【正文】 飲料市場(chǎng)起步較晚之外，大眾缺乏營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)，對(duì)果汁的營(yíng)養(yǎng)健康意義認(rèn)識(shí)不足也是重要原因。果汁飲料引用最多的是東南沿海城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。消費(fèi)者喝果汁飲料的主要目的是為了讓身體吸收更多的維生素以及有益于身體健康的營(yíng)養(yǎng)元素，希望喝果汁飲料能喝出美麗、健康來(lái)，這應(yīng)該也是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費(fèi)的產(chǎn)品開發(fā)方向。針對(duì)這么多的問(wèn)題，飲料廠商企業(yè)如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康的生活理念，激發(fā)公眾對(duì)于果汁飲料的的需求是企業(yè)要著重解決的一個(gè)問(wèn)題。另外，對(duì)于果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅停留在飲料上，乳制品對(duì)于果汁飲料的市場(chǎng)威脅也是存在的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前的果汁市場(chǎng)中，存在著三股競(jìng)爭(zhēng)力量，一支是臺(tái)灣背景的統(tǒng)一和康師傅。二、目標(biāo)顧客分析（一） 目標(biāo)市場(chǎng)描述作為購(gòu)買商品的主力而言大學(xué)生市場(chǎng)是相當(dāng)龐大的市場(chǎng)，除了自身的消費(fèi)之外，他們更有左右家庭消費(fèi)以及會(huì)影響周圍人群的消費(fèi)觀念的能力。對(duì)新功能，新包裝，新形象等具有敏銳的感知。所以娃哈哈應(yīng)誠(chéng)實(shí)守信，保證產(chǎn)品質(zhì)量。大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)壓力大，作息時(shí)間比較紊亂，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他們的睡眠，提高免疫力，緩解疲勞。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。興趣性目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是我們就品牌代言人是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策這一問(wèn)題展開研究，得到如下結(jié)果：百分比 選項(xiàng)一定程度上會(huì) 不會(huì)不一定百分比（%）我們得出結(jié)論，娃哈哈公司應(yīng)展開更加全面的關(guān)于本問(wèn)題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)許多潛在影響。從眾性如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。百分比 選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購(gòu)買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）盲目性這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。如下圖所示盲目性對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)有時(shí)會(huì)不會(huì)百分比（%）娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出應(yīng)該正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)，使大學(xué)生認(rèn)識(shí)到飲料健康因素的重要性。如下圖所示沖動(dòng)型對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)不會(huì)百分比（%）但是娃哈哈冰糖雪梨的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費(fèi)者給我們一個(gè)展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者知道他們花費(fèi)的物有所值。此因，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)中分得一塊蛋糕，產(chǎn)品的的定位以及策略就顯得尤為重要。產(chǎn)品口感改良：可以將產(chǎn)品中甜度降低，是其甜而不膩，清心爽口。 分銷策略 娃哈哈作為一個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，在這么多年的發(fā)展過(guò)程中，在國(guó)內(nèi)外強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)擠壓下取得各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年位居中國(guó)飲料行業(yè)榜首 ，與其獨(dú)特的營(yíng)銷渠道有著莫大的關(guān)系。 娃哈哈總部各省分公司各省分公司各省分公司代理代理代理超市，賣場(chǎng)，餐飲終端，酒吧，酒店，便利店各級(jí)批發(fā)商成為娃哈哈的經(jīng)銷商，并銷售娃哈哈的產(chǎn)品，在購(gòu)進(jìn)娃哈哈產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)銷商需要向娃哈哈提交一定數(shù)量的保證金。