【正文】 發(fā)現(xiàn)，對于果汁飲料的健康功效認識還不夠，這是一個巨大的潛在消費人群，有待開發(fā)。對飲料的促銷消費也說明了這點。三、營銷組合（一） 營銷目標通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣傳推廣以及銷售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁飲料市場占據(jù)一定的市場占有率，在果汁飲料市場上建立起娃哈哈果汁飲料的品牌影響力，在目標市場中培育起品牌的忠誠度，為以后娃哈哈企業(yè)在果汁飲料市場上推出新產(chǎn)品建立起良好的基礎！鑒于果汁飲料市場的激烈競爭，希望通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣和銷售，娃哈哈的果汁飲料能夠占據(jù)果汁飲料市場15%以上的市場份額。但是果汁飲料市場的競爭也是非常激烈的，不光有匯源果汁、康師傅等國內品牌的競爭，還有像百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭向果汁市場的重心傾斜。產(chǎn)品品質定位：面對激烈的市場競爭和市場的消費特點及出現(xiàn)的問題，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重產(chǎn)品的品質，杜絕出現(xiàn)任何質量問題。產(chǎn)品宣傳定位：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品在宣傳上應該突出優(yōu)質健康的賣點，在產(chǎn)品生產(chǎn)應采用四川金川上等雪梨，精選優(yōu)質冰糖，精選青海蜂蜜，精心調制才出現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有潤肺清心等功效，是炎熱夏日必備良品。產(chǎn)品包裝設計：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位在“健康，青春，時尚”，因此在娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品外包裝上，進行修改，突出健康時尚的特點。迷你包裝更小，便于攜帶，更加適合作為品嘗的包裝。 娃哈哈在全國范圍內都有自己的強大的營銷渠道。在經(jīng)營過程中，娃哈哈則承諾給予更多的優(yōu)惠舉措，并提供高于銀行利率的利息。保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃咏?jīng)營，拋開批發(fā)市場之后，客戶的利潤反而增加了。在聯(lián)銷體網(wǎng)絡中，娃哈哈還逐級保障經(jīng)銷商的利潤空間：經(jīng)銷商有固定的區(qū)域，逐級批發(fā)有固定的差價，在新品供貨、廣告費用上獲得更多的支持。而能夠編織起這張大網(wǎng)，最關鍵的一點是娃哈哈的信用。作為娃哈哈的核心企業(yè)資源，應該一如既往的堅持和完善，促進娃哈哈不斷的壯大和發(fā)展。由娃哈哈在全國各地的分公司負責相應地區(qū)的商超渠道拓展，經(jīng)銷商負責產(chǎn)品的供應。 定價策略本次營銷策劃的目標市場是大學生市場，市場的核心主力是年齡在20到25歲之間的群體，而且大學生沒有固定的收入，僅僅依靠家庭支持，消費能力有限在價格方面，大學生對飲料的價格接受程度在3到5元左右。促銷策略促銷是企業(yè)為了向消費群體傳遞信息，刺激消費群體的消費欲望，并成為產(chǎn)品的忠實用戶。因此本次營銷策劃案在促銷環(huán)節(jié)中采用新型促銷方式和傳統(tǒng)方式的結合設計。食品飲料企業(yè)對廣告的依賴性較強，打好“廣告牌”并與促銷宣傳手段有機整合，將會大大提升市場運作效果。這是產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎。個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，健康快樂――娃哈哈。而其最新推出的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，延續(xù)了娃哈哈的核心理念，將產(chǎn)品定位在“健康，青春，時尚”。