【文章內(nèi)容簡介】 標市場的條件？P91答：企業(yè)的目標市場是指企業(yè)的經(jīng)營方向或營銷對象。目標市場選擇是否成功，直接關系企業(yè)的經(jīng)營目標能否實現(xiàn)。因此企業(yè)選擇目標市場應具備以下三個條件：市場容量足夠大；企業(yè)有可能進入；有競爭優(yōu)勢。無差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點。P92（）答：(1)優(yōu)點：①該策略能使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面獲得規(guī)模效益，在生產(chǎn)、運輸、存貨、廣告等方面節(jié)省成本；②由于推出單一產(chǎn)品，規(guī)格、質(zhì)量比較單一，有利于實行標準化；③由于營銷手段相同，有利于建立產(chǎn)品的統(tǒng)一市場形象。(2)缺點：最大缺點是不考慮各個細分市場的需求差異性。難以適應需求差異性不斷擴大的形勢。差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點。P93答：(1)優(yōu)點：①由于小批量、多品種經(jīng)營，具有很強的適應性，可以適應不同消費者群的要求；②由于選擇的市場面增大，可以提高企業(yè)的銷售總額；③由于避免過分集中于某一細分市場而可能引起的激烈競爭，大大減少了企業(yè)的經(jīng)營風險。(2)缺點：①由于企業(yè)產(chǎn)品多樣化、營銷組合復雜化，使企業(yè)的生產(chǎn)費用、管理費用、庫存費用和促銷費用大大增加，從而有可能對經(jīng)濟效益造成不利的影響；②由于市場經(jīng)營范圍廣，要求企業(yè)有比較雄厚的人力、物力、財力和較高的經(jīng)營管理水平，一般中小企業(yè)由于受資源能力的限制，難以采用這一策略。企業(yè)市場定位的步驟。P95答：（1）首先必須弄清現(xiàn)有競爭者在該市場上究竟處于什么地位，實力如何，有什么特點等情況；（2）其次，應該深入了解目標顧客的需求狀況、顧客的偏好、怎樣樹立產(chǎn)品的特色和形象等問題；（3）然后，選擇目標顧客最關注的因素作為定位指標，如“質(zhì)量”、“價格”、“功能”、“款式”、“服務”等。*市場開發(fā)策略。P97答：市場開發(fā)策略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行一些改良，來爭取新顧客和開辟新市場的策略。市場開發(fā)一般有三種途徑：開發(fā)新的銷售空間；尋找新顧客；開發(fā)產(chǎn)品使用的新用途。市場開發(fā)策略在產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時采用，能夠延長產(chǎn)品的市場壽命周期，具有重要意義。*市場營銷組合的特點是什么？P98 答：(1)可控性。市場營銷組合是企業(yè)可控制因素的有機組合，它是建立在對外部環(huán)境客觀、正確認識的基礎上而有效發(fā)揮作用的。(2)動態(tài)性。影響市場營銷組合的各種因素是經(jīng)常變化的，故市場營銷組合必須是一個動態(tài)的組合。(3)層次性。是一種多層次的復合組合，必須注意統(tǒng)一協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展多層次組合結(jié)構(gòu)。(4)統(tǒng)一性。市場營銷組合是為實現(xiàn)一個共同目標將各種營銷手段組合為一個相互制約、相互配合的有機整體。五、論述題：對市場定位的理解？P95 答：（1）市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。（2）市場定位的目的是為了影響顧客的心理，增強企業(yè)以及產(chǎn)品 競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。（3）市場定位的意義：①建立自己的特色；②是制定營銷組合策略的基礎。六、案例分析題: 美國的米勒布魯寧公司生產(chǎn)的啤酒原以摩托車賽手、放牧者和重體力勞動者為市場，突出飲用它后“精力充沛”的功效。70年代，該公司發(fā)現(xiàn)美國人為自己越來越高的心血管病發(fā)病率所困擾，故擔心飲啤酒多了會發(fā)胖。米勒公司針對這一市場變化，及時推出低糖度、低熱量的淡色啤酒，并生產(chǎn)出“小馬力”的7盎司罐裝啤酒，取代過去份量過多的12盎司罐裝啤酒。市場經(jīng)營方向的這一轉(zhuǎn)變大受消費者歡迎，米勒公司的啤酒銷量在5年里增加了8倍，市場占有率上升到32％，成為美國第二大啤酒公司。問題：1．米勒公司為什么要推出“小馬力”啤酒?它運用了市場營銷的什么原理2．請您為“小馬力”啤酒進行營銷策劃。答：（1）①因為消費者需求發(fā)生了變化，擔心飲啤酒多了會發(fā)胖，會引起心血管疾病。②該公司應用了市場細分、市場定位原理。（2）策劃：①產(chǎn)品：低糖度、低熱量淡色7盎司罐裝啤酒。②價格：可定為原產(chǎn)品價格的2/3。③目標市場：擔心飲啤酒多了會發(fā)胖，會引起心血管疾病的消費者群。④市場定位：功效效益定位：低糖度、低熱量不會發(fā)胖。⑤廣告：請電影或體育明星做廣告?！昂让桌招●R力啤酒，健康、快樂、不會發(fā)胖”。⑥促銷：可搞一些免費品嘗、有獎促銷活動。 第六章 產(chǎn)品策略 一、判斷題：1．任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東兩都是產(chǎn)品。( )P106 ()產(chǎn)品是指包含一切能滿足買主某種需要的有形物品和無形勞務2．顧客希望得到的并不是產(chǎn)品本身，而是欲望與要求的滿足。( √ )P1063．搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價值，但吸引顧客購買。