【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 014年2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司?！斑@些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。STP 營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：（1）國內(nèi)市場(chǎng)：覆蓋全國。（2）國際市場(chǎng)：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。按消費(fèi)群體：（1）青少年市場(chǎng)。（2）中年市場(chǎng)。：（1）高檔市場(chǎng)：高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、高低市場(chǎng)（2）中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、中中市場(chǎng)、中低市場(chǎng)（3）低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低低市場(chǎng) 對(duì)于李寧來講，高檔市場(chǎng)主要集中于高中市場(chǎng)和高低市場(chǎng)；中檔市場(chǎng)主要集中于中高市場(chǎng)和中中市場(chǎng)，基本不涉及到低檔市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來加以考慮：（1）保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有長期開發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場(chǎng)應(yīng)該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。（2）目前市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：一是目前市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。（3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。李寧對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：企業(yè)選擇了消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹立品牌形象的市場(chǎng)國際市場(chǎng)，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)體。（三）市場(chǎng)定位（Positioning）目標(biāo)市場(chǎng)定位就是找出目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求。通過地區(qū)市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方面：當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國市場(chǎng)的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對(duì)李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。而國際市場(chǎng)以耐克和阿迪達(dá)斯為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是高端市場(chǎng)的兩大巨頭，90后李寧想要與之競(jìng)爭(zhēng)，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：（1）國內(nèi)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。同時(shí)，在面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。（2）國際市場(chǎng)的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)。國際化是李寧未來的發(fā)展趨勢(shì)，而相對(duì)較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場(chǎng)上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運(yùn)營與實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場(chǎng)的營銷方面依然存在一些問題。當(dāng)前，通過對(duì)李寧品牌市場(chǎng)調(diào)查問卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)人不知道李寧品牌，但是對(duì)李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對(duì)比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者不準(zhǔn)確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)消費(fèi)者追求，影響了現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠度。在過去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購買李寧牌體育用品的