【文章內(nèi)容簡介】 ；，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化，將競爭者劃分為4種類型，分別為：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者一般競爭者：又稱平行競爭者，屬類競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者， 是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者品牌競爭者：指滿足同一消費(fèi)需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者社會公眾：指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的社會群體或個(gè)人。包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾金融公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，主要包括銀行、投次公司及證券公司等媒介公眾：指報(bào)社、雜志、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介政府公眾：指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)社會公眾：又稱“市民行動公眾”指有可能影響企業(yè)營銷活動的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等社區(qū)公眾：也稱“地方公眾”指與企業(yè)所在鄰近的居民和社區(qū)組織一般公眾：指并不購買企業(yè)的產(chǎn)品，但能影響消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法的個(gè)人內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的各級人員，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理人員和一般員工營銷中介：指協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷售協(xié)作關(guān)系包括：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)中間商：是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商等實(shí)體分配機(jī)構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)儲存貨物從原產(chǎn)地運(yùn)往目的地的專業(yè)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：指為企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品促銷、營銷咨詢等方面的營銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)顧客：指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購買者第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境：是指那些給企業(yè)帶來市場機(jī)會和威脅的主要社會力量包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一要素企業(yè)對人口環(huán)境的研究內(nèi)容主要包括：人品規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、 社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動人口的增長會產(chǎn)生2方面的影響：一， 新增人口會帶來社會基本生存需求的擴(kuò)大二， 人口增長速度過快會限制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的提高，導(dǎo)致某些市場的吸引力下降社會結(jié)構(gòu)包括：階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會組織結(jié)構(gòu)人口地理分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度人口地理分布狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)：一， 人品分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場規(guī)模的大?。欢?， 人們往往會因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費(fèi)需求和購買行為方面的差異三， 人口地理分布的動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。包括：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場：由購買者、購買力和購買意愿三大要素組成宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲蓄與信貸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：指產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟(jì)中所處地位和所占比重及相互之間的關(guān)系消費(fèi)者收入：指消費(fèi)者個(gè)人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、饋贈等。在研究收入對消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、家庭收入個(gè)人可支配收入：指個(gè)人總收入扣除各項(xiàng)應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實(shí)際收入，即能夠用來消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額。個(gè)人可任意支配收入：指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生活所必需的支出和其他 固定支出后的余額?！怯绊懴M(fèi)需求變化最活躍的因素儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸：是指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為自然環(huán)境的分析：自然資源的擁有及開發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡企業(yè)自然環(huán)境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，給市場帶來的影響表現(xiàn)在6個(gè)方面：***一， 大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢；二， 電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大；三， 勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快四， 發(fā)展中國家勞動力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢減弱；五， 交易，流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)絡(luò)營銷方式迅速發(fā)展六， 對企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家方針、政策的變化給企業(yè)市場 營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律環(huán)境：指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則， 企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的保護(hù)社會文化：主要指一個(gè)國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、 審美觀念等的總和價(jià)值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價(jià)和看法審美觀念：指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法（目的在于尋求機(jī)會，避免環(huán)境威脅）環(huán)境機(jī)會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。營銷環(huán)境機(jī)會可以從2方面來分析：一是機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力；二是成功的可能性環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的 市場地位構(gòu)成威脅對環(huán)境威脅的分析從2方面進(jìn)行：一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率企業(yè)優(yōu)勢：指企業(yè)自身特有的、有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素，包括企業(yè)內(nèi)部存在的有利 于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其它方面的特殊能力。企業(yè)劣勢：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。第六章 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者識別與選擇影響競爭的5種力量為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、 購買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力市場競爭的強(qiáng)度是多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果，因素如下：1． 眾多勢均力敵的競爭對手；；4．缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低； 退出障礙：是指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)與退出障礙相關(guān)的因素有：；； ；；構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、商標(biāo)專有、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢等替代產(chǎn)品：指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度； ；；；6,全球化程度行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度可以劃分5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 一個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)且其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)等方面有差別，顧客對 某些品牌有特殊偏好，不同的企業(yè)以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)且其產(chǎn)品沒有差別企業(yè)競爭的手段是：改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)進(jìn)入障礙：指新企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，相對于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較為不利的因素。從競爭觀念看，競爭者是那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的行業(yè)競爭者分析與選擇：識別競爭者的戰(zhàn)略；確定競爭者的目標(biāo)；評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢； 估計(jì)競爭者的反應(yīng)；競爭者選擇戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)企業(yè)要想進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體，須注意：一， 進(jìn)行各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同；二， 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)行某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定競爭戰(zhàn)略不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競爭，這是因?yàn)椋?. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；；，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體：主宰型；強(qiáng)壯型；優(yōu)勢型；防守型；虛弱型；難以生存型企業(yè)對其競爭者優(yōu)勢和劣勢的分析的步驟：收集信息及分析評價(jià)市場份額：指競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額。心理份額：反映某種產(chǎn)品的各類品牌在顧客潛意識中的知名程度競爭中常見的反應(yīng)類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)勁型競爭者、隨機(jī)型競爭者競爭者選擇可根據(jù)以下幾種情況做出決定：；；第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略企業(yè)增強(qiáng)競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)主要依靠追求規(guī)格經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲得較高利潤和較大市場份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：當(dāng)企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，由于企業(yè)的成本較低，可能在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的地位；低成本可以使企業(yè)面對供應(yīng)商和購買者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力；低成本使得企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：，則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在； ，忽視了顧客的需求。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件：1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑較少；2. 產(chǎn)品的市場需求具有較高的價(jià)格彈性；即顧客對產(chǎn)品價(jià)值較敏感；3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、做好供應(yīng)商營銷、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新是降低成本最有效的辦法差異化戰(zhàn)略：指企業(yè)通過與企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢 的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢：一，差異化同樣形成了進(jìn)入障礙，潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；二是由于差異化，顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠，大大降低了顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，并增強(qiáng)了企業(yè)對顧客的討價(jià)還價(jià)能力；三是差異化給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；四是差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時(shí)，可以處于較為有利的位置。差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會與爭取占領(lǐng)更大市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備；二是形成產(chǎn)品差異的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也難以實(shí)現(xiàn)盈利；三是競爭對方可能推出更有差異化的產(chǎn)品，降低企業(yè)的競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化產(chǎn)品差異化：指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、設(shè)計(jì)或性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢服務(wù)差異化：指某一行業(yè)，企業(yè)針對不同顧客提供特殊性、個(gè)性化、情感性等特色服務(wù)形象差異化：指企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異集中化戰(zhàn)略：指營銷活動的重點(diǎn)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目標(biāo)市場上，為特定的 地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。優(yōu)勢：一是企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場；二是企業(yè)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動；三是集中化戰(zhàn)略目標(biāo)集中、明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制。目標(biāo)領(lǐng)域選擇關(guān)鍵：一是根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分；二是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身優(yōu)勢。（目標(biāo)領(lǐng)域的確定，理想狀況是能完全避開競爭對手）第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢或適應(yīng)競爭形勢而采用 的各種具體的行動方式。市場競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者20和市場補(bǔ)缺者10戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者：指相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和 促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對其他對手的戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場份額、擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場總需求的途徑：開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量企業(yè)開發(fā)新用戶的途徑：一是轉(zhuǎn)變未使用者；二是進(jìn)入新的細(xì)分市場；三是地理擴(kuò)展開辟新用途：指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷售量增加使用量的手段：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場合保護(hù)現(xiàn)有市場份額的策略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御收縮防御：是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域擴(kuò)大市場份額應(yīng)考慮因素：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻迂回進(jìn)攻的方法：，實(shí)行產(chǎn)品多元化；， 實(shí)行市多元化；、新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨市場跟隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)市場補(bǔ)缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競 爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。補(bǔ)缺市場的特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能