( )P106 能4．產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品的自然壽命。( )P108 市場（或經(jīng)濟）壽命5．產(chǎn)品市場壽命就是指產(chǎn)品的自然使用的時間的長短。( )P108 指產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的全部時間6．使用壽命短的產(chǎn)品，不等于其市場生命周期也短。(√ ) P108 ()7．使用壽命長的產(chǎn)品，也不等于其市場生命周期也長。(√ )P1088．產(chǎn)品生命周期指的是某一類產(chǎn)品的生命周期。( )P108 品牌（或某個具體品種） 9．并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是一條呈S型的曲線。(√ )P108 10．處于導入期的產(chǎn)品具有風險大，企業(yè)利潤小的特點。(√ )P10911．凡是列入企業(yè)生產(chǎn)或銷售目錄的產(chǎn)品名稱就稱為產(chǎn)品項目。( √ )P11212．一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合的深度就越深。( √ )P11213．產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合的寬度就越寬。( √ ) P11214．品牌是一個以消費者為中心的概念，是消費者心中被喚起的情感、感覺的綜合。( √ )P11815．產(chǎn)品是廠里創(chuàng)造的，品牌是由消費者帶來的。(√ )P11816．在我國，品牌不是一個法律述語，不受法律保護。(√ )P11917．所有的品牌并不一定都是商標,但所有的商標都是品牌。(√ )P119 18．我國商標法規(guī)定，注冊商標的有效期為10年。( √ )P121二、單項選擇題：1．產(chǎn)品包括三個層次：P106（1）核心產(chǎn)品（效用和利益），如手機的通訊功能屬于手機的( 核心 )產(chǎn)品。()（2）有形產(chǎn)品（質(zhì)量、特征、形狀、商標、包裝）。P106（3）附加產(chǎn)品（運送、保證、安裝、維修、信貸）。如產(chǎn)品的安裝、維修、配送是產(chǎn)品的(附加)利益。P107 ()2．顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的最基本的是效用和利益，稱為( C )產(chǎn)品。P106 A．有形 B．差別 C．核心 D．附加3．企業(yè)向市場上提供的產(chǎn)品的形狀和外觀（或服裝的款色和品牌）， 屬于( A )產(chǎn)品。P107 4．消費者購買核心產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，稱為( D )產(chǎn)品。P107 A．有形 B．差別 C．核心 D．附加6．使用壽命長（或短）的產(chǎn)品，其市場生命周期( D )。P108() A．一定長 B．一定短 C．較長 D．不一定長或短7．當銷售增長率D，產(chǎn)品處于( A )期。P109 A．導入 B．成長 C．成熟 D．衰退 8．當銷售增長率D，產(chǎn)品處于( B )期。P109 A．導入B．成長C．成熟D．衰退9．當銷售增長率OD，或D，產(chǎn)品處于( C )期。P109 A．導入 B．成長 C．成熟 D．衰退10．當銷售增長率D，產(chǎn)品處于( D )期。P109 A．導入B．成長C．成熟D．衰退 11．高價格、低促銷的策略，又稱為( A )策略。P110 A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透 12．如市場規(guī)模小，競爭者少，消費者對產(chǎn)品的需求又缺乏彈性時，應采用( A )策略。P110 A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透13．高價格、高促銷的策略，又稱為( B )策略。P110 A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透 14．如市場規(guī)模大，潛在競爭者多，消費者愿意高價購買時，應采用( B )策略。P110 A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透． D．快速滲透 15．低價格、高促銷的策略，又稱為( D )策略。P110() A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透16．如市場規(guī)模大，潛在競爭者多，促銷彈性大，且需求價格彈性較大（或消費者對價格較為敏感）時，應采用( D )策略。P110 A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透17．低價格、低促銷的策略，又稱為( C )策略。P110 A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透18．如市場規(guī)模大，促銷彈性小，且消費者對價格較為敏感時，應采用( C )策略。P110A．緩慢撇脂 B．快速撇脂 C．緩慢滲透 D．快速滲透 19．產(chǎn)品線越多，說明企業(yè)的產(chǎn)品組合的( C )。P112 A．深度愈深 B．深度愈淺 C．寬度愈廣 D．寬度愈窄 20．某條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目越多，說明該條產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合的( A )。P112 21．