【正文】 第一編 市場營銷基礎(chǔ)知識 本編主要包括導(dǎo)論、消費(fèi)者需求研究、市場營銷環(huán)境和目標(biāo)市場選擇。從總體上概述了市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷觀念的演變、影響市場營銷的各種環(huán)境因素，并著重分析了購買行為和如何選擇目標(biāo)市場等基本知識，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場調(diào)研和具體營銷策略之前，對許多影響營銷的基本概念和具體方法有個總體的了解，為后續(xù)內(nèi)容奠定理論基礎(chǔ)。 第1章 導(dǎo) 論 本章要點(diǎn) ● 市場營銷及相關(guān)概念 ● 市場營銷學(xué)的研究對象 ● 營銷觀念各個發(fā)展階段的內(nèi)容 ● 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程 市場營銷及相關(guān)概念 市場 （1）傳統(tǒng)市場的概念①市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。這是從空間形式來考察市場，市場是個地理概念，也就是人們通常所說的“狹義市場”。②市場是指某種或某類商品需求的總和。 ③市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理解是從供求關(guān)系的角度提出來的。 ④市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，這是從交換關(guān)系的角度提出的一個“廣義市場”的概念。 （2）市場是一個發(fā)展的概念現(xiàn)代市場營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代市場已超出了時空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場所演變?yōu)槟撤N營銷行為。從經(jīng)營者的角度看，“市場是具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群”。從消費(fèi)者的角度看，“市場是經(jīng)營者為滿足消費(fèi)需求所提供的一切營銷行為的總和”。 市場=人口+購買力+購買動機(jī) （1）消費(fèi)品市場 （2）生產(chǎn)資料市場 市場營銷的基本概念 “Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)營活動。二是指一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學(xué)科。 市場營銷可定義如下:市場營銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場前的活動，如市場調(diào)研、市場機(jī)會分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動?？梢?，市場營銷活動涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全過程。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)營者的指導(dǎo)思想的不斷演變，營銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營銷方式。 綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的全過程。 直復(fù)營銷，源于英文“Direct Marketing”，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷過程。 合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過顧客在網(wǎng)上直接訂購的方式，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。 關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客及中間商等相關(guān)各方建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷活動。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。另外，還有一些方式，諸如整合營銷、定制營銷等，它們都是企業(yè)經(jīng)營者指導(dǎo)思想演變的產(chǎn)物，今后還會出現(xiàn)一些新的方式，但其核心都是市場營銷。 與市場營銷相關(guān)的概念 有些概念是與市場營銷緊密相關(guān)的，了解這些概念，對于學(xué)好市場營銷是十分必要的。 、公司與營銷者 （1）企業(yè) 以盈利為目的而參與市場競爭的組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的法人。 （2）公司 英文原意為“合伙”。在西方國家包括個人合伙和企業(yè)合伙兩種形式。營銷學(xué)中的公司與企業(yè)區(qū)別不大，都是營銷者。 （3）營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。換言之，主要指盈利性的企業(yè)、公司或個人。 、客戶、顧客與消費(fèi)者 用戶、客戶、顧客與消費(fèi)者是指對某種商品或勞務(wù)占有、使用并從中受益的團(tuán)體或個人，都是營銷者的營銷對象。因?yàn)樗麄儗ι唐返氖褂煤徒邮苄问讲煌?，所以使用時要注意區(qū)別開來。 、欲望和需求 （1）需要 所謂需要，是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如人們需要食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需要娛樂、教育和文化生活。 （2）欲望 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。如當(dāng)一個美國人需要食品時，欲望是想得到一個漢堡包、一塊法國烤肉和一杯可口可樂。而在我國，人們需要食品時，欲望是想得到饅頭、米飯和炒菜。 （3）需求 所謂需求，是指對于有購買能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如許多人都想擁有一輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購買，也就是說，只有少數(shù)人有購買奔馳車的需求。 區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于:第一，人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購買能力時，欲望才能轉(zhuǎn)化成需求。第二，市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷之前。第三，市場營銷活動可以影響人們的欲望，因而在某種程度上可以引導(dǎo)并創(chuàng)造需求。 （1）交換 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備三個條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品。每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品。每一方都認(rèn)為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 （2）交易 交易是交換活動的一種形式，而且是基本形式，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個實(shí)質(zhì)性內(nèi)容:兩個及以上有價值的實(shí)物。交易雙方所同意的條件。能為雙方所接受的時間和地點(diǎn)。 