【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雪梨的口感獲得主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。2　 康師傅冰糖雪梨的劣勢(shì)：（1）康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象和信譽(yù)大大受損，會(huì)影響到其產(chǎn)品的銷售（2）康師傅的產(chǎn)品銷售以茶飲品和泡面為營(yíng)銷主體，冰糖雪梨的存在和發(fā)展會(huì)受到擠壓1　 統(tǒng)一冰糖雪梨的優(yōu)勢(shì)，形成了一批忠實(shí)消費(fèi)者，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者受促銷的影響較大2　 統(tǒng)一冰糖雪梨的劣勢(shì)，口味得不到消費(fèi)者認(rèn)可，得不到消費(fèi)者的對(duì)其產(chǎn)品的訴求娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的SWOT分析1　 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的優(yōu)勢(shì)1娃哈哈作為國(guó)內(nèi)知名品牌，擁有良好的企業(yè)形象，對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的銷售會(huì)起到積極的影響2娃哈哈賴以成名的聯(lián)銷體銷售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)3娃哈哈產(chǎn)品始終如一的堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在產(chǎn)品的成本上有較大的優(yōu)勢(shì)4娃哈哈企業(yè)資金實(shí)力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市場(chǎng)推廣2　 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣勢(shì)1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出時(shí)間較晚，在國(guó)內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)上已經(jīng)有多個(gè)品牌開發(fā)了冰糖雪梨這類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)占有率低2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者口感需求3　 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的機(jī)會(huì)1在蜂蜜冰糖雪梨這塊蛋糕上，沒有一家飲料企業(yè)完全取得壟斷優(yōu)勢(shì)，完全可以通過一些營(yíng)銷手段逐步占領(lǐng)市場(chǎng)2我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大，同時(shí)我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間3 從改革開放到“十一五”、“十二五”規(guī)劃國(guó)家一直把飲料行業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)之一，并且著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，給果汁飲料行業(yè)帶來巨大機(jī)遇4受國(guó)內(nèi)環(huán)境的影響，消費(fèi)者愛國(guó)主義的高漲，對(duì)于名族品牌的娃哈哈是一個(gè)重要機(jī)遇4　 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的威脅1可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭開始注意到果汁飲料市場(chǎng)，并且已經(jīng)開始涉足冰糖雪梨產(chǎn)品2隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于飲料的消費(fèi)偏好越來越多樣化，同時(shí)傳統(tǒng)暢銷的果汁飲料口味會(huì)影響到蜂蜜冰糖雪梨的銷售3金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。二、目標(biāo)顧客分析（一） 目標(biāo)市場(chǎng)描述作為購(gòu)買商品的主力而言大學(xué)生市場(chǎng)是相當(dāng)龐大的市場(chǎng)，除了自身的消費(fèi)之外，他們更有左右家庭消費(fèi)以及會(huì)影響周圍人群的消費(fèi)觀念的能力。由于這一代生活富裕，擁有新的消費(fèi)形態(tài)，捉住他們，也就等于捉住了他們的下一代。因此本次營(yíng)銷策劃案的目標(biāo)市場(chǎng)我們鎖定為大學(xué)生的年輕人群，這一消費(fèi)群體有以下幾個(gè)特點(diǎn) （1）大學(xué)生具有情緒性的特點(diǎn)，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)。 （2）大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，容易接受新事物，消費(fèi)觀念超前。對(duì)新功能，新包裝，新形象等具有敏銳的感知。因此娃哈哈應(yīng)據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品，并作好相應(yīng)宣傳。 （3）大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及青睞時(shí)尚潮流的外觀形象，因此娃哈哈應(yīng)增加產(chǎn)品情感及科技附加值，樹立名牌效益，并緊隨時(shí)代潮流變化?！　?（4）大學(xué)生消費(fèi)具有連續(xù)性，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)，若不滿意很可能不再消費(fèi)，大學(xué)生之間信息交流迅速，容易感染周圍的人。所以娃哈哈應(yīng)誠(chéng)實(shí)守信，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 （5）大學(xué)生群居性、集中性消費(fèi)的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣，因此娃哈哈應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對(duì)性的活動(dòng)宣傳。（二） 市場(chǎng)定位本次營(yíng)銷策劃案將市場(chǎng)定位在大學(xué)生消費(fèi)群體。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨區(qū)別與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是在產(chǎn)品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品，富含多種無機(jī)鹽和維生素、鐵、鈣、銅、錳、鉀、磷等多種有機(jī)酸和有益人體健康的微量元素，具有滋養(yǎng)、潤(rùn)燥、解毒、美白養(yǎng)顏、潤(rùn)腸通便、改善睡眠、抗疲效勞的作用。大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)壓力大，作息時(shí)間比較紊亂，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他們的睡眠，提高免疫力，緩解疲勞。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白養(yǎng)顏的功效，對(duì)于在女性消費(fèi)群體中進(jìn)行推廣也是獨(dú)特的賣點(diǎn)。