海爾產(chǎn)品的洗衣機系列有6個項目，電冰箱系列有4個項目，空調(diào)系列有5個項目，彩電系列有1個項目，請問海爾集團產(chǎn)品組合的寬度，平均深度各是多少( C )P112 ，4 ，16． ，4 ，16 22．產(chǎn)品組合矩陣分析：P114（明星產(chǎn)品）相對市場占有率高，銷售增長率也高。（金牛產(chǎn)品）相對市場占有率高，但銷售增長率低。（問題產(chǎn)品）相對市場占有率低，但銷售增長率高。(狗類產(chǎn)品）相對市場占有率低，銷售增長率也低。 23．對產(chǎn)品的式樣、包裝(花色、款式、規(guī)格)進行更新的產(chǎn)品為( C )新產(chǎn)品。P116() 24．對原有產(chǎn)品采用或部分采用新技術、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出來的新產(chǎn)品，稱為( B )新產(chǎn)品。P116 A．全新 B．換代型 C．改進型 D．仿制型25．企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的第一個環(huán)節(jié)是( A )。P117 A．構(gòu)思 B．篩選C．測試D．商品分析26．某企業(yè)生產(chǎn)的電動自行車用“藍鳥”牌名稱，其生產(chǎn)的汽車用“駿馬”牌名稱，該企業(yè)采用的是( D )品牌策略。P119 A．統(tǒng)一 B．多 C．個別 D．分類27．海爾集團生產(chǎn)的冰箱、洗衣機、空調(diào)、冰柜等產(chǎn)品都是“海爾牌，該企業(yè)采用的是 ( A )品牌策略。P119 A．統(tǒng)一 B．多 C．個別 D．新28．寶潔公司對其生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三個名稱，該企業(yè)采用的是( B )品牌策略。P119 A．統(tǒng)一 B．多 C．個別 D．新 29．某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于( A )策略。P119() A．個別品牌 B．統(tǒng)一品牌 C．同一品牌 D．中間商品牌30．包裝是“無聲的推銷員”，說明包裝具有( C )功能。P122 31．成長期促銷目標的重點是( D )。P159 A．增加產(chǎn)品的美譽度 B．提高產(chǎn)品的知名度 C．維持顧客的信任 D．偏愛32．成熟期促銷目標的重點是（ A )。P159 33．設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是( D )策略。P124 A．配套包裝 B．附贈品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 三、名詞解釋：產(chǎn)品市場生命周期：是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。P108*市場開發(fā)策略：指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行一些改良，來爭取新顧客和開辟新市場的策略。P111新產(chǎn)品：是指與舊產(chǎn)品相比具有新的功能、新特征、新結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。P115()四、簡答題：1．產(chǎn)品成熟期的市場營銷策略（或延長產(chǎn)品成熟期的對策）？P111答:(1)在現(xiàn)有市場上進行市場滲透,發(fā)現(xiàn)市場尚未滿足的潛在需求。(2)開拓新的銷售地區(qū)。(3)進行產(chǎn)品改革.(4)改善市場營銷組合。*延長產(chǎn)品市場周期的對策（或方法）？P111 答：(1)對產(chǎn)品進行改良。產(chǎn)品重新定位；實行產(chǎn)品差別化；增加產(chǎn)品功能，開發(fā)產(chǎn)品使用的新領域，使老產(chǎn)品找到新用途，適應新用戶的需要。(2)進行市場滲透。加強廣告宣傳，不斷地“說服”潛在消費者；擴大銷售渠道，使渠道“密集化”，保持渠道暢通無阻。(3)開辟新的銷售市場，這是延長產(chǎn)品市場壽命周期的重要方法。新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則。P116（）答：(1)創(chuàng)新原則，新產(chǎn)品必須具有新的性能、新的用途、新的特征和新的服務。(2)適銷對路原則，做好市場調(diào)查和預測，力爭產(chǎn)銷對路。(3)量力而行原則。(4)效益原則。商標設計的原則？P120 答：(1)造型美觀，構(gòu)思奇特。(2)區(qū)別性強，寓意深遠。(3)簡單明了，易看易記。(4)符合商標法的規(guī)定。注冊商標的權利。P121答：(1)商標專用權；(2)注冊商標續(xù)展權；(3)注冊商標轉(zhuǎn)讓權；(4)注冊商標使用許可權；(5)法律訴訟權等。五、論述題：1．產(chǎn)品生命周期導入期的特點及營銷策略？P109 答：(1)產(chǎn)品處于導入期的市場特點是：新產(chǎn)品剛剛投入市場,消費者對產(chǎn)品還不太了解；銷路不廣,銷售量增長緩慢；成本較高，利潤很少；新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、銷售渠道和服務還不能完全適應消費者的需要。(2) 營銷策略：注意消費者對產(chǎn)品的“第一印象”。借助現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜支持。利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。利用特殊手段鼓勵消費者試用。大力開展其他促銷手段。第七章 定價策略 一、判斷題：1．消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用