【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 黑土地上建廠，起初還是無動(dòng)于衷，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購，自己的收入將會(huì)增加時(shí)，整個(gè)地區(qū)歡騰起來，人們奔走相告。在此后的日子里，經(jīng)常有一組雀巢專家來往于各個(gè)奶戶家收購牛奶，奶戶們的生產(chǎn)積極性被充分調(diào)動(dòng)。在工廠運(yùn)營的前12年間，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購量持續(xù)增長(zhǎng)，2001年達(dá)到近30萬噸，致使雙城雀巢成為中國最大的奶制品工廠。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善。 2001年每人每天平均收入78元人民幣，而且還不包括他們的其他農(nóng)業(yè)收入。該地區(qū)農(nóng)民的居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施也大大改觀。公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓(xùn)。，包括付給奶戶的鮮奶收購款、購買原材料及能源和服務(wù)費(fèi)用以及付給雙城員工的工資。公司真正做到了建廠一個(gè)，造福一方。 在中國邊遠(yuǎn)小城鎮(zhèn)那么艱苦的條件下，雀巢人都能創(chuàng)造出如此引人自豪的業(yè)績(jī)，此后乘勝進(jìn)軍中國的大中城市市場(chǎng)，自然是勢(shì)如破竹了。經(jīng)過十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，看準(zhǔn)了中國大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢(shì)，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身擁有的雄厚資本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，使得雀巢在中國市場(chǎng)追求的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道。至2001年，雀巢對(duì)中國的直接投資累計(jì)67億元人民幣。設(shè)立18 家工廠，并且全部實(shí)行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營。這18家工廠的銷售總額已達(dá)75億元人民幣，其中向中國政府繳納各項(xiàng)稅款約為8 億元人民幣。 （三）開拓中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略 注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。 利用各種媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團(tuán)下屬的愛爾康公司也在中國制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。 雀巢公司在中國市場(chǎng)從單一的奶制品開始起步，如今營銷的產(chǎn)品品種越來越多，而中國的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說明公司的品牌在中國已經(jīng)做到了最佳效果。 品牌二 雀巢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——星巴克、哥倫比亞連鎖咖啡巨頭——星巴克一、起家　　只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。　　1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。　　現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長(zhǎng)速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)計(jì)2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌?！?998年3月，星巴克進(jìn)入中國，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！　?003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對(duì)外宣布：集團(tuán)大幅提高其在中國與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國際”和中國的統(tǒng)一(星巴克)集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好中國和上海的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來?！　≈袊⑸虾Ｐ前涂斯蓹?quán)之變使得“星巴克王國”再次引起人們的注意。作為一個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)者，進(jìn)入的又是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的完全成熟的市場(chǎng)，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌？請(qǐng)看本期“星巴克市場(chǎng)營銷分析案例”。二、經(jīng)營模式　　根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式。（一） 國外經(jīng)營同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：　　%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；　　%股權(quán)，比如在日本、韓國等地；　　，一般在5%左右，比如在中國的中國、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；　　、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；　　星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！薄　∫话愣?，美國星巴克在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越加重要。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。（二）國內(nèi)經(jīng)營　　目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，中國統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給了香港的一家公司?！　?999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場(chǎng)開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到36家。而“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在中國開出第一家店，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50%、45%與5%。2000年5月，兩大集團(tuán)再以同樣的合資模式，取得在內(nèi)地江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出第一家店，目前已在上海開出26家店，年底計(jì)劃達(dá)到30家店。正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團(tuán)在看好中國市場(chǎng)時(shí)，看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50%。這表明了美國對(duì)這個(gè)地區(qū)的更加重視，今后會(huì)有更多的投入。之前，“統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場(chǎng)。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對(duì)抗，這對(duì)于統(tǒng)一集團(tuán)與美國星巴克來說都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。三、星巴克優(yōu)勢(shì)（一） 星巴克做的廣告——不花一分錢的廣告星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。 星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處!星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象， 這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國文化的象征?！　　镄前涂私o品牌市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算?！　　铩拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對(duì)記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷?！　⌒旃庥畋硎荆前涂顺死靡恍┎呗月?lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國中國的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告?！　　镄前涂苏J(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”★ 另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。（二）星巴克風(fēng)格——充分運(yùn)用“體驗(yàn)”　　“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合?！靶前涂恕边@個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 ★星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績(jī)較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上?！　⌒前涂艘粋€(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求?！　　锪硗?，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)?！镄前涂送ㄟ^一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等?！　　镄前涂诉€極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。（三）星巴克文化推廣　　★在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂部。　　顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查?！　　镄前涂说摹笆炜途銟凡俊保斯潭ㄍㄟ^電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。（四）星巴克獨(dú)