【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)，產(chǎn)品品種及其替代品迅速增加。 雀巢面臨國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，且實(shí)力很強(qiáng)，例如卡夫咖啡等； 來(lái)生產(chǎn)環(huán)境的威脅。雀巢公司在世界各地設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)和投資，免不了有風(fēng)險(xiǎn)。如在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)，消費(fèi)者擔(dān)心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會(huì)使產(chǎn)品危害健康，還有擔(dān)心假冒商品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)定、政策的變化等 食品安全問(wèn)題等對(duì)雀巢的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品形象造成了不利的影響。 競(jìng)爭(zhēng)框架分析 首先，決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)在的長(zhǎng)期獲利吸引力的力量有：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。如下圖所示以上力量帶來(lái)的威脅有：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)帶來(lái)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)帶來(lái)的威脅。雀巢咖啡按其飲用方式可分為速溶咖啡和液態(tài)咖啡。以下分別對(duì)雀巢兩種類(lèi)型的咖啡的競(jìng)爭(zhēng)者。一、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢作為速溶咖啡的鼻祖，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是隨著技術(shù)的推廣和創(chuàng)新，其競(jìng)爭(zhēng)者也不斷涌現(xiàn)，主要有麥斯威爾、克萊士，哥倫比亞等。其中最大的威脅來(lái)自麥斯威爾，其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過(guò)專(zhuān)家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，不亞于雀巢的2合1速溶咖啡。麥斯威爾是韓國(guó)最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。在液態(tài)咖啡市場(chǎng)上雀巢、摩卡以及四洲等品牌割據(jù)，雖然，雀巢與可口可樂(lè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造咖啡飲料，但雀巢在飲料方面的技術(shù)不及其速溶技術(shù)。其他品牌的產(chǎn)品不斷推出新口味，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝拉低價(jià)格。美國(guó)的麥斯威爾和新加坡的捷榮咖啡也在中國(guó)積極經(jīng)營(yíng)，伺機(jī)而動(dòng)殺入液態(tài)咖啡市場(chǎng)。讓雀巢倍感壓力。所以，雀巢在液態(tài)咖啡市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不容樂(lè)觀(guān)。在下面的競(jìng)爭(zhēng)者分析章節(jié)中我們將進(jìn)行詳細(xì)的分析。二、新進(jìn)入者的威脅跨國(guó)品牌為主的咖啡類(lèi)，因?yàn)樗皇且粋€(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)熱飲料。在2009年銷(xiāo)售份額中，領(lǐng)先的跨國(guó)品牌雀巢和麥斯威爾占零售價(jià)的83％。然而，貿(mào)易資料顯示，國(guó)內(nèi)咖啡豆供應(yīng)商也試圖推出自己的速溶咖啡品牌，這可能危及咖啡豆供應(yīng)這些成員。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入，新加入者須擴(kuò)大規(guī)模降低成本來(lái)降低進(jìn)入壁壘，但危險(xiǎn)性太大。而且為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與技術(shù)革新,設(shè)備的投入都需要資金的支持,這使得新加入者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘增高。所以說(shuō)，新加入者對(duì)雀巢公司的威脅不大。三、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力帶來(lái)的威脅雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，這在一定程度上保證了原料到質(zhì)量，同時(shí)節(jié)約了大量成本。2008年，云南德宏后顧咖啡有限公司，亞洲最大的咖啡豆供應(yīng)巢提供咖啡豆。該公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨頭超過(guò)十年。不過(guò)，雀巢認(rèn)為云南德宏后顧的舉動(dòng)將不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因?yàn)樗谠颇鲜〕^(guò)80,000咖啡豆供應(yīng)商和農(nóng)戶(hù)，以保證供應(yīng)。四、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力到來(lái)的威脅雀巢公司品牌知名度很高。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供較大的選擇空間。另一方面，消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)識(shí)源于對(duì)其咖啡的高度認(rèn)可，但在其他領(lǐng)域如巧克力的認(rèn)可度則較低。這在一定程度上制約了其整體的競(jìng)爭(zhēng)力。在2009年中國(guó)咖啡零售量和銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)中，雀巢繼續(xù)主導(dǎo)其中的68％份額，可看出雀巢速溶咖啡在中國(guó)及本公司擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)群。因此，買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力比較小。五、替代品的威脅雀巢公司在以咖啡為主要飲品的國(guó)家尚不存在此類(lèi)威脅，但在某些國(guó)家如中國(guó)這樣傳統(tǒng)上以茶為主流文化的國(guó)家，其面臨著傳統(tǒng)飲品的巨大威脅。