【文章內(nèi)容簡介】 地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位的方式①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（萬寶路）第四篇：自學考試《市場營銷(三)》復(fù)習資料及小抄市場營銷：是企業(yè)的基本職能之一，是負責識別、預(yù)測和滿足顧客，同時又使企業(yè)有利可圖的管理職能。市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換同，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。市場營銷的主要作用：解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費與生產(chǎn)消費的需要；2實現(xiàn)商品的價值與增值；3避免社會資源和企業(yè)資源的浪費；4滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的關(guān)系。市場營銷觀念大體上可分為五種：生活觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)在市場營銷觀念、社會營銷觀念。環(huán)境對營銷的影響：宏觀和微觀二個角度，微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境包括：自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、3加強與顧客的溝通。4及時處理顧客的投訴。如何進行服務(wù)的供求平衡管理？ 調(diào)節(jié)需求的主要辦法有：1實行差別定價。2開發(fā)非高峰期的需求。3可在高峰期開展補充性服務(wù)。4實行預(yù)計制度。調(diào)節(jié)供給的主要辦法：雇傭一部分非全日制員工。2提高顧客的參與程度。3彩用高效的服務(wù)程序。4向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施。第二章：市場研究 市場研究：運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，目的在為企業(yè)營銷決策提供充分、可靠的依據(jù)。市場研究的適用范圍：市場環(huán)境研究、市場需求研究、市場供求研究、市場銷售研究、市場行情研究、競爭對手研究。為什么說市場研究是企業(yè)正確制定營銷決策的前提？6定性加工的常用方法有：匯集法、歸納法、縱深法、連橫法、推理法。6定量加工的常用方法有：對比法、化小法、轉(zhuǎn)換法、替代法、圖表法。6為什么定性調(diào)查和定量調(diào)查必須結(jié)合起來？ 定性調(diào)查和定量調(diào)查各有不同的特點。定性調(diào)查的目的是要對感覺、動機和態(tài)度有一個深刻的認識。定性分析與定量分析相關(guān)，在大多情況下，定性分析與定量分析的結(jié)論會是一致的。6產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)怎樣選擇不同的營銷組合策略？產(chǎn)品引入期：企業(yè)應(yīng)努力做到，抽入市場的產(chǎn)品要有針對性，進入市場的時機要合適，設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受此產(chǎn)品。（產(chǎn)品策略、渠道策略、溝通策略、價格策略）產(chǎn)品成長期：核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，1）、提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能特色和款式；2）、開政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境和社會文化環(huán)境。企業(yè)如何選擇供應(yīng)商？企業(yè)應(yīng)該選擇產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應(yīng)商。一般說來，企業(yè)不能過分依賴單一的供應(yīng)商，否則容易受對方的控制。別一方面供應(yīng)商數(shù)量太多會增加管理和質(zhì)量控制工作，供應(yīng)商的忠誠度也比較低。對競爭對手的分析包括：1產(chǎn)品研究和開發(fā)能力；2產(chǎn)品制造過程；采購方式。目標市場。5銷售渠道。6服務(wù)能力。7個性和文化。人口環(huán)境如何影響企業(yè)經(jīng)營？人是市場的主體，是企業(yè)營銷活動的最終對象，因此，人口環(huán)境與市場營銷密切相關(guān)。企業(yè)的人口環(huán)境包括人口規(guī)模、地理分布、性別、年齡、教育程度、民族、職業(yè)等因素。企業(yè)需了解哪些經(jīng)濟環(huán)境因素？ 消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和消費信貸規(guī)模。消費者市場的特點：1消費都市場需求的多樣性。2消費者市場購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，交易量較少。3消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。消費者市場可分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品分為：日用品、即興品和急需品 產(chǎn)業(yè)市場的特點：1產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。