【文章內(nèi)容簡介】 場，產(chǎn)品品種及其替代品迅速增加。 雀巢面臨國內(nèi)外競爭對手很多，且實力很強，例如卡夫咖啡等； 來生產(chǎn)環(huán)境的威脅。雀巢公司在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有風(fēng)險。如在發(fā)展中國家設(shè)廠生產(chǎn)，消費者擔(dān)心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會使產(chǎn)品危害健康，還有擔(dān)心假冒商品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)定、政策的變化等 食品安全問題等對雀巢的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品形象造成了不利的影響。 競爭框架分析 首先，決定一個市場或細(xì)分市場內(nèi)在的長期獲利吸引力的力量有：同行業(yè)競爭者，潛在的競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。如下圖所示以上力量帶來的威脅有：細(xì)分市場競爭的威脅、新進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力增強帶來的威脅、供應(yīng)商討價還價能力增強帶來的威脅。雀巢咖啡按其飲用方式可分為速溶咖啡和液態(tài)咖啡。以下分別對雀巢兩種類型的咖啡的競爭者。一、細(xì)分市場競爭的威脅在速溶咖啡市場上，雀巢作為速溶咖啡的鼻祖，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，但是隨著技術(shù)的推廣和創(chuàng)新，其競爭者也不斷涌現(xiàn)，主要有麥斯威爾、克萊士，哥倫比亞等。其中最大的威脅來自麥斯威爾，其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，不亞于雀巢的2合1速溶咖啡。麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。在液態(tài)咖啡市場上雀巢、摩卡以及四洲等品牌割據(jù)，雖然，雀巢與可口可樂強強聯(lián)合打造咖啡飲料，但雀巢在飲料方面的技術(shù)不及其速溶技術(shù)。其他品牌的產(chǎn)品不斷推出新口味，通過簡化包裝拉低價格。美國的麥斯威爾和新加坡的捷榮咖啡也在中國積極經(jīng)營，伺機而動殺入液態(tài)咖啡市場。讓雀巢倍感壓力。所以，雀巢在液態(tài)咖啡市場上的競爭力不容樂觀。在下面的競爭者分析章節(jié)中我們將進行詳細(xì)的分析。二、新進入者的威脅跨國品牌為主的咖啡類，因為它不是一個傳統(tǒng)的中國熱飲料。在2009年銷售份額中，領(lǐng)先的跨國品牌雀巢和麥斯威爾占零售價的83％。然而，貿(mào)易資料顯示，國內(nèi)咖啡豆供應(yīng)商也試圖推出自己的速溶咖啡品牌，這可能危及咖啡豆供應(yīng)這些成員。由于規(guī)模經(jīng)濟限制競爭者的加入，新加入者須擴大規(guī)模降低成本來降低進入壁壘，但危險性太大。而且為了開發(fā)新產(chǎn)品與技術(shù)革新,設(shè)備的投入都需要資金的支持,這使得新加入者進入這個行業(yè)的壁壘增高。所以說，新加入者對雀巢公司的威脅不大。三、供應(yīng)商討價還價的能力帶來的威脅雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進口產(chǎn)品，這在一定程度上保證了原料到質(zhì)量，同時節(jié)約了大量成本。2008年，云南德宏后顧咖啡有限公司，亞洲最大的咖啡豆供應(yīng)巢提供咖啡豆。該公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨頭超過十年。不過，雀巢認(rèn)為云南德宏后顧的舉動將不會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因為它在云南省超過80,000咖啡豆供應(yīng)商和農(nóng)戶，以保證供應(yīng)。四、購買者的討價還價的能力到來的威脅雀巢公司品牌知名度很高。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費者提供較大的選擇空間。另一方面，消費者對雀巢的認(rèn)識源于對其咖啡的高度認(rèn)可，但在其他領(lǐng)域如巧克力的認(rèn)可度則較低。這在一定程度上制約了其整體的競爭力。在2009年中國咖啡零售量和銷售額的統(tǒng)計中，雀巢繼續(xù)主導(dǎo)其中的68％份額，可看出雀巢速溶咖啡在中國及本公司擁有龐大的忠實消費群。因此，買方討價還價能力比較小。五、替代品的威脅雀巢公司在以咖啡為主要飲品的國家尚不存在此類威脅，但在某些國家如中國這樣傳統(tǒng)上以茶為主流文化的國家，其面臨著傳統(tǒng)飲品的巨大威脅。