市場營銷作業(yè))(編輯修改稿)
2025-02-03 22:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌延伸指企業(yè)利用已成功的品牌推出改良的或新的產(chǎn)品和服務(wù)。由于原產(chǎn)品可以使新的產(chǎn)品較易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同 ,可為企業(yè)節(jié)約有關(guān)的新產(chǎn)品促銷費(fèi)用 ,無疑為 種有效拓展產(chǎn)品種類和經(jīng)營范疇的方法 ,但若把握不好會導(dǎo)致品牌形象混亂 ,或因新產(chǎn)品的失敗而損害原品牌在消費(fèi)者心目中的形象。如活力 28從洗衣粉到純凈水、 次性飯盒、洗發(fā)水、香皂、殺蟲劑的開發(fā) ,產(chǎn)品間未行成良性的互動關(guān)系 ,39。做洗發(fā)水的做水 39。使消費(fèi)者心存疑慮 ,對產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感 ,盲目的品牌延伸最終使活力 28的品牌徹底喪失。正如營銷專家所言 。品牌名稱如橡皮筋 ,你愈伸展 個名字 ,它就會變得更脆弱。中國眾多企業(yè)在 種產(chǎn)品成為名牌后 ,便無視產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)含量及文化內(nèi)涵的提升 ,盲目多元化擴(kuò)張 ,弱化了旗幟品牌的功能。 ? （ 5）忽視了品牌文化內(nèi)涵建設(shè)。 品牌實為公司文化的表現(xiàn)。但許多企業(yè)在品牌建設(shè)中忽視了品牌文化內(nèi)涵的建設(shè) ,產(chǎn)品無鮮明形象 ,缺乏吸引消費(fèi)者的特質(zhì) ,影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。有的企業(yè)將品牌文化內(nèi)涵建設(shè)等同于 味追求洋名、洋身份 ,不充分挖掘和利用中華傳統(tǒng)文化 ,以求提高消費(fèi)者的認(rèn)同感及產(chǎn)品的知名度 ,結(jié)果搬起石頭砸自己的腳。躋身中國十大音響品牌的 39。國際名牌 39。香武仕音響實為產(chǎn)自廣東的本土貨 ,它卻自稱 39。秉承丹麥傳統(tǒng) 貫的設(shè)計風(fēng)范和精神的制作工藝 ,具備了象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌 ,擁有它不僅是 種身份和地位的象征 ,更是 種榮譽(yù) 39。這 彌天大謊被揭穿后該品牌遭受消費(fèi)者指責(zé)和拋棄。倘若香武仕在保持優(yōu)質(zhì)的情況下 ,充分挖掘中國文化為產(chǎn)品命名、包裝、宣傳等 ,就不會是這種慘敗的局面了。 那在中國應(yīng)該怎么塑造企業(yè)品牌呢？ ? 一、品牌廣告新銳觀 ? 傳統(tǒng)廣告觀： 做產(chǎn)品、做功能、傳達(dá)商品信息 ——做 法與方式 :“告訴消費(fèi)者” ? 新銳廣告觀： 做品牌、做個性、滿足欲望需求 ——做 法與方式 :“注意消費(fèi)者” ? 品牌廣告作業(yè)路線： 品牌概念 ——大創(chuàng)意概念 ——創(chuàng)意策略單 ——創(chuàng)意作品 ? 品牌廣告行為要求： ? “注意消費(fèi)者”是溝通的基礎(chǔ)； ? “塑造個性”才能“建立印象”； ? “塑造是一個過程”； ? “品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”。 ? 沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設(shè)計師只能是槍手；有了品牌塑造意識就有原創(chuàng)動力支點(diǎn)，設(shè)計師不再是盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)： ——塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位、提高 市場占有率 。
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