【正文】 新產(chǎn)品在大學(xué)生中得市場，樹立娃哈哈在目標(biāo)市場中得形象與地位，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而獲得更多的市場份額，占領(lǐng)市場等方面進(jìn)行了深入的市場分析，做出了詳細(xì)的市場營銷組合策略，對于市場分析和企業(yè)及產(chǎn)品分析使用了swot分析法等，而且詳盡的進(jìn)行了4ps的分析策劃。果汁飲料已成為現(xiàn)今社會不可或缺的飲品。人們對果汁飲料的需求也是越來越多，越來越高。娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把握市場規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動。一、市場分析（一）市場分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析 飲料行業(yè)是永恒的朝陽行業(yè)，但產(chǎn)業(yè)的平均競爭門檻已經(jīng)越來越高，國內(nèi)飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長空間。而且2007年到2010年，中國大陸市場果汁飲料一直維持25%左右增長速度，2011年12月份，%。今后的飲料行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面，將會有更多的新設(shè)計(jì)、新包裝、新的市場推廣活動。 此外，從2011第四季度開始一直到2012第一個(gè)季度，娃哈哈遍布全國58個(gè)生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭分奪秒地大生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務(wù)完成及報(bào)站均創(chuàng)歷史新高。娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品品種非常豐富。目前市場上的飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。在果汁飲料市場，美國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。追求健康價(jià)值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。通過分析，可以看出娃哈哈在多個(gè)領(lǐng)域都有涉及，但主要是集中在飲料行業(yè)。娃哈哈公司積極把握飲料行業(yè)的變化，對飲料市場的變化有著極其敏銳的嗅覺，針對未來幾年谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍這一變化趨勢，積極推出市場需求的產(chǎn)品，走在市場變化的前端，為以后的市場競爭中占據(jù)有利地位打下基礎(chǔ)。 （2）法律法規(guī) 政策解讀，我國在2011年十月一日實(shí)施《濃縮果蔬汁(漿)加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》依據(jù)國家有關(guān)法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，工信部制訂了濃縮果蔬汁（漿）準(zhǔn)入條件。 受此影響，現(xiàn)有果蔬汁龍頭企業(yè)將中長期受益，但短期將會因按工信部要求改造升級增加支出，降低短期盈利能力。2　 技術(shù)對產(chǎn)業(yè)影響：飲料包裝機(jī)械技術(shù)的發(fā)展，例如PET無菌冷罐裝包裝、HDPE（中間有組隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝等，將推動產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，并且現(xiàn)在的飲料消費(fèi)者對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝有了更多的要求，這些因素成為消費(fèi)者購買因素之一，因此企業(yè)要更加主要產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和制作。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，有利于樹立良好的企業(yè)形象，對于消費(fèi)者的購買決策會起到一定的積極影響。但娃哈哈在中國飲料業(yè)的風(fēng)火二十多年中，真正具有殺傷力的，還是娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是娃哈哈的核心企業(yè)資源。在人員資源方面，娃哈哈集團(tuán)提出了一個(gè)“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國家”。另外通過分析目前的果汁消費(fèi)者群體，我們可以發(fā)現(xiàn)，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)。如北京、上海、南京、廣州等地。(3)公眾果汁飲料市場前景廣闊，但是問題也是不少，尤其是受塑化劑事件影響，飲料的銷售受到的影響較大，很多消費(fèi)者對包括果汁飲料在內(nèi)的食品品質(zhì)持懷疑態(tài)度。行業(yè)的的健康發(fā)展離不開消費(fèi)者對行業(yè)和產(chǎn)品的成熟認(rèn)知，聯(lián)合政府和社會團(tuán)體的力量，持續(xù)對消費(fèi)者進(jìn)行果汁營養(yǎng)教育，是有志于長期發(fā)展的果汁企業(yè)必須做的事情。對于消費(fèi)者來說，乳制品富含多種營養(yǎng)成分的觀念已經(jīng)深入人心，而果汁飲料主打的健康營養(yǎng)概念會與牛奶產(chǎn)生直接的碰撞，影響果汁飲料的銷售。一支是包括娃哈哈、匯源在內(nèi)的國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是國際飲料巨頭可口可樂、百事可樂。由于這一代生活富裕，擁有新的消費(fèi)形態(tài)，捉住他們，也就等于捉住了他們的下一代。因此娃哈哈應(yīng)據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品，并作好相應(yīng)宣傳。 （5）大學(xué)生群居性、集中性消費(fèi)的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣，因此娃哈哈應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的活動宣傳。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白養(yǎng)顏的功效，對于在女性消費(fèi)群體中進(jìn)行推廣也是獨(dú)特的賣點(diǎn)。面對這個(gè)特殊的群體我們該運(yùn)用有效的營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。一些與眾不同的物品，以求引其他們的注意。于是，他們喜歡購置自己偶像的唱片、畫報(bào)、娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。時(shí)尚性有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。對于飲料的消費(fèi)也同樣適用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會變成“你有我有全都有”。