所以我們制定了以電視廣告為主，網(wǎng)絡、雜志報刊為輔的宣傳策略，信息互補，擴大有效受眾，力求達到1+1+13. （1）電視：電視廣告的傳播是必須的，考慮到大學生的實際情況和住校的作息狀況，可以將廣告播放時間安排在午餐和晚餐時段播出，邀請受大學生歡迎的明星代言廣告，比如娃哈哈合作多年的王力宏，廣告突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“健康，青春，時尚”的特點。 （3）報紙雜志：針對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位及大學生閱讀需求，我們在時尚類雜志和報刊上投放詳細的廣告（二）宣傳活動 在將傳統(tǒng)廣告進入大學校園的基礎上，我們將配合一些獨特的宣傳方式，強調娃哈哈產(chǎn)品與大學生消費人群的感性交流。將自己的大學生生活照片組成一個影像集，參賽者將作品作為參賽的內容。3活動宣傳:通過娃哈哈在全國各地的分公司，經(jīng)銷商在校園粘貼活動的海報通過網(wǎng)絡宣傳渠道，在主流視頻網(wǎng)站的視頻中播放活動內容，進行活動宣傳，同時在社交網(wǎng)絡如人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博中進行宣傳。參賽作品應該適度出現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品。參賽者通過相機將自己大學生活的點點滴滴記錄下來，自行做成相集。參賽者將作品上傳至人人網(wǎng)的相關活動頁面。每個人人網(wǎng)用戶僅限對二十個參賽對象進行投票。決賽階段：4月30日，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，曬出你的大學生活活動決賽在杭州進行舉辦。獲勝者將獲得豐厚的比賽獎金，并且有機會代言2013年娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品，并拍攝一部有關娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的微電影。 同時活動初賽階段，人氣較高的前兩百名選手將獲得由人人網(wǎng)提供的虛擬獎品。在全民曬的時代，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨緊跟時代潮流，符合大眾品位，讓更多人參與到其中，達到宣傳效果，而在這個過程中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨將會為更多的大學生記住和熟知。在活動舉辦中進一步在大學生消費群體中強化娃哈哈品牌，推廣娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，促進娃哈哈產(chǎn)品的銷售。舉辦電子競技比賽，大學生消費群體會有很高的參與度，對于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣具有可行性。活動宣傳：、零售商在校園張貼比賽宣傳海報。 ，招募參賽隊伍，并表明只招募校園隊伍的通知。在全國高校電子競技氛圍濃厚高校舉辦決賽，擴大在高校的市場影響力。初賽進行線上比賽的目的是為了省去玩家參加線下比賽額外的金錢和精力，并且因為線上比賽安排時間的靈活性，可以以更大的規(guī)模進行，從而擴大參與面，以達到宣傳的效果。（2）獲獎選手拿獲獎證書和個人身份證件可到當?shù)赝薰闶凵烫庮I取娃哈哈冰糖雪梨一箱。若獲獎選手本人不想到娃哈哈公司工作，可以將名額讓給自己的親人或朋友。（5）獎金發(fā)放時間為比賽結束后的30天內。輔助活動：贊助校園活動全國各地區(qū)的娃哈哈分公司能夠深入大學校園，參與到學校舉辦的各種校園活動中，通過活動冠名，贊助比賽獎品，活動支持等形式，樹立企業(yè)形象，擴大娃哈哈在大學生人群中的知名度和品牌影響力。在校園活動舉辦和過程中，將娃哈哈企業(yè)和品牌宣傳與校園活動巧妙的結合起來，達到產(chǎn)品推廣和品牌宣傳的效果。 新型促銷活動促銷活動一、愛心與幸運同在 :消費者通過購買娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品，在相關活動網(wǎng)絡頁面對置于瓶蓋內部的序列號進行兌換，有機會獲得一份話費獎勵和相應的愛心捐助。3時間：2013年2月1日——2013年7月30日:中國移動根據(jù)目前大學生的手機服務商的選擇，百分之九十左右的大學生選擇的是中國移動，因此涉及的大學生群體范圍及其廣泛。：自活動日期2013年2月1日開始，每一瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的瓶身上將會覆蓋相應的活動明細。