另外，大學(xué)生消費(fèi)群體熱情奔放，對(duì)新事物有著極其敏銳的觀察力和好奇心，向他們推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比較容易打開市場(chǎng)。 （三） 購(gòu)買行為分析 本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市場(chǎng)上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。普遍認(rèn)為大學(xué)生具有以下消費(fèi)特點(diǎn)：獨(dú)特性大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。一些與眾不同的物品，以求引其他們的注意。以下是本次問卷中關(guān)于大學(xué)生購(gòu)買飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下百分比選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購(gòu)買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）從圖表中不難看出，超過三分之一的大學(xué)生群體因其求新心理而購(gòu)買。這說明如果宣傳到位，作為一種新產(chǎn)品，大部分人群會(huì)因各種緣由去首次購(gòu)買，而是否能持續(xù)購(gòu)買就著眼于飲料自身的價(jià)值了。興趣性目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們喜歡購(gòu)置自己偶像的唱片、畫報(bào)、娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛好?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。于是我們就品牌代言人是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策這一問題展開研究，得到如下結(jié)果：百分比 選項(xiàng)一定程度上會(huì) 不會(huì)不一定百分比（%）我們得出結(jié)論，娃哈哈公司應(yīng)展開更加全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在影響。時(shí)尚性有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。這一方面可以從飲料包裝側(cè)面反映：如下圖所示：百分比 選項(xiàng)外包裝時(shí)尚新穎功能作用符合自己要求飲料的知名度沒有特別的習(xí)慣百分比（%）隨著社會(huì)的發(fā)展和大學(xué)生認(rèn)識(shí)和理念的不斷進(jìn)步，相信外包裝的時(shí)尚性或者可能涉及的促銷方式、活動(dòng)等方面的新穎性會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買決策產(chǎn)生越來越大的影響。從眾性如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。對(duì)于飲料的消費(fèi)也同樣適用。一個(gè)同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的宣傳手段。百分比 選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購(gòu)買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）盲目性這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會(huì)變成“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。同樣對(duì)于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn)象，對(duì)于健康的考慮卻成了可有可無的因素。如下圖所示盲目性對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)有時(shí)會(huì)不會(huì)百分比（%）娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出應(yīng)該正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)，使大學(xué)生認(rèn)識(shí)到飲料健康因素的重要性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于果汁飲料的健康功效認(rèn)識(shí)還不夠，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)人群，有待開發(fā)。沖動(dòng)性大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。對(duì)飲料的促銷消費(fèi)也說明了這點(diǎn)。如下圖所示沖動(dòng)型對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)不會(huì)百分比（%）但是娃哈哈冰糖雪梨的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費(fèi)者給我們一個(gè)展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者知道他們花費(fèi)的物有所值。三、營(yíng)銷組合（一） 營(yíng)銷目標(biāo)通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣傳推廣以及銷售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁飲料市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)占有率，在果汁飲料市場(chǎng)上建立起娃哈哈果汁飲料的品牌影響力，在目標(biāo)市場(chǎng)中培育起品牌的忠誠(chéng)度，為以后娃哈哈企業(yè)在果汁飲料市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品建立起良好的基礎(chǔ)！鑒于果汁飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，希望通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣和銷售，娃哈哈的果汁飲料能夠占據(jù)果汁飲料市場(chǎng)15%以上的市場(chǎng)份額。（二） 營(yíng)銷組合描述 產(chǎn)品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位為果汁飲料，這就與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料市場(chǎng)以及康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料市場(chǎng)有了明顯的市場(chǎng)區(qū)別，形成獨(dú)特區(qū)隔。但是果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，不光有匯源果汁、康師傅等國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有像百事可樂、可口可樂等國(guó)際飲料巨頭向果汁市場(chǎng)的重心傾斜。此因，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)中分得一塊蛋糕，產(chǎn)品的的定位以及策略就顯得尤為重要。產(chǎn)品品質(zhì)定位：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)及出現(xiàn)的問題，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重產(chǎn)品的品質(zhì)，杜絕出現(xiàn)任何質(zhì)量問題。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，選用最好的原材料