【正文】 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境包含兩個要素，其一為企業(yè)文化，其二為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。最后，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化，不能過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，可以以一家或幾家為主要供應(yīng)來源，同時兼顧其他供應(yīng)商，這樣可以減少供應(yīng)商對企業(yè)的制約。運(yùn)輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運(yùn)公司，負(fù)責(zé)貨物的異地運(yùn)輸。 顧客 按照顧客的類型和購買動機(jī)可以將顧客分為4類: 企業(yè)應(yīng)該針對不同的顧客群，根據(jù)其類型、需求特點(diǎn)、購買動機(jī)等來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇相應(yīng)的營銷策略。 社會公眾 社會公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣和影響力的一切群體和個人，主要有以下7類: 【案例分析】、 案例（一） 中國聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例（二） 市場營銷環(huán)境案例分析:家樂福敗走香港【拓展視野】 中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析 第4章 目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分化概念――市場細(xì)分――――這種劃分并非指對地區(qū)的分片或產(chǎn)品分類。（2）產(chǎn)品生命周期的階段。 市場定位的依據(jù) （1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位 （2）以使用者類型定位 （3）以使用場合或特殊功能定位（4）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位 市場定位的步驟 企業(yè)市場定位工作一般包括3個步驟:（1）通過市場調(diào)研，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。 市場定位的分類 【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功【拓展視野】 利益細(xì)分變量研究與消費(fèi)者市場細(xì)分 第二編 市場營銷信息管理 第5章 市場信息管理 市場信息 信息與市場信息 信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質(zhì)的一種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和運(yùn)動規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會和思維活動之中。包括市場需求及其變化。新技術(shù)、新材料的利用和新產(chǎn)品開發(fā)等信息。 （6）法規(guī)方面的信息:有關(guān)能源、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生、安全、財政、金融、進(jìn)出口貿(mào)易等方面的法規(guī)。市場營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過市場營銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場研究這三個方面。 市場營銷管理人員 在企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中，市場營銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人員主要有:企業(yè)經(jīng)理、市場總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃主管、各類管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。實(shí)行“雙備份”后，任何個人或銷售分支機(jī)構(gòu)脫離企業(yè)，都不會對企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)設(shè)計的核心。在西方發(fā)達(dá)國家，由于使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，許多公司都建立了及時的、全面的銷售報告系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、便捷性、全球性優(yōu)勢，可以隨時了解任何時刻、任何一個分銷機(jī)構(gòu)的銷售狀況與庫存數(shù)量，從而使企業(yè)處于有利的競爭地位。 內(nèi)部報告系統(tǒng)向企業(yè)主管提供的是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的實(shí)際情況的資料。為了某個特定目的，在某一特定范圍內(nèi)，作有限度而系統(tǒng)性的信息搜集。就一般企業(yè)來說，這些問題不是營銷人員能輕易完成的，它不僅需要時間和精力，而且需要相當(dāng)?shù)恼{(diào)研技術(shù)。它可用來從已知資料中抽取有意義的信息。企業(yè)內(nèi)部的信息包括會計記錄、統(tǒng)計記錄、業(yè)務(wù)記錄、企業(yè)的計劃和總結(jié)、企業(yè)的營銷策略、市場預(yù)測決策資料和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動分析資料等。政府刊物（《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》，以及各省、市的統(tǒng)計年鑒和經(jīng)濟(jì)年鑒）。 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。 對企業(yè)來說，市場就是具有一定支付能力的需求。消費(fèi)者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。競爭者提供的服務(wù)有哪些。他們對市場的控制力有多大。在產(chǎn)品的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式更能促銷，需要依據(jù)調(diào)查資料來進(jìn)行決策。描述性調(diào)研比探測性調(diào)研細(xì)致、具體，但也只是描述出問題表面現(xiàn)象的原因，若需深刻地揭示出其因果關(guān)系，還要進(jìn)一步進(jìn)行因果關(guān)系調(diào)研。