2用戶地理位置集中3存在派生需求。4需求價格彈性較小。5需求波動性大。決策單位DMU包括：決策者、購買者、參與者、控制者、使用者。產(chǎn)品市場的購買對象：第一類是生產(chǎn)設(shè)備。第二類是原材料、加工過的材料及零部件。第三類是附屬設(shè)備和消耗品。決策單位的購買活動：直接重購、修正重購、新購。影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。環(huán)境因素包括：經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、競爭環(huán)境。組織軒素包括：采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎勵采購工作、零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程分為八個階段：提出要求、確定總體需要、擬定產(chǎn)品規(guī)格、查詢供應(yīng)商、征求供應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、發(fā)出正式訂單、評估履行情況。消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較區(qū)別：首先，二者的購買目的不同。其次，二者在社會再生產(chǎn)中的地位不同。最后，二者的購買決策參與者不同。產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場在營銷上的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷幾方面。我們根據(jù)產(chǎn)品中有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的比重分為：純粹有形產(chǎn)品、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品、混合形、伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)、純服務(wù)。服務(wù)的性質(zhì)：所謂服務(wù)，是一方能夠向另方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)的特點：無形性、差異性、不可分割性、易消失性。服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別： 1產(chǎn)品特點不同。2人是產(chǎn)品的一部分3產(chǎn)品無法儲存。4時間的重要性。5地點的重要性。6服務(wù)評價問題。如何進行服務(wù)質(zhì)量管理：1建立服務(wù)標準和規(guī)范。2重視人員的選拔和培訓(xùn)。市場研究的作用？減少投資風險？第一，有利于企業(yè)正確地選定自己的目標市。第二有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從面競爭中處于有利的地位。第三幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略。第四幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢。第五幫助企業(yè)制定適當?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢。50、試述企業(yè)怎樣通過市場研究掌握競爭動向？ 1）競爭對手的基本情況分析。競爭對手的確認；競爭對手的基本信息了解；2）競爭對手市場份額分析；3）競爭對手的商品定價分析。4）競爭對手經(jīng)營活動分析；包括競爭對手產(chǎn)品策略分析；競爭對手廣告活動分析；競爭對手分銷服務(wù)分析；競爭對手的管理信息分析。5委托專業(yè)市場研究機構(gòu)與企業(yè)自己做市場研究二種方式？委托專業(yè)公司做市場研究，在研究的深度、廣度，以及節(jié)省上時間與人力上具有巨大的優(yōu)勢。但一般說，委托專業(yè)公司進行研究付出的財務(wù)成本可能相對較大。為了配合專業(yè)公司的工作，可有會無意中泄露本公司的經(jīng)營秘密。公司自己成立專門的部門進行市場研究，一方面可以節(jié)約成本，另一方面也能培養(yǎng)自己的研究人才，對公司的長遠發(fā)展有利。5市場研究機構(gòu)的主要種類：市場調(diào)查公司、資料分析公司、廣告公司、聯(lián)合服務(wù)公司、營銷顧問與企業(yè)咨詢公司、企業(yè)自向的市場調(diào)查組織。5案頭研究的數(shù)據(jù)來源的有以下兩種：一公司記錄：公司業(yè)務(wù)經(jīng)營部門的信息、財會部門的賬目、計劃統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門。二政府各部門的統(tǒng)計資料：中央政府統(tǒng)計資料、地方政府統(tǒng)計資料、行業(yè)統(tǒng)計資料、學術(shù)研究成果、新聞、出版部門的信息。5收集一手數(shù)據(jù)的方法有，問卷調(diào)查、試點調(diào)查、面對面訪談、電話訪談、觀察法。5設(shè)計問卷時一般應(yīng)注意以下問題：1）、問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的。2）、避免出現(xiàn)被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題，回答問題的時間不超過半小時。3）、問鄭上所擬答案要有窮盡懷，避免重復(fù)和相互交叉，答案要編號。4）、注意詢問語句的措辭和語氣。