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨瓶蓋內設置序列號，參與數(shù)量共2億瓶。有獎即可獲得移動話費兌換碼。同時獲獎者還將獲得相應金額的愛心捐款。該活動至2013年7月30日截止，逾期無效。：活動結束后，與中國移動公司共同參與到希望小學的建設中，并將這一善舉通過媒體在全國范圍內宣傳，擴大企業(yè)的影響力和形象，互利互惠。促銷活動二：舉辦娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨圣誕夜活動針對大學生市場的特點，娃哈哈全國各地的分公司與所在地區(qū)的高校相關部門協(xié)商，在圣誕節(jié)舉辦校園推廣活動。在活動現(xiàn)場進行的售賣活動，采取贈買與抽獎活動相結合，贈品與圣誕節(jié)和娃哈哈企業(yè)形象有機結合，突出企業(yè)的文化。 在圣誕夜祝福活動中，祝福形式要傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代方式相結合，體現(xiàn)時尚的主題。同時也可以采取微博互動的方式，參與者通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨+自己想要祝福的對象和祝福的話語微博上墻方式，出現(xiàn)在活動當天的會場的電子屏幕上。這種祝?；顒硬捎脮r下流行的微博方式，與大學生的實際生活相貼切，更容易得到廣大學生的關注和參與，進而體現(xiàn)出時尚的特點。 試飲活動，在各個高校的超市或其他人流密集處做娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的試飲活動，主動給予大學生親身感受了解蜂蜜冰糖雪梨的口感的機會。 娃哈哈利用自己強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，整合自己的資源，擴大銷售，具體的實施步驟和計劃如下 對于基本商鋪， （1）、將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨擺在柜臺顯眼的位置；（2）、開設專柜，將娃哈哈的系列產(chǎn)品擺放在一起，加強娃哈哈企業(yè)品牌的樹立和強化；對于餐飲地點，（1）食堂：擺在柜臺顯眼的位置，便利的地方；（2）學校周圍的餐館：開展合作，將產(chǎn)品擺放在餐館中，用于銷售其它 （1）網(wǎng)吧：對于高校周邊的網(wǎng)吧給予資金支持，提供冷柜，用于飲料的擺放和銷售。（2）ktv等娛樂產(chǎn)所：與高校周邊的ktv等娛樂場所等達成協(xié)議，提供娃哈哈產(chǎn)品銷售。 而根據(jù)我們自己的調查，每周會購買3到5瓶飲料的大學生比例為38%，購買1到3瓶飲料的大學生比例為53%。當娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在該市場的市場占有率達到15%。2010年集團實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。通過這些數(shù)據(jù)分析，企業(yè)每年的盈利額是能夠滿足企業(yè)下一年營銷所要用的費用的，所以本策劃案中的所有資金來源均是上年銷售盈利投資回收期經(jīng)過促銷活動后，在大學生市場中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的市場銷售量能夠迅速的提升10%左右，即同類市場產(chǎn)品占有率提高到25%左右，周銷售量增長約1342萬瓶，銷售收入增加4026萬左右。（五） 評估流程主要針對各類活動的評估評估目標 娃哈哈的果汁飲料能夠占據(jù)果汁飲料市場25%的市場份額品牌影響力 品牌影響力在活動中要能夠上升，提高品牌在大學生消費者群體中的認知度 所選日期 針對目標消費群體的宣傳活動以及各節(jié)假日周末等時間進行活動的促銷宣傳活動是否達到預期的目標評估方法 通過開展問卷調查的方式評估在大學生消費群體中娃哈哈的企業(yè)品牌的影響力?；顒蝇F(xiàn)場的布置，要符合最低付出，最高回報的原則，爭取以較少的資源達到較為滿意的效果媒體運用，如海報、傳單、短信、橫幅等及時完善的應用，取得最佳效果。評估僅對活動計劃的總結評估，后續(xù)活動計劃中仍需予以更正、完善?？铺乩眨≒hilip Kotler），機械工業(yè)出社，2010年9月，版次130 / 30