購買者一般缺乏專門的商品知識，服務(wù)質(zhì)量的高低對商品的銷售量影響極大。 （1）初步情況分析。制定調(diào)查計劃之后，還要做好人員培訓(xùn)工作。計算分析，檢查誤差，剔除虛假成分。這種方法是由調(diào)研員在調(diào)查現(xiàn)場從旁觀察調(diào)查對象的行動，而不讓被調(diào)查者察覺到自己正在被調(diào)查。 （3）要注意盡量使每位座談?wù)叨寄馨l(fā)言，且每人發(fā)言次數(shù)盡可能平均。 問卷調(diào)查法又可進(jìn)一步分為信函問卷調(diào)查法、電話問卷調(diào)查法、面訪問卷調(diào)查法和電腦問卷調(diào)查法。（2）電話問卷調(diào)查法是根據(jù)擬訂好的問卷，用打電話的方式來收集信息資料的方法。他們可以向談話對象展示實(shí)際的產(chǎn)品、廣告或包裝，并觀察人們的反應(yīng)與行為，因此往往能很快地收集到大量的信息資料。采用問卷調(diào)查法時，首先在問卷設(shè)計時應(yīng)注意避開上述有關(guān)問題。 市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場商品需求預(yù)測，是指對未來社會商品購買力和商品需求量變化趨勢的預(yù)測，具體包括對未來社會商品需求總量、購買力的投向、各類商品中主要商品需求比較等方面變化的研究。但從一個企業(yè)來說，它不僅要對本企業(yè)所經(jīng)營的商品在一定時期內(nèi)的市場需求量進(jìn)行預(yù)測，而且還要進(jìn)行市場占有率的預(yù)測。 價格是市場經(jīng)濟(jì)活動的重要內(nèi)容，價格變動對市場供求有重要影響。 市場預(yù)測的步驟 市場預(yù)測的一般步驟如下: 收集資料是做好預(yù)測工作的基礎(chǔ)，資料來源主要有兩部分，一是內(nèi)部資料，如本企業(yè)、本系統(tǒng)內(nèi)的年度報表、各類調(diào)查報告等。如果運(yùn)用一定的預(yù)測模型，則更應(yīng)該慎重，只有當(dāng)模型有效時，才能用于實(shí)際的預(yù)測。這種方法在缺乏預(yù)測資料時特別有用，如果決策者有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，并且對各方面的情況比較熟悉，就可以得到較好的預(yù)測結(jié)果。 這是綜合主管人員、基層業(yè)務(wù)人員及其他有關(guān)方面的判斷而確定的預(yù)測結(jié)果，它首先由企業(yè)負(fù)責(zé)人召集銷售、計劃、生產(chǎn)、財務(wù)等部門的負(fù)責(zé)人或銷售人員廣泛交換意見，預(yù)測產(chǎn)品銷售量，然后，將不同人員的預(yù)測值進(jìn)行綜合，得出預(yù)測結(jié)果。專家們應(yīng)在專業(yè)、水平、年齡、職務(wù)、性格、社會背景等方面具有廣泛的代表性，以便取得較全面的信息。由于預(yù)測結(jié)果是綜合全體專家的意見，因而可使預(yù)測結(jié)果具有較大的可靠性和權(quán)威性。 點(diǎn)數(shù)預(yù)測法 這是通過觀察的方法來判斷商品銷售趨勢的一種調(diào)查方法，如對化妝品、裝飾品、服裝以及一些流行性強(qiáng)的商品，就可由調(diào)查人員在購買現(xiàn)場、交通要道、公共場所，通過點(diǎn)數(shù)方法記錄消費(fèi)者的需求與愛好變動情況，以判斷未來的變化趨勢?？偟膩碚f，由于潛在購買者數(shù)量很多，不可能逐個調(diào)查，故較多采用典型調(diào)查或抽樣調(diào)查的方法，即通過對有代表性的購買者、市場或抽取出來的樣本進(jìn)行調(diào)查，然后再推算出商品需求量。 ，得出一致意見 專家根據(jù)各方面的資料、數(shù)據(jù)、意見，提出自己的補(bǔ)充或修改預(yù)測意見，并說明其依據(jù)與理由。這種方法的主要特點(diǎn)是:向一組專家分別征詢意見，專家之間互不見面，只直接和調(diào)查預(yù)測單位聯(lián)系。判斷預(yù)測法可細(xì)分為兩種形式: 個人判斷法就是由企業(yè)決策人或基層業(yè)務(wù)人員根據(jù)對客觀情況的分析和自己的經(jīng)驗(yàn)，對市場需求的情況作出主觀判斷，預(yù)測未來的情況。 市場預(yù)測的基本方法 本節(jié)主要介紹判斷預(yù)測法、專家意見調(diào)查法、購買者意見調(diào)查法、市場試銷法、點(diǎn)數(shù)預(yù)測法、時間序列預(yù)測法、趨勢預(yù)測法。如果發(fā)現(xiàn)資料不完整，則應(yīng)通過調(diào)查、估算等方法予以補(bǔ)充。（3）商品價格變化特點(diǎn)及規(guī)律，對商品供需影響的前景、因果關(guān)系。應(yīng)當(dāng)指出的是，由于生產(chǎn)總量不等于市場商品可供量，因此還必須對各類商品的生產(chǎn)潛力，技術(shù)革新，人、財、物資源的擁有及利用，進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測，以便掌握商品可供量的變化趨勢。 （2）生產(chǎn)資料需求預(yù)測 生產(chǎn)資料需求預(yù)測就是對工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料未來的需求及其變動趨勢的預(yù)測，預(yù)測生產(chǎn)資料需求的變動趨勢，主要是掌握好影響工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的因素。在把外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。使用這種方法往往配合一些活動進(jìn)行，以提高應(yīng)答者興趣和信息質(zhì)量。人們不一定愿意與詢問者探討個人問題，而且不同的詢問者解釋與記錄回答方式也不一樣，甚至有些詢問者在時間緊張時根本就沒有真正提問，而是自己做些答案。但是這種方法也有不足之處，其一信函問卷不夠靈活，所有的應(yīng)答者都以固定的順序來回答同樣的問題。公司或企業(yè)如果想了解人們的知識、態(tài)度、偏好或購買行為，往往可以通過問卷調(diào)查法來獲得答案。在具體操作時，除由1～2位主持人主持座談外，還可用錄音機(jī)或攝像機(jī)等將座談?wù)叩淖剝?nèi)容加以記錄，以備今后分析。這種報告要求重點(diǎn)突出，介紹情況客觀、準(zhǔn)確，簡明扼要，避免使用調(diào)查的專門術(shù)語。有些調(diào)查表設(shè)計以后，還要通過試查來驗(yàn)證，看其是否能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。 （1）進(jìn)一步明確調(diào)查目的，選擇調(diào)查對象，確定調(diào)查項(xiàng)目。例如，可以分成服裝、百貨、鞋帽、五金、交電、食品等各類商品的市場調(diào)查，服裝市場調(diào)查又分為對婦女服裝、成人服裝、兒童服裝市場的調(diào)查。 （2）廣義的市場調(diào)查 廣義的市場調(diào)查，是指在狹義市場調(diào)查的基礎(chǔ)上加上對產(chǎn)品的分析。