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于果汁飲料的健康功效認(rèn)識還不夠，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)人群，有待開發(fā)。三、營銷組合（一） 營銷目標(biāo)通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣傳推廣以及銷售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁飲料市場占據(jù)一定的市場占有率，在果汁飲料市場上建立起娃哈哈果汁飲料的品牌影響力，在目標(biāo)市場中培育起品牌的忠誠度，為以后娃哈哈企業(yè)在果汁飲料市場上推出新產(chǎn)品建立起良好的基礎(chǔ)！鑒于果汁飲料市場的激烈競爭，希望通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推廣和銷售，娃哈哈的果汁飲料能夠占據(jù)果汁飲料市場15%以上的市場份額。產(chǎn)品品質(zhì)定位：面對激烈的市場競爭和市場的消費(fèi)特點(diǎn)及出現(xiàn)的問題，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重產(chǎn)品的品質(zhì)，杜絕出現(xiàn)任何質(zhì)量問題。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品定位在“健康，青春，時(shí)尚”，因此在娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產(chǎn)品外包裝上，進(jìn)行修改，突出健康時(shí)尚的特點(diǎn)。 娃哈哈在全國范圍內(nèi)都有自己的強(qiáng)大的營銷渠道。保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃咏?jīng)營，拋開批發(fā)市場之后，客戶的利潤反而增加了。而能夠編織起這張大網(wǎng)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是娃哈哈的信用。由娃哈哈在全國各地的分公司負(fù)責(zé)相應(yīng)地區(qū)的商超渠道拓展，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供應(yīng)。促銷策略促銷是企業(yè)為了向消費(fèi)群體傳遞信息，刺激消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，并成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。食品飲料企業(yè)對廣告的依賴性較強(qiáng)，打好“廣告牌”并與促銷宣傳手段有機(jī)整合，將會大大提升市場運(yùn)作效果。個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，健康快樂――娃哈哈。所以我們制定了以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)刊為輔的宣傳策略，信息互補(bǔ)，擴(kuò)大有效受眾，力求達(dá)到1+1+13. （1）電視：電視廣告的傳播是必須的，考慮到大學(xué)生的實(shí)際情況和住校的作息狀況，可以將廣告播放時(shí)間安排在午餐和晚餐時(shí)段播出，邀請受大學(xué)生歡迎的明星代言廣告，比如娃哈哈合作多年的王力宏，廣告突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“健康，青春，時(shí)尚”的特點(diǎn)。將自己的大學(xué)生生活照片組成一個(gè)影像集，參賽者將作品作為參賽的內(nèi)容。參賽作品應(yīng)該適度出現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品。參賽者將作品上傳至人人網(wǎng)的相關(guān)活動頁面。決賽階段：4月30日，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，曬出你的大學(xué)生活活動決賽在杭州進(jìn)行舉辦。 同時(shí)活動初賽階段，人氣較高的前兩百名選手將獲得由人人網(wǎng)提供的虛擬獎品。在活動舉辦中進(jìn)一步在大學(xué)生消費(fèi)群體中強(qiáng)化娃哈哈品牌，推廣娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，促進(jìn)娃哈哈產(chǎn)品的銷售?；顒有麄鳎?、零售商在校園張貼比賽宣傳海報(bào)。在全國高校電子競技氛圍濃厚高校舉辦決賽，擴(kuò)大在高校的市場影響力。（2）獲獎選手拿獲獎證書和個(gè)人身份證件可到當(dāng)?shù)赝薰闶凵烫庮I(lǐng)取娃哈哈冰糖雪梨一箱。（5）獎金發(fā)放時(shí)間為比賽結(jié)束后的30天內(nèi)。在校園活動舉辦和過程中，將娃哈哈企業(yè)和品牌宣傳與校園活動巧妙的結(jié)合起來，達(dá)到產(chǎn)品推廣和品牌宣傳的效果。3時(shí)間：2013年2月1日——2013年7月30日:中國移動根據(jù)目前大學(xué)生的手機(jī)服務(wù)商的選擇，百分之九十左右的大學(xué)生選擇的是中國移動，因此涉及的大學(xué)生群體范圍及其廣泛。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨瓶蓋內(nèi)設(shè)置序列號，參與數(shù)量共2億瓶。同時(shí)獲獎?wù)哌€將獲得相應(yīng)金額的愛心捐款。：活動結(jié)束后，與中國移動公司共同參與到希望小學(xué)的建設(shè)中，并將這一善舉通過媒體在全國范圍內(nèi)宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響力和形象，互利互惠。在活動現(xiàn)場進(jìn)行的售賣活動，采取贈買與抽獎活動相結(jié)合，贈品與圣誕節(jié)和娃哈哈企業(yè)形象有機(jī)結(jié)合，突出企業(yè)的文化。同時(shí)也可以采取微博互動的方式，參與者通過娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨+自己想要祝福的對象和祝福的話語微博上墻方式，出現(xiàn)在活動當(dāng)天的會場的電子屏幕上。 試飲活動，在各個(gè)高校的超市或其他人流密集處做娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的試飲活動，主動給予大學(xué)生親身感受了解蜂蜜冰糖雪梨的口感的機(jī)會。（2）ktv等娛樂產(chǎn)所：與高校周邊的ktv等娛樂場所等達(dá)成協(xié)議，提供娃哈哈產(chǎn)品銷售。當(dāng)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在該市場的市場占有率達(dá)到15%。通過這些數(shù)據(jù)分析，企業(yè)每年的盈利額是能夠滿足企業(yè)下一年?duì)I銷所要用的費(fèi)用的，所以本策劃案中的所有資金來源均是上年銷售盈利投資回收期經(jīng)過促銷活動后，在大學(xué)生市場中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的市場銷售量能夠迅速的提升10%左右，即同類市場產(chǎn)品占有率提高到25%左右，周銷售量增長約1342萬瓶，銷售收入增加4026萬左右?；顒蝇F(xiàn)場的布置，要符合最低付出，最高回報(bào)的原則，爭取以較少的資源達(dá)到較為滿意的效果媒體運(yùn)用，如海報(bào)、傳單、短信、橫幅等及時(shí)完善的應(yīng)用，取得最佳效果。科特勒（Philip Kotler），機(jī)械工業(yè)出社，2010年9月，版次130 / 30