如今，這個(gè)龐大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)有4000家左右的經(jīng)銷商，他們使得娃哈哈的產(chǎn)品在一個(gè)月之內(nèi)就可以鋪遍全國(guó)。同時(shí)，娃哈哈連同全國(guó)范圍的經(jīng)銷商，擴(kuò)展銷售渠道，涉足商超渠道。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定價(jià)在450ml/、250ml/瓶2元。例如娃哈哈愛心與幸運(yùn)同在、娃哈哈圣誕夜祝?；顒?dòng)等新型促銷活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)的買贈(zèng)活動(dòng)、試飲活動(dòng)等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大學(xué)生消費(fèi)群體中的影響力！四、行動(dòng)策劃案 （一）廣告及媒體推廣策略成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個(gè)性。我們將推廣到全國(guó)各大高校便以“健康”和“時(shí)尚”為主題，針對(duì)校園這一特殊環(huán)境，展開廣泛而有針對(duì)性的宣傳：互聯(lián)網(wǎng)是六成學(xué)生最常接觸的媒體，在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為他們最信任的媒體。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，曬出你的大學(xué)生活：號(hào)召在全國(guó)高校中的大學(xué)生通過(guò)相機(jī)將自己的大學(xué)生活展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)相機(jī)記錄自己大學(xué)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。：2012年12月20日~2013年4月30日：實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)5報(bào)名方式：通過(guò)人人網(wǎng)在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行報(bào)名注冊(cè)，個(gè)人或者團(tuán)體均可參加報(bào)名7比賽要求：參加本次活動(dòng)的必須是在讀的全日制大學(xué)生，參賽的作品必須必須積極向上，符合社會(huì)的主流社會(huì)價(jià)值觀，能夠展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生青春、時(shí)尚、健康、活力的一面。作品的內(nèi)容不限，作品可以容許適度的修飾?；顒?dòng)結(jié)束后按照網(wǎng)絡(luò)投票，排名前二十位者進(jìn)入決賽。其余參加決賽的參賽者獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)金和獲得畢業(yè)后到娃哈哈獲得到公司工作的機(jī)會(huì)。舉辦“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”全國(guó)高校dota電子競(jìng)技大賽目的：通過(guò)舉辦全國(guó)高校電子競(jìng)技大賽，以豐厚的比賽獎(jiǎng)品為誘導(dǎo)，吸引廣大大學(xué)生參與本次活動(dòng)，關(guān)注娃哈哈。舉辦方式：與游戲電子競(jìng)技平臺(tái)合作，選擇目前在大學(xué)生中火爆的11游戲平臺(tái)。 :無(wú)兄弟不dota，娃哈哈讓我們齊心合力比賽報(bào)名：比賽通過(guò)網(wǎng)上報(bào)名的方式 比賽形式：比賽分為區(qū)域初賽、區(qū)域復(fù)賽和全國(guó)決賽 區(qū)域初賽均采用線上比賽的方式區(qū)域復(fù)賽和全國(guó)決賽采取線下比賽的模式?；顒?dòng)時(shí)間：報(bào)名時(shí)間 2013年1月1日~2013年1月30日 比賽時(shí)間 2013年2月15日~2013年4月30日 決賽時(shí)間 2013年5月20日比賽流程: 區(qū)域初賽通過(guò)線上比賽決出8支隊(duì)伍參加區(qū)域復(fù)賽 區(qū)域復(fù)賽的冠亞軍參加全國(guó)決賽區(qū)域復(fù)賽和全國(guó)決賽的比賽流程參考以往電子競(jìng)技比賽的流程比賽獎(jiǎng)品:獎(jiǎng)級(jí)獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品擬定獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)特等獎(jiǎng)20000元+娃哈哈冰糖雪梨+工作機(jī)會(huì)1個(gè)團(tuán)隊(duì)一等獎(jiǎng)16000元+娃哈哈冰糖雪梨1個(gè)團(tuán)隊(duì)二等獎(jiǎng)12000元+娃哈哈冰糖雪梨2個(gè)團(tuán)隊(duì)三等獎(jiǎng)10000元+娃哈哈冰糖雪梨4個(gè)團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)獎(jiǎng)5000元+娃哈哈冰糖雪梨6個(gè)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明：（1）獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)可以獲得娃哈哈公司頒發(fā)的獲獎(jiǎng)證書。（4）娃哈哈集團(tuán)將在比賽結(jié)束后在娃哈哈官方網(wǎng)站上公布比賽結(jié)果，并在合作游戲平臺(tái)上同步公布比賽的結(jié)果。