市場營銷管理哲學(xué)講義課件(編輯修改稿)
2025-03-26 13:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3% 5% 9% 14% 68% 死 亡 搬走 建立了其他關(guān)系 競爭者爭取客戶 產(chǎn)品令人不滿意 比例 原因 員工冷漠的態(tài)度 21 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意與顧客忠誠的區(qū)別：顧客滿意是指一種心理滿足，顧客忠誠則是在滿意的基礎(chǔ)上，對品牌或企業(yè)作出的長期購買承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。 ? 特征： ? 再次或大量購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； ? 主動向親朋好友和周圍人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ? 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑 ? 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買 22 非常不 滿意 不 滿意 一般 比較 滿意 非常 滿意 顧客 投訴 顧客 忠誠 100% 20% 40% 60% 80% 不 確 定 顧客再次購買 顧客停止購買 顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系 23 以忠誠度為基礎(chǔ)的管理 （ 1） 高顧客忠誠度帶來的利益 顧客忠誠 市場份額 、 銷售收入增加 為顧客提供更多價(jià)值 員工收入增加 、 士氣提升 24 （ 2）尋找“合適”的顧客 ? 公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對象 —— 不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的。 ? 通過人員介紹而進(jìn)行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)購買的顧客比按促銷價(jià)購買的顧客更忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流動性的人口本性就不忠誠。 25 （ 3）終身產(chǎn)品和服務(wù) 公司一旦明確它該保留的顧客，就要開展相應(yīng)的活動以達(dá)到目的，例如增加新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客不斷變化的需要。盡管用新產(chǎn)品去贏得整個(gè)新市場十分誘人，但維持現(xiàn)有顧客群是更加明智的舉動。 案例：紐約的安泰蒙公司（一個(gè)通過雜貨店出售精制面包的公司 產(chǎn)品的忠誠度領(lǐng)先者） 本田汽車在美國市場的生命周期營銷（ Civic思域： 20出頭的年輕人 —— Accord雅閣：步入婚姻家庭的年輕人 —— 雅閣廂式汽車：家庭成員增加而轉(zhuǎn)向其他品牌） 26 （ 4）忠誠的員工 留住顧客要先選好顧客，留住員工必須先選好員工。 好員工的標(biāo)準(zhǔn)：愿意學(xué)習(xí)、能夠不斷提高工作效率、能夠與顧客建立信任關(guān)系。 27 （ 5）忠誠度的衡量 通過 顧客保有率 或 購買份額 的大小可以較為清楚地量化顧客忠誠度。企業(yè)不僅希望顧客重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品，還希望顧客購買更多本公司的產(chǎn)品，以期在其所屬的產(chǎn)品類別當(dāng)中獲取更大的顧客購買量 。 28 價(jià)值鏈（ value chain） ? 企業(yè)價(jià)值鏈的定義 ：企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙?
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