【文章內(nèi)容簡介】 銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。　　經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益?！　】刂颇繕?biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同懂得重點(diǎn)。　　適應(yīng)目標(biāo)：分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計(jì)方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征?！　÷曌u(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商?！　?7. 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202　　顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習(xí)慣。　　產(chǎn)品因素：單價(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性?！　≈虚g商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道?！　∑髽I(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道?！　?8. 渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204　　強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。　　非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力，專家力和聲譽(yù)力?！　?9. 渠道沖突P206　　沖突的原因：生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議，中間商市場(chǎng)滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策?！　≈虚g商對(duì)生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突?！　〗鉀Q途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度?！　?0. 渠道創(chuàng)新P207　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的?！　∷角溃菏侵竿粚哟紊蟽杉一騼杉乙陨系那莱蓡T聯(lián)合，共同開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　《嘣溃荷a(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式?！　?1. 中間商的選擇P214　　目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致?！　〉乩砦恢茫褐虚g商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致?！　〗?jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場(chǎng)所和設(shè)備等。　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績?！　⌒抛u(yù)?！　『献鲬B(tài)度。　　72. 中間商的激勵(lì)P215　　包括開展促銷活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。　　73. 中間商評(píng)估的方法P217　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?！　】v向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。　　74. 中間商的調(diào)整P217　　增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評(píng)估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道?！　≌{(diào)整渠道結(jié)構(gòu)?！　?5. 實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225　　建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制?！　?6. 銷售人員的重要地位P227　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效?！　?7. 確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個(gè)推銷區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個(gè)推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模?！　?8. 銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229　　地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開支少?！　‘a(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的?！　☆櫩托停浩髽I(yè)可對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員?！　?fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客地區(qū)，產(chǎn)品地區(qū)，產(chǎn)品顧客，顧客=產(chǎn)品地區(qū)來進(jìn)行。　　79. 銷售人員的報(bào)酬制度原則P239　　現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。? 80. 推銷活動(dòng)具體實(shí)施過程P244　　尋找潛在顧客：滿足兩個(gè)條件——所有的購買個(gè)人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力?！　☆櫩唾Y格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。　　接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。　　約見：內(nèi)容——確定訪問對(duì)象，確定訪問目的，安排訪問時(shí)間，選擇訪問地點(diǎn)?！　》椒ā婕s，函約，電約，托約，廣約。　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法　　面談：方法——提示（動(dòng)議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）?！　⊙菔荆óa(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）?！　√幚眍櫩彤愖h：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時(shí)間異議?！　』静呗浴?dú)g迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測(cè)顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)?！　》椒ā瘩g處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問處理法?！　〕山唬悍椒ā苯诱?qǐng)求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點(diǎn)”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會(huì)成交法，異議成交法，追蹤與維持?！　?1. 談判的策略P259　　合作型談判策略：適合于對(duì)方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補(bǔ)企業(yè)，將來雙方的合作機(jī)會(huì)較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情?！　∵M(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針鋒相對(duì)，最大授權(quán)，利用競(jìng)爭(zhēng)，軟硬兼施，最后通牒?！　》朗匦驼勁胁呗裕哼m合于自己弱而對(duì)方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價(jià)?！　』旌闲驼勁胁呗裕哼m合在談判雙方勢(shì)均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實(shí)相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。　　82. 確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264　　符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量，切實(shí)可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。　　83. 廣告媒體的特征P272　　報(bào)紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)報(bào)紙的廣告感興趣，報(bào)紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對(duì)象有很大的差別。　　雜志：有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，能長期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長，時(shí)效性差，制作的成本比較高?！　V播：信息傳播及時(shí)，迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。　　電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。　　戶外：展示時(shí)間長，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用相對(duì)較低，受到地點(diǎn)的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時(shí)效性差?！　〗煌ǎ褐谱骱唵?，費(fèi)用低廉，宣傳面廣?！　〉赇仯汉嫱袖N售點(diǎn)氣氛。但廣告太多，就會(huì)產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果?！　∴]寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對(duì)象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且制作費(fèi)用低廉，但是他的市場(chǎng)是有限的。　　84. 廣告預(yù)算的意義P277　　為控制廣告活動(dòng)提供手段，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)，為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。　　85. 影響廣告預(yù)算指定的因素P278　　產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)的初級(jí)階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費(fèi)用會(huì)降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小?！　∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度?！　′N售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就要加大廣告的投入。　　企業(yè)財(cái)務(wù)條件：資金充足時(shí)，企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時(shí)，就會(huì)制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。　　86. 廣告預(yù)算的分配P280　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)要求的具體媒體?！　〉赜蚍峙洌阂獩Q定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例?！　r(shí)間分配：按照時(shí)間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時(shí)間分配和微觀的時(shí)間分配。　　商品分配：首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)投放市場(chǎng)的時(shí)間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型?！　V告對(duì)象分配?！　?7. 廣告效果的特點(diǎn)P282　　時(shí)間推移性，積累效果性，間接效果性?！　?8. 廣告效果的測(cè)定方法　　生理反應(yīng)測(cè)定法：通過測(cè)定廣告受眾的生理反應(yīng)，來確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實(shí)驗(yàn)儀器來進(jìn)行。　　認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法：是對(duì)廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專家，檢驗(yàn)他們對(duì)某種廣告的接受程度?！　′N售效果測(cè)定法：是測(cè)定廣告對(duì)銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法?！　?9. 編寫廣告計(jì)劃書P289　　前言：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性說明，概括的說明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架?！　∈袌?chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究?！　V告戰(zhàn)略?！　V告對(duì)象?！　V告地區(qū)。　　廣告策略?！　V告預(yù)算與分配?！　V告效果預(yù)測(cè)?！　?0. 營業(yè)推廣每一個(gè)對(duì)象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297　　針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者，鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品?！　♂槍?duì)零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競(jìng)爭(zhēng)?！　♂槍?duì)推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵(lì)推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵(lì)推銷員開拓新的市