在校園活動(dòng)的舉辦過(guò)程中，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆涿郾茄├娴漠a(chǎn)品售賣以及產(chǎn)品試飲活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大營(yíng)銷力。：通過(guò)愛心與幸運(yùn)同在的促銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到娃哈哈樂于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一面，提高娃哈哈的企業(yè)形象，讓廣大的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的消費(fèi)欲望，促進(jìn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的銷售，擴(kuò)大娃哈哈果汁市場(chǎng)份額和占有率。在活動(dòng)期間，每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨都有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)。本活動(dòng)話費(fèi)兌換碼1元至10元不等，1元的中獎(jiǎng)率為10%，2元中間率為1%，%，%。獲獎(jiǎng)?wù)哌€有機(jī)會(huì)參與娃哈哈希望小學(xué)的開建儀式，獲獎(jiǎng)?wù)咧恍杼钊胂嚓P(guān)資料即可作為網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，娃哈哈隨機(jī)選擇五名獲獎(jiǎng)?wù)邊⑴c到其所捐助的希望小學(xué)的開建儀式?；顒?dòng)主要突出娃哈哈的企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，以“健康”和“時(shí)尚”為主題，可以舉辦圣誕夜祝福活動(dòng).娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨圣誕夜祝?；顒?dòng)，不僅要在場(chǎng)地布置上體現(xiàn)出溫馨溫暖的特點(diǎn)，同時(shí)也要融入“健康”和“時(shí)尚”的主題。比如由參與者書寫祝福卡片，把自己想要祝福的對(duì)象和祝福的話語(yǔ)通過(guò)卡片寫出來(lái)，黏貼在現(xiàn)場(chǎng)布置的圣誕樹上。傳統(tǒng)促銷活動(dòng)贈(zèng)送紀(jì)念品，開展購(gòu)買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品，贈(zèng)送由娃哈哈公司設(shè)計(jì)的可愛紀(jì)念品活動(dòng)或者貼近大學(xué)生消費(fèi)群體的贈(zèng)品，例如娃哈哈卡通便利貼，娃哈哈記事簿等，通過(guò)這些可愛實(shí)用的贈(zèng)品吸引大學(xué)生的注意力，激起他們購(gòu)買的興趣，從而增加產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)在產(chǎn)品要求上實(shí)行單一品牌產(chǎn)品銷售，即擺放和銷售娃哈哈產(chǎn)品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年全國(guó)在校大學(xué)生約2500萬(wàn)，且超過(guò)90%的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買3元左右的飲料。2011年杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678億元，上交稅金54億元，%、%。通過(guò)統(tǒng)計(jì)銷售額的方式評(píng)估娃哈哈果汁飲料的市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率。 參考文獻(xiàn)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第4版）》吳建安，高等教育出版社，2011年6月，版次4《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（美）菲利普還有其他如商品變價(jià)手續(xù)、促銷聯(lián)是否完善、預(yù)備增設(shè)收銀臺(tái)、收銀人員是否已經(jīng)安排妥當(dāng)?shù)鹊?。按照每瓶利?rùn)為售價(jià)的六分之一，收回活動(dòng)所用的4000萬(wàn)投資需要約半年的時(shí)間。資金籌措2009年集團(tuán)銷售收入400多億元，利潤(rùn)有80多億元。(四)經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的活動(dòng)策劃涉足很多方面，需要的資金方面也很多，以下的經(jīng)費(fèi)預(yù)算也只是初步的預(yù)算活動(dòng)預(yù)算備注娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，曬出你的大學(xué)生活400萬(wàn)廣告200萬(wàn)獎(jiǎng)品50萬(wàn)決賽費(fèi)用150萬(wàn)“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”全國(guó)高校dota電子競(jìng)技大賽100萬(wàn)+13萬(wàn)+100萬(wàn)廣告100萬(wàn)獎(jiǎng)金13萬(wàn)決賽現(xiàn)場(chǎng)100萬(wàn)舉辦娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨圣誕夜活動(dòng)3000元+4000元+3000元每塊場(chǎng)地的場(chǎng)地費(fèi)用3000元裝飾費(fèi)用4000元促銷費(fèi)用3000元愛心與幸運(yùn)同在約2460萬(wàn)愛心捐款銷售量預(yù)