無(wú)論在速溶還是液態(tài)咖啡方面都面臨著比較大的威脅，如，以振奮精神為目的的顧客可能以含咖啡因的速溶和液態(tài)飲料為代替品。以休閑為目的的具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者更多的傾向于品味烏龍，普洱，鐵觀(guān)音等名茶。在一定程度上對(duì)雀巢帶來(lái)沖擊。第四章 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者生活行為分析 通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問(wèn)卷，我們調(diào)查了48名消費(fèi)者，了解了一些他們?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣和對(duì)咖啡的認(rèn)知，以下是我們部分調(diào)查結(jié)果。消費(fèi)者最常喝的咖啡品牌調(diào)查飲用咖啡的最大原因是購(gòu)買(mǎi)咖啡考慮的主要因素 消費(fèi)者飲用咖啡的主要顧慮通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的反饋，我們可以看出：一，飲用咖啡最主要的原因是為了提神；二，購(gòu)買(mǎi)咖啡考慮的主要因素占比重較多的有口味、價(jià)格以及咖啡的品牌；三，消費(fèi)者飲用咖啡主要的顧慮是認(rèn)為它不利于健康并且影響睡眠。從問(wèn)卷信息反映出，雀巢是消費(fèi)者最常飲用的咖啡。 消費(fèi)者定位 咖啡消費(fèi)者年齡通過(guò)調(diào)查顯示，雀巢咖啡的消費(fèi)群體主要集中于年齡在18到35歲的人群，這類(lèi)消費(fèi)者大多為大學(xué)生和都市白領(lǐng)。他們年輕時(shí)尚，追求生活，懂得享受。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時(shí)刻，咖啡無(wú)疑是首選，對(duì)于他們更有一種提神醒目的作用，對(duì)于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿(mǎn)足了要求，而咖啡的價(jià)格也是他們能承受的。 目標(biāo)消費(fèi)群分析收入情況對(duì)咖啡消費(fèi)的影響年齡 收入高中低17歲以下出于新奇偶爾喝一點(diǎn)1835歲參加工作多年，有固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，追求時(shí)尚，跟風(fēng)，喜歡新鮮事物，容易接受生活質(zhì)量一般，但也追求時(shí)尚，容易受潮流影響生活處于溫飽狀態(tài)，沒(méi)有多余的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其他東西35歲以上生活有規(guī)律，懂得享受，品牌忠誠(chéng)度高生活有規(guī)律，追求物美價(jià)廉，品牌忠誠(chéng)度較高，但榮有受價(jià)格影響受價(jià)格影響，非必需品消費(fèi)下降雀巢公司是世界最大的食品飲料公司，有處于各個(gè)年齡層、來(lái)自不同生活方式和不同文化文化背景的廣大消費(fèi)群體。站在世界營(yíng)養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，雀巢公司全力了解世界各地消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者在今天和未來(lái)帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。忠誠(chéng)的顧客是公司重要的資產(chǎn)，成功的營(yíng)銷(xiāo)更是要求公司與他們的顧客聯(lián)系在一起。以下是對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的消費(fèi)者分析。一、消費(fèi)行為影響因素分析：（1）文化因素。文化、亞文化和社會(huì)等級(jí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有非常重要的影響。來(lái)自不同文化背景的人不同的生活飲食習(xí)慣，例如在中國(guó)，茶文化非常深厚，中國(guó)人并沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，這是雀巢咖啡進(jìn)軍中國(guó)很大的阻礙。（2）社會(huì)因素。人的消費(fèi)行為很容易收到周?chē)娜说挠绊?，一個(gè)人所處的社會(huì)階層、及其在所處的群體中的角色也會(huì)影響消費(fèi)行為。（3）個(gè)人因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受到個(gè)人特征的影響，包括購(gòu)買(mǎi)者的年齡、在生命周期中所處的階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性和自我概念以及生活方式和價(jià)值觀(guān)。雀巢現(xiàn)有的消費(fèi)群體年齡特征比較明顯，一般都是較年輕一代，白領(lǐng)階層居多，能接受西式飲食習(xí)慣，他們潛意識(shí)里都會(huì)選擇與自己的個(gè)性相匹配的品牌。二、由以上分析可以看到：（1）目前雀巢咖啡消費(fèi)群主要集中在年輕一代，即1835歲之間，在3545年齡階段的消費(fèi)中尚有很大的發(fā)展空間。（2）年輕一代的消費(fèi)者注重新鮮感，緊跟潮流，極富個(gè)性，針對(duì)這一部分的消費(fèi)者，雀巢咖啡的策略應(yīng)該放在新產(chǎn)品的研發(fā)上，在口味、功能方面進(jìn)行創(chuàng)新，咖啡產(chǎn)品的品種，滿(mǎn)足他們的需求。（3）針對(duì)3545年齡階段的消費(fèi)者，可以以營(yíng)養(yǎng)健康為理念，宣揚(yáng)品牌的文化和內(nèi)涵，研究高品質(zhì)咖啡，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。首先，在中國(guó)這樣一個(gè)茶文化濃厚的國(guó)家，雖然目前咖啡的消費(fèi)者越來(lái)越多，但是咖啡文化還沒(méi)有形成，喝咖啡還是少部分人的習(xí)慣。其次，許多咖啡的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在于“提神”“減肥”等較實(shí)在的功能方面，雖然由咖啡會(huì)有“休閑”的聯(lián)想，但在中國(guó)，這種“休閑”的咖啡文化還沒(méi)有形成。雀巢咖啡可以通過(guò)廣告等多種手段宣揚(yáng)咖啡的文化內(nèi)涵，由產(chǎn)品功能晉升到一種生活理念。最后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程受到多種因素的影響，我們應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及影響因素，有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。第五章 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品