【文章內(nèi)容簡介】 　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)?！　?一)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息?！　?二)市場營銷情報系統(tǒng)。　　(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息?！　?四)市場營銷分析系統(tǒng)?！　∪?、營銷管理人員　　管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應具備的素質(zhì)。　　(二)理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素質(zhì)：　　?！　?，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。　　?！　?、數(shù)據(jù)與信息?！　。⑶宜峁┑男畔⒌男问蕉际怯嘘P管理人員最容易了解和消化的?！　〉诙?jié)　市場營銷調(diào)研過程　　一、市場營銷調(diào)研　　(一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容?！　∷^市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭?！　?二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。　　二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)?！　?一)二手數(shù)據(jù)的主要來源?！　?二)評估二手數(shù)據(jù)的標準。　　。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意?！　　！　??！　∪⑹占紨?shù)據(jù)的主要方法　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！　?一)觀察法　　(二)實驗法　　。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應?！　?4)階乘設計含義?！　?5)拉丁方格設計含義?！　?三)調(diào)查法　　?！　?1)調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。　　(4)訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致?！　∈袌鰻I銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。　　(四)專家估計法　　權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：　　?！　　！　??！　??！　〉谌?jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析　　一、多變量統(tǒng)計技術(shù)　　(一)回歸分析?！　?二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。　　(三)因素分析。　　二、測定尺度　　測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)　市場需求測量與預測　　一、市場需求測量　　企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念?！　?一)市場需求　　某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。　　即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?！　】蓴U張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長?！　?二)市場預測與市場潛量　　市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。　　同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測?！　∈袌鲱A測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值?！　?三)企業(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測?！　∑髽I(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。　　二、市場需求預測的方法　　市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素?！　∈袌鲂枨箢A測的主要方法有以下幾種：　　(一)購買者意向調(diào)查法　　在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：　　?！　??！　　！　∫话銇碚f，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高?！　?二)銷售人員綜合意見法　　銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：　　，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品?！　。蚨麄儗ι霞壪逻_的銷售配額有較大的信心完成?！　?，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測?！　∫话闱闆r下，銷售人員所做的需求預測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：　　，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。　　?！　。垣@得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字?！　　⒛芰蚺d趣?！　?三)專家意見法　　利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法?；蛘唠m然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認?！　‖F(xiàn)在應用較普遍的方法是德爾菲法。　　專家意見法的主要優(yōu)點是：　　，成本較低。　　，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和?！　。梢赃\用這種方法加以彌補?！　＜乙庖姺ǖ闹饕秉c是：　　?！　?，估計值的權(quán)數(shù)相同。　　，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差?！　?四)市場試驗法　　(五)時間序列分析法　　?！　?。　　?！　??！　?六)直線趨勢法　　[例]假設某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、55570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為0、2，XY依次為960、50、570、1160，X2依次為0、4，所以　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X　　預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得　　Y=540+243=612(萬元)　　(七)統(tǒng)計需求分析法　第四章　市場營銷環(huán)境分析　　提醒大家特別需要注意的重點復習內(nèi)容：　　了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策?！　〉谝还?jié)　市場營銷環(huán)境　　一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢　　市場營銷環(huán)境。　　(一)市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力?！　?二)環(huán)境威脅與市場營銷機會。　　市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。　　環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。　　所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向?！　?三)分析市場營銷環(huán)境的方法?！　》治鍪袌鰻I銷環(huán)境的方法。　　，即高機會和低威脅的業(yè)務。　　，即高機會和高威脅的業(yè)務。　　，即低機會和低威脅的業(yè)務?！　?，即低機會和高威脅的業(yè)務?！　《?、企業(yè)對機會和威脅的反應　　(一)對機會的反應?！　?二)對威脅的反應?！　??！　?。　　?！　〉诙?jié)　市場營銷微觀環(huán)境　　市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。　　一、企業(yè)　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層?！　《⑹袌鰻I銷中介　　(一)供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織?！　?二)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。　　(三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等?！　?四)輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。　　三、市場　　市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。　　四、競爭者　　愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。　　[Nextpage]　　五、公眾　　什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。　　(四)市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等?！　?七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等?！　〉谌?jié)　市場營銷宏觀環(huán)境　　一、人口環(huán)境　　市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大?！　?一)世界人口迅速增長?！　?二)發(fā)達國家的人口出生率下降?！　?三)許多國家人口趨于老齡化。　　(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！　?五)非家庭住戶在迅速增加。　　(六)許多國家的人口流動性大。　　。　　。　　(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成?！　《⒔?jīng)濟環(huán)境　　重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素?！　?一)消費者收入的變化。　　可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?！　】呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。　　(二)消費者支出模式的變化?！　〉聡y(tǒng)計學家恩格爾定律的涵義和意義?！　?，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降?！　。彝ビ糜谧≌ㄖ图覄战?jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)?！　?，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升?！　∪?、自然環(huán)境　　環(huán)境污染　　四、技術(shù)環(huán)境　　(一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰?！　?四)知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)　　。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。　　。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程?！　∥?、政治和法律環(huán)境　　消費者協(xié)會的任務　　中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經(jīng)濟(特別是有關消費方面)的方針政策。協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法。調(diào)查消費者對商品和服務的意見與要求。接受消費者對商品和服務的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴?！　×?、社會和文化環(huán)境　　社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章　市場購買行為分析　　提醒大家特別需要注意的重點復習內(nèi)容：　　注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策?！　〉谝?