某飲料公司營銷策劃案(編輯修改稿)
2025-05-26 12:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應環(huán)境服務，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術，主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關系培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)勢。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅實的基礎。 SWOT分析法（S）優(yōu)勢一： 酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用優(yōu)勢二： 盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的以及中國黑龍江、新疆等地區(qū)。優(yōu)勢三： 在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯“格瓦斯” 。優(yōu)勢四：科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、BC和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。娃哈哈企業(yè)優(yōu)勢：1）健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強2）品牌知名度高，企業(yè)形象好3）公關能力強，擁有良好的政府關系優(yōu)勢關鍵詞提煉： 提神助興，消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘（W）劣勢一： 無知名度，特別是在中國沒有認知度，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國屬于地方性的品類產(chǎn)品），在中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊也比較流行。類比：2002年的王老吉的境況差不多，當初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品，2002年以前王老吉的廣告語”健康家庭，永遠相伴“和現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯的廣告”純正麥芽提取，非一般的液體面包。劣勢二： 品類界定模糊即基礎性品牌定位不清晰。格瓦斯這個品類除中國哈爾濱，吉林，新疆的伊犁，塔城，烏魯木齊等少數(shù)地方外，消費者都不知道”格瓦斯“是什么，是屬于什么品類？是酒？是保健品？是飲料？解暑飲料？清涼飲料？活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 廣告沒有告訴消費者：你這個品牌產(chǎn)品是什么？有什么好處？為什么要放棄購買其他飲料而購買你的這個產(chǎn)品？（O） 機會一： 科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、BC和D有提神助興，消除疲勞的功效。 機會二： 氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。 （T）威脅一：關鍵詞：酒 面對來自白酒、啤酒、紅酒等酒品類中的強勢品牌的競爭；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，酒給顧客的固有認知就是”過量飲酒有害身體健康“，所以品類定位為”酒“是失敗。 威脅二：關鍵詞：保健飲料 因為相傳”科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、BC和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料“，從這些相傳的資料初一看，定位為”保健飲料“（保健品）似乎是可以的。但這需要申請拿到保健食品標志；另外，保健品是保健品食品的通俗說法。GB1674097《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省罚骸氨＝。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼栽诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關的詞語。前景雖好，所以此路暫時不通！而且，就算拿到了保健食品標志，可以作為保健飲料推廣的話，面對的競爭也是激烈的，在提神的功能飲料面對紅牛的競爭，還會和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來越多，例如：“經(jīng)常用腦，六個核桃”、“怕上火就喝王老吉”、“善存”等。保健和健康是永恒的切入點，前景好，但是競爭激烈，風險大。威脅三：關鍵詞：解暑飲料 或清涼飲料 面對的競爭太激勵，一個涼茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競爭，這些品類的強勢品牌就太多，涼茶中有王老吉和加多寶涼茶，何其正、老翁涼茶等品牌，此路也是前景雖好，但是競爭異常激烈。風險太大！威脅四：關鍵詞：活性生物飲品？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品？ 目前娃哈哈格瓦斯的基礎性品牌定位是”麥芽汁發(fā)酵飲品“，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語“純正麥芽提取，非一般的液體面包”中體現(xiàn)出來的基礎性品牌定位是“液體面包”電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致，雖然產(chǎn)品包裝上也有”液體面包“的字眼。關鍵詞：開胃生津、消積化食 產(chǎn)品聚焦在”開胃生津、消積化食“這個特性上，就像王老吉當年聚焦在”預防上火”這個功效上一樣，就像六個核桃聚焦在“健腦”這個功能一樣，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一個健胃消食飲料也，而且容易進入消費的心智！ 營銷目標/預期效果 營銷目標娃哈哈集團在預計格瓦斯在2013年3~5月份的 銷量在全國將會達到2000萬箱左右。這一比較大的銷量得益于娃哈哈強大的資金投入，以及格瓦斯很好的技術配比。所以，我們?yōu)楦裢咚怪贫ㄐ乱黄诘臓I銷目標：n 市場目標：搶占江蘇健胃消食類飲料40%的市場份額，江蘇高校健胃消食類飲料市場30%的份額。n 銷售額目標：以每瓶3的售價，每箱45元的售價，加上強大的廣告宣傳活動等，在2013年，江蘇省地區(qū)銷量達到100000箱，利潤達到300萬左右。n 客戶滿意目標：在格瓦斯廣告的大力宣傳與強大的資本支持下，爭取客戶滿意度達到95%.讓更多的消費者選擇格瓦斯，相信格瓦斯。 預期效果 在娃哈哈資本強大的支持以及廣告大力宣傳的幫助下，格瓦斯在未來三年內(nèi)在中國市場上得以打響品牌，急劇提升自己的市場份額，占領市場先機，爭取贏得消費者的認可與熟知，成為娃哈哈在養(yǎng)胃健胃方面一個新的，巨大的成就。 目標市場描述 市場細分n 人文細分格瓦斯一種健胃消食型飲料，起強大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。從事腦力勞動的白領，壓力較大人群等都是潛在的市場。n 消費行為細分對消費者購買行為的分析，消費者喜歡就近購買，利用就近原則，所以，選擇市場的時候應盡量選擇市中心，人口比
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