【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 部、間接因素）③個(gè)人因素。包括年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式。（內(nèi)部、直接因素）④心理因素。包括動(dòng)機(jī)、反應(yīng)、學(xué)習(xí)、態(tài)度信念。(內(nèi)部、直接因素)3影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：①外部因素（經(jīng)濟(jì)、政治法律、競(jìng)爭(zhēng)者等）②內(nèi)部因素（企業(yè)宗旨、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、決策者、個(gè)人因素等）4旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟： ①確定細(xì)分依據(jù)。②分割市場(chǎng)。③市場(chǎng)分析。④確定目標(biāo)市場(chǎng)。麥卡錫市場(chǎng)細(xì)分7步法：（1）選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析潛在顧客的不同需求；（4）排除潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群；（6）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)；（7）評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。5旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：①地理因素。包括行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件。②人文因素。包括年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰。③心理因素。包括生活方式、個(gè)性特征。④行為因素。購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實(shí)。6目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件；目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的過(guò)程。7旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式： ①產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化。指旅游從市場(chǎng)角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)高度集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)對(duì)象單一，可集中力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得較高市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。②產(chǎn)品專業(yè)化。指旅游企業(yè)向不同的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場(chǎng)）供應(yīng)同一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)面大可降低風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)相對(duì)集中，易樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)。前提：企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)資源。③市場(chǎng)專業(yè)化。指旅游企業(yè)對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，供應(yīng)各種不同的或者系列的產(chǎn)品，以極大限度滿足該消費(fèi)者群體的需求。④選擇性專業(yè)化。指旅游企業(yè)有目的地選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有選擇地推出幾種產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)群體的需求。⑤市場(chǎng)全面化。指旅游企業(yè)選擇整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全方位地推出旅游產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。8影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素： ①競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ②公司資源 ③產(chǎn)品特征④生命周期階段 ⑤市場(chǎng)特征9市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的區(qū)別：市場(chǎng)定位是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。從定義上看來(lái)，市場(chǎng)定位應(yīng)該包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則是市場(chǎng)定位一個(gè)重點(diǎn)。10旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（整體產(chǎn)品概念）： 現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)層次即核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。①核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分核心利益。②形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象。③延伸產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。11旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：①長(zhǎng)短結(jié)合策略：采取這一策略，旅游應(yīng)有四檔產(chǎn)品： 一是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品； 二是正在研制或研制成功，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品； 三是正在研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品； 四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開(kāi)始市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。②主導(dǎo)產(chǎn)品策略 ③高低接合策略④以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略：包括進(jìn)入市場(chǎng)策略、擴(kuò)大市場(chǎng)策略、保留市場(chǎng)策略⑤掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)策略：包括創(chuàng)先開(kāi)發(fā)策略、緊跟開(kāi)發(fā)策略和后發(fā)制人策略 13旅游產(chǎn)品組合策略14旅游價(jià)格的特殊形式：①旅游差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因引起的不同價(jià)格。包括地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)和批零差價(jià)等。②旅游優(yōu)惠價(jià)：指在旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者一定的折扣價(jià)格。包括對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、常客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購(gòu)量?jī)?yōu)惠價(jià)等。15影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素：（1）旅游企業(yè)內(nèi)部因素： ①旅游產(chǎn)品成本因素：旅游產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。②價(jià)格彈性：包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。③旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)、以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)。④旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。⑤非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素。（2）旅游企業(yè)外部因素： ①旅游者的需求 ②競(jìng)爭(zhēng)因素③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動(dòng)⑤通貨膨脹率。16旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：（1）利潤(rùn)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤(rùn)。（①以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。② 以滿意利潤(rùn)為目標(biāo)。③以預(yù)期收益為目標(biāo)。）（2）銷(xiāo)售導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。（①以銷(xiāo)售量最大化為目標(biāo)。②以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。③保持與分銷(xiāo)渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。）（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（①企業(yè)生存為目標(biāo)。②穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo)。③應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。）17旅游產(chǎn)品定價(jià)方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括成本加成定價(jià)法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格＝成本＋成本加成率（成本利潤(rùn)率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價(jià)法，又稱為保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)銷(xiāo)量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷(xiāo)售收入等于生產(chǎn)總成本。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷(xiāo)售量。目標(biāo)收益定價(jià)法，旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷(xiāo)售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)期銷(xiāo)售量。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指每增加單位銷(xiāo)售量所得到的收入超過(guò)增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)，減去單位變動(dòng)成本的余額，這個(gè)余額部分就是對(duì)旅游企業(yè)的“固定成本和利潤(rùn)”的貢獻(xiàn)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位成本邊際貢獻(xiàn)②需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。具體來(lái)說(shuō)，指以旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法，以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是根據(jù)旅游者的主觀感受和評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品成本定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法，是指旅游企業(yè)對(duì)不同的顧客、不同的時(shí)間和地點(diǎn)，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價(jià)格。反向定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為求得生存和發(fā)展，參照市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，充分考慮自己的商品競(jìng)爭(zhēng)能力，來(lái)制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。包括同行比較定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法），率先定價(jià)法。18新產(chǎn)品定價(jià)策略中撇脂定價(jià)策略與滲透價(jià)格策略之比較：①撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。優(yōu)勢(shì)：可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤(rùn)，再用于開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品；價(jià)格開(kāi)始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價(jià)。不足：短期的價(jià)格策略；定價(jià)過(guò)高，渠道成員不支持，得不到消費(fèi)者認(rèn)可；高價(jià)厚利吸引更多的生產(chǎn)者，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)需求水平低，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較大，價(jià)格需求彈性小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平高，仿制難，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小，市場(chǎng)潛力不大，產(chǎn)品時(shí)效性較短。②滲透價(jià)格策略：這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：易打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，擴(kuò)大銷(xiāo)售量；較易獲得銷(xiāo)售渠道的支持；低價(jià)低利能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。不足：投資回收期較長(zhǎng)；通常作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格策略，一般來(lái)說(shuō)適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品；低價(jià)易使消費(fèi)者懷疑