5）、問卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡清晰，頁數(shù)較多時要裝訂成冊。5一份標準問卷應(yīng)該包括哪些部分：說明詞、收集資料部分、樣本特性分類資料部分、計算機編號、作業(yè)證明記載。5問卷設(shè)計程序：1）、明確研究主題與所需資料。2）、明確調(diào)查對象的類型。3）、設(shè)計問卷。4）對問卷進行小組測試。5問句設(shè)計的原則：1）、要使被訪對象并且能充分理解問句的含義。2）、要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。3）、問句要盡量獲得具體或事實性的答案。4）、問句要克服偏差，追求精確。5問句排列的原則：1）、由易到難，有簡單到復(fù)雜，有淺到深入。2）、由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排。3）、一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。4）、觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。60、研究過程本身可能發(fā)生的錯誤有：1）、調(diào)研、預(yù)測過程中所使用的假設(shè)或前提條件不符合實際。2）選用的調(diào)研對象沒有代表性或者代表性不強。3）、在調(diào)研、預(yù)測時，未能對影響事和發(fā)展變化的所有因素進行必要的考慮。4）、調(diào)研人員的好惡、興趣、傾向等影響預(yù)測活動。5）、存在舍遠求近、舍難求易，過分強調(diào)節(jié)省開支費用。不適當?shù)挠峡蛻舻男睦?。向用戶提供過多的資料。拓新的細分市場和增加新的分銷渠道；3）、產(chǎn)品宣傳的重點應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向說服顧客購買；4）、在適當?shù)臅r候降低價格，吸相對價格敏感的顧客，同時抑制競爭對手進入。產(chǎn)品成熟期：1）、調(diào)整市場，即開發(fā)新市場，尋找新顧客。2）改進產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要，吸引更多的顧客。3）優(yōu)化營銷組合。衷退期的產(chǎn)品中：1）維護策略；2）集中策略；3）收縮策略；4）、放棄策略。6新產(chǎn)品推出時，企業(yè)應(yīng)春歌種情況下采價策略？ 1）、當產(chǎn)品有較大的市場需求潛力，目標顧客求新心理強，并愿為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象時，適合取快速撇脂定價。2）、當市場規(guī)模較小，產(chǎn)品已有一定的知名度，目標顧客愿意地付高價，潛在競爭的威脅不大時，企業(yè)可采緩慢撇脂定價的策略。3）、在產(chǎn)品市場容量相當大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭較為激烈，產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低的條件下，可采取快速滲透定價策略。4）、在市場容量很大，市場上該產(chǎn)品的知名度較高，市場對價格十分敏感，存在某些潛在的競爭者，但威脅不大時，可采取緩慢滲透的定價策略。6新產(chǎn)品：是指與舊產(chǎn)品相比具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品。6影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素有以下幾個：市場過度細分、新產(chǎn)品開發(fā)的高成本、新產(chǎn)品生命周期縮短、社會和政府的限制。7新產(chǎn)品開發(fā)的幾項基本原則: 1）事先進行必要的市場調(diào)研，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場規(guī)模，以便有針對性地開發(fā)顧客實際需要的產(chǎn)品。2）、新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策，適應(yīng)國內(nèi)外目標市場的國情、消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀等。3）、新產(chǎn)品要適應(yīng)科學技術(shù)發(fā)展的趨勢。4）、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循結(jié)構(gòu)相似，工藝相近的原則。5）、要有創(chuàng)新精神，走新路子，而不是一味跟在別人后面路。7開發(fā)新產(chǎn)品的決策過程：新產(chǎn)品創(chuàng)意的形成、創(chuàng)意的篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、制定營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和商業(yè)化。80、新產(chǎn)品的接受程序為：意見領(lǐng)先者、意見跟隨者、意見落后者。8企業(yè)有三種可供選擇的增長策略：1）、密集式發(fā)展：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；2）、一體化發(fā)展（后向一體化、前向一體化、水平一體化、多角化發(fā)展）3）、多角化發(fā)展（同心多角化、橫向多角化、混合多角化）8產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得得的需要的滿足，