所以定性調(diào)研側(cè)重的是對事物的理解，而不是數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)有銷售渠道是否暢通、市場上是否存在經(jīng)銷此類產(chǎn)品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)。競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃。 現(xiàn)代市場營銷活動是包括商品、價格、分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷組合行動。 （2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。（4）法律環(huán)境調(diào)查。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下四個方面:社會環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)榱硪荒康囊咽占男畔ⅲ芯咳藛T通常都首先借助二手資料來開展調(diào)研，看是否可達(dá)到目標(biāo)，如果可以，就能省去收集原始資料的費(fèi)用，從而可降低成本，提高效率。模型庫為一組數(shù)字模型。 市場營銷分析系統(tǒng)是對市場營銷信息進(jìn)行分析，即運(yùn)用各種統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，幫助市場營銷人員制定更好的營銷決策。并且有時還雇用專家，甚至向情報機(jī)構(gòu)購買情報。營銷情報人員只是接觸一般性的信息，而無特定的目的，但希望通過廣泛地搜集和了解信息而獲得對自己有幫助的內(nèi)容。②只重視信息數(shù)量，而不注重質(zhì)量。一般地，營銷部門通過“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)，定期地分析，有助于企業(yè)了解用戶的信用水平，確立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。 市場營銷信息系統(tǒng)組成及信息來源 市場營銷信息系統(tǒng)組成 市場營銷信息系統(tǒng)是由四個子系統(tǒng)組成的，即內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)。月度、季度、年度銷售業(yè)績也應(yīng)該總結(jié)匯報。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報告供最高管理層參考。市場營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進(jìn)行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。 市場信息要求真實(shí)、及時、適用、經(jīng)濟(jì)性好，即市場信息必須能夠如實(shí)反映市場變化的客觀實(shí)際，適合企業(yè)的具體情況，及時有效地為企業(yè)營銷決策服務(wù)，并且獲得信息的費(fèi)用較低。 （4）本企業(yè)自身的信息:指本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷售能力。貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結(jié)構(gòu)。 （2）更新性。二是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要。 定位行為的對象不是產(chǎn)品本身，而是可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的心理。 作為目標(biāo)市場的條件 目標(biāo)市場策略 上述3種市場戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。 較品牌競爭者深一層次的競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。企業(yè)對其選擇時，需對他們所提供的服務(wù)、質(zhì)量、價格、創(chuàng)造力等方面進(jìn)行有效評估后再做抉擇。經(jīng)銷中間商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，主要包括批發(fā)商、零售商和其他再售商。（2）供貨來源的可靠性。 （3）勞動密集型的產(chǎn)業(yè)面臨的壓力更大。 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指一個國家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。 分析市場營銷環(huán)境的方法―――SWOT法。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場營銷活動，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。必要時，評委要求投標(biāo)廠商前來澄清。②邀請監(jiān)察、公證部門監(jiān)督整個招標(biāo)過程。（3）采購者。 它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。刺激物或提示物則是決定人們何時、何處以及如何反應(yīng)的刺激因素。這就要求營銷人員必須采取相應(yīng)的市場營銷策略，如大力加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型、包裝裝潢等，以打破各種感覺障礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費(fèi)者所注意、了解和接收。（5）性格 購買行為還會受到動機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。次級相關(guān)群體則是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、專業(yè)性協(xié)會、同業(yè)工會等。②人們依據(jù)他們所處的社會階層，可排列出其地位的高低。 影響消費(fèi)者購買行為的基本因素 從購買者行為模式可看出，影響消費(fèi)者行為的因素主要是購買者特征，因?yàn)槊鎸ν瑯拥氖袌鰻I銷刺激因素，不同的購買者有不同的反應(yīng)，主要是受不同的購買者特征所影響，至于影響購買者行為的特征，則區(qū)分為文化、社會、個人及心理四大因素。在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、尋找信息、評估方案、決定購買和購后感受5個階段構(gòu)成。這是促銷過程中應(yīng)大力爭取的對象。這類消費(fèi)者對某些商品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買商品時，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。以這類消費(fèi)者為目標(biāo)市場的產(chǎn)品，在營銷上必須采取相應(yīng)的合理方法，即必須使廣告、銷售促