎng)試驗(yàn)法　　（五）時(shí)間序列分析法　　。　　?！　?。　　?！　。┲本€趨勢(shì)法　?。劾菁僭O(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、55570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為0、2，XY依次為960、50、570、1160，X2依次為0、4，所以　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X　　預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得　　Y=540+243=612（萬(wàn)元）　?。ㄆ撸┙y(tǒng)計(jì)需求分析法　　第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策?！　〉谝还?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！　。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力?！　。ǘ┉h(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?！　…h(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！　∷^市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向?！　。ㄈ┓治鍪袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。　　分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法?！　?，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！　?，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)?！　?，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！　。吹蜋C(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)　?。ㄒ唬?duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)?！　。ǘ?duì)威脅的反應(yīng)?！　　！　　！　?。　　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境　　市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。　　一、企業(yè)　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層?！　《?、市場(chǎng)營(yíng)銷中介　?。ㄒ唬┕?yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織?！　。ǘ┥倘酥虚g商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等?！　。ㄈ┐碇虚g商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等?！　。ㄋ模┹o助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等?！　∪?、市場(chǎng)　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。　　四、競(jìng)爭(zhēng)者　　愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義?！　∥?、公眾　　什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。　　（一）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等?！　。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等?！　〉谌?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境　　一、人口環(huán)境　　市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大?！　。ㄒ唬┦澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)?！　。ǘ┌l(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降?！　。ㄈ┰S多國(guó)家人口趨于老齡化?！　。ㄋ模┘彝ソY(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！　。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾??！　。┰S多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。　　?！　　！　。ㄆ撸┮恍﹪?guó)家的人口由多民族構(gòu)成?！　《⒔?jīng)濟(jì)環(huán)境　　重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。　?。ㄒ唬┫M(fèi)者收入的變化。　　可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。　　可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入?！　。ǘ┫M(fèi)者支出模式的變化?！　〉聡?guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。　　，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降?！　。彝ビ糜谧≌ㄖ图覄?wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）?！　。彝ビ糜谄渌矫娴闹С觯ㄈ绶b、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升?！　∪⒆匀画h(huán)境　環(huán)境污染　　四、技術(shù)環(huán)境　?。ㄒ唬┬录夹g(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰?！　。ǘ┲R(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)　　。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)?！　?。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。　　五、政治和法律環(huán)境　　消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。　　六、社會(huì)和文化環(huán)境　　社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和?！　〉谖逭隆∈袌?chǎng)購(gòu)買行為分析　　注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需要采取的對(duì)策。第一節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買行為　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)?！　∫弧⒂绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素　　消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義?！　。ㄒ唬┪幕蛩亍　?所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式?！　。ǘ┥鐣?huì)因素　　 。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等?！　⒄杖后w的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期?！　?。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。　?。ㄈ﹤€(gè)人因素　　 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)?！　。ㄋ模┬睦硪蛩亍　∠M(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響?！　?。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因?！　《?、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為　　人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演的不同角色?！　?。　　 。　　 。　　 ?！　?。　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種?！　??！　?。　　 。　 ?！　∪⑾M(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程　　在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成?！　D55　消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程　?。ㄒ唬┮鹦枰　。ǘ┦占畔ⅰ　?消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等?！　。ㄈ┰u(píng)價(jià)方案　　。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性?！　?。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)?！　??！　??！　??！　。ㄋ模Q定購(gòu)買　　（五）購(gòu)后行為　　購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意?！　〉诙?jié)　組織購(gòu)買者行為　　一、組織市場(chǎng)構(gòu)成　　組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)?！　。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等?！　。ǘ┲虚g商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。　?。ㄈ┱袌?chǎng)?！?二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)　　 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。　　二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市（一）與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大?！　。ǘ┊a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?！　。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求?！　?（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求?！　。ㄎ澹┊a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。　　有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求增減200%.　?。I(yè)人員購(gòu)買。　　 （七）直接購(gòu)買?！?（八）互惠。　互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形?！　。ň牛┊a(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為　　一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者　　采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員?！　。ㄒ唬┦褂谜??！　?（二）影響者?！　?（三）采購(gòu)者?！　?（四）決定者。　　 （五）信息控制者。　　二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型　　產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)　　（一）直接重購(gòu)。　?。ǘ┬拚刭?gòu)?！　∵@種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)?！　。ㄈ┤虏少?gòu)?！　〖雌髽I(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。　　在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等?！　∪⒂绊懏a(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素　　產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。　　產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程　?。ㄆ撸┻x擇訂貨程序?！　‖F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)?，如果采?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加；反之，如果采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。　　第四節(jié)　中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)　　在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買行為情況下，購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段?！　≈虚g商與政府購(gòu)買