無論在速溶還是液態(tài)咖啡方面都面臨著比較大的威脅，如，以振奮精神為目的的顧客可能以含咖啡因的速溶和液態(tài)飲料為代替品。以休閑為目的的具有高消費能力的消費者更多的傾向于品味烏龍，普洱，鐵觀音等名茶。在一定程度上對雀巢帶來沖擊。第四章 消費者分析 消費者生活行為分析 通過在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，我們調(diào)查了48名消費者，了解了一些他們?nèi)粘ＯM習(xí)慣和對咖啡的認(rèn)知，以下是我們部分調(diào)查結(jié)果。消費者最常喝的咖啡品牌調(diào)查飲用咖啡的最大原因是購買咖啡考慮的主要因素 消費者飲用咖啡的主要顧慮通過調(diào)查問卷的反饋，我們可以看出：一，飲用咖啡最主要的原因是為了提神；二，購買咖啡考慮的主要因素占比重較多的有口味、價格以及咖啡的品牌；三，消費者飲用咖啡主要的顧慮是認(rèn)為它不利于健康并且影響睡眠。從問卷信息反映出，雀巢是消費者最常飲用的咖啡。 消費者定位 咖啡消費者年齡通過調(diào)查顯示，雀巢咖啡的消費群體主要集中于年齡在18到35歲的人群，這類消費者大多為大學(xué)生和都市白領(lǐng)。他們年輕時尚，追求生活，懂得享受。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時刻，咖啡無疑是首選，對于他們更有一種提神醒目的作用，對于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價格也是他們能承受的。 目標(biāo)消費群分析收入情況對咖啡消費的影響年齡 收入高中低17歲以下出于新奇偶爾喝一點1835歲參加工作多年，有固定的經(jīng)濟來源，追求時尚，跟風(fēng)，喜歡新鮮事物，容易接受生活質(zhì)量一般，但也追求時尚，容易受潮流影響生活處于溫飽狀態(tài)，沒有多余的錢購買其他東西35歲以上生活有規(guī)律，懂得享受，品牌忠誠度高生活有規(guī)律，追求物美價廉，品牌忠誠度較高，但榮有受價格影響受價格影響，非必需品消費下降雀巢公司是世界最大的食品飲料公司，有處于各個年齡層、來自不同生活方式和不同文化文化背景的廣大消費群體。站在世界營養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，雀巢公司全力了解世界各地消費者的需求，為消費者在今天和未來帶來“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。忠誠的顧客是公司重要的資產(chǎn)，成功的營銷更是要求公司與他們的顧客聯(lián)系在一起。以下是對雀巢咖啡進行的消費者分析。一、消費行為影響因素分析：（1）文化因素。文化、亞文化和社會等級對消費者的購買行為有非常重要的影響。來自不同文化背景的人不同的生活飲食習(xí)慣，例如在中國，茶文化非常深厚，中國人并沒有喝咖啡的習(xí)慣，這是雀巢咖啡進軍中國很大的阻礙。（2）社會因素。人的消費行為很容易收到周圍的人的影響，一個人所處的社會階層、及其在所處的群體中的角色也會影響消費行為。（3）個人因素。消費者購買決策也受到個人特征的影響，包括購買者的年齡、在生命周期中所處的階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、個性和自我概念以及生活方式和價值觀。雀巢現(xiàn)有的消費群體年齡特征比較明顯，一般都是較年輕一代，白領(lǐng)階層居多，能接受西式飲食習(xí)慣，他們潛意識里都會選擇與自己的個性相匹配的品牌。二、由以上分析可以看到：（1）目前雀巢咖啡消費群主要集中在年輕一代，即1835歲之間，在3545年齡階段的消費中尚有很大的發(fā)展空間。（2）年輕一代的消費者注重新鮮感，緊跟潮流，極富個性，針對這一部分的消費者，雀巢咖啡的策略應(yīng)該放在新產(chǎn)品的研發(fā)上，在口味、功能方面進行創(chuàng)新，咖啡產(chǎn)品的品種，滿足他們的需求。（3）針對3545年齡階段的消費者，可以以營養(yǎng)健康為理念，宣揚品牌的文化和內(nèi)涵，研究高品質(zhì)咖啡，培養(yǎng)他們對品牌的喜愛與忠誠。首先，在中國這樣一個茶文化濃厚的國家，雖然目前咖啡的消費者越來越多，但是咖啡文化還沒有形成，喝咖啡還是少部分人的習(xí)慣。其次，許多咖啡的消費者的購買動機在于“提神”“減肥”等較實在的功能方面，雖然由咖啡會有“休閑”的聯(lián)想，但在中國，這種“休閑”的咖啡文化還沒有形成。雀巢咖啡可以通過廣告等多種手段宣揚咖啡的文化內(nèi)涵，由產(chǎn)品功能晉升到一種生活理念。最后，消費者購買決策過程受到多種因素的影響，我們應(yīng)關(guān)注消費者的購買過程及影響因素，有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度。第五章 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品