企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 企業(yè)經(jīng)營觀念就是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→營銷觀念→社會營銷觀念的發(fā)展歷程。 現(xiàn)代營銷觀念的核心可以用一句話來概括，即顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。――――？ 在實(shí)踐過程中，人們往往把推銷觀念和營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解。美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒（Philip Kotler）把兩者的區(qū)別用一個表很好地表現(xiàn)出來（見表11）。 表11 推銷觀念與營銷觀念的比較 經(jīng)營觀念 出發(fā)點(diǎn) 重 點(diǎn) 方 法 目 的 推銷觀念 工 廠 產(chǎn) 品 推銷和促銷 通過銷售而獲利營銷觀念 目標(biāo)顧客 消費(fèi)者的需求 整體營銷（營銷組合） 在顧客的滿意中獲利 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)的意義 【拓展視野】 閱讀資料（一） 營銷哲學(xué)比較 一、科氏的“需求中心論” 第2章 消費(fèi)者需求研究 本章要點(diǎn) ● 消費(fèi)者需求及其特點(diǎn) ● 消費(fèi)者購買心理及購買行為的主要類型 ● 消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者及其所起的作用 ● 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ● 組織市場購買行為 消費(fèi)者需求及特點(diǎn) 消費(fèi)需求的含義 需要和欲望而產(chǎn)生購買動機(jī) 現(xiàn)實(shí)需求。 潛在需求。動機(jī)－激勵理論主要有兩種:一是弗洛伊德的理論，二是馬斯洛的理論。 弗氏理論在營銷上的意義:它指出了消費(fèi)者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵，如產(chǎn)品外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。 馬斯洛（Abraham ）的需要層次論。 消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為 購買動機(jī) 購買動機(jī)可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī) 生理性動機(jī):具有穩(wěn)定性、普遍性、主導(dǎo)性 心理性動機(jī) 感情動機(jī)情緒動機(jī):喜、怒、哀、樂、惡、懼等情緒情感動機(jī):道德感、群體感、美感等 理智動機(jī):指建立在理性的基礎(chǔ)上的具有客觀性、周密性、可控性的特點(diǎn)的動機(jī) 惠顧動機(jī):基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)對特定的商品產(chǎn)生特殊信任和偏好而重復(fù)購買的動機(jī) 感情動機(jī)又分為情緒動機(jī)和情感動機(jī)。情緒動機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂等引起的，這種動機(jī)具有沖動性和不穩(wěn)定性。情感動機(jī)是由人的道德感、群體感、美感等引起的，這種動機(jī)具有一定的穩(wěn)定性。 理智動機(jī)是人們對商品進(jìn)行充分了解、分析、比較以后所產(chǎn)生的動機(jī)，它具有客觀性、周密性、可控性等特點(diǎn)。 惠顧動機(jī)是消費(fèi)者對特定的商店、廠牌或商品產(chǎn)生了特殊信任和偏好，從而重復(fù)地去購買的一種行為動機(jī)，它是情感動機(jī)和理智動機(jī)相結(jié)合的產(chǎn)物。 （1）求實(shí)動機(jī)。（2）求廉動機(jī)。（3）求名動機(jī)。（4）求新動機(jī)。（5）求美動機(jī)。 購買行為 “消費(fèi)者黑箱”－企業(yè)要想通過引導(dǎo)使各類購買動機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必須對消費(fèi)者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)，對購買者行為的模式有全新的認(rèn)識。 （1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型4種（如圖24所示）。 ①復(fù)雜型。消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為。如買電腦。 ②和諧型。消費(fèi)者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。如買紙、筆等文化用品。③習(xí)慣型。這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。如買香煙。④多變型。這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。如買食品。（2）消費(fèi)者購買行為的類型，按消費(fèi)者的購買動機(jī)和個性特點(diǎn)可劃分為6類。 ①理智型購買。指經(jīng)過冷靜思考之后采取的購買行動，它是從產(chǎn)品長期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過一系列深思熟慮之后才作出的購買決定。一般來說，購買者在作出這種購買決定前，通常都仔細(xì)考慮質(zhì)價是否相當(dāng)、開支大小、產(chǎn)品的可靠性及維修服務(wù)等因素。以這類消費(fèi)者為目標(biāo)市場的產(chǎn)品，在營銷上必須采取相應(yīng)的合理方法，即必須使廣告、銷售促進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、定價及分銷等活動能對理智型的購買者有號召作用。 ②感情型購買。指出于感情上的理由，即感情動機(jī)而產(chǎn)生的購買行動。一些引起感情購買動機(jī)的主要因素，如感覺上的感染力。祈求安全長壽，避免痛苦和危險。顯示地位和威望等。上述這些購買行為，營銷者都必須研究和掌握，以便采取相應(yīng)的營銷策略，使所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，更適銷對路，符合不同消費(fèi)者多種多樣的要求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 ③習(xí)慣型購買。這類消費(fèi)者對某些商品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買商品時，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。當(dāng)然，消費(fèi)者的習(xí)慣不是不可改變的。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一類型的消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購買的對象。 ④經(jīng)濟(jì)型購買。經(jīng)濟(jì)型的購買行為重視價格，對外形、包裝不太關(guān)注，至于質(zhì)量，雖然也作質(zhì)價比較，但往往價重于質(zhì)。為此，營銷者應(yīng)適應(yīng)市場需要，生產(chǎn)或經(jīng)營一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品種，可充分滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。 ⑤沖動型購買。這類消費(fèi)者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是促銷過程中應(yīng)大力爭取的對象。 ⑥不定型購買。這類消費(fèi)者通常是年輕人，新近才開始獨(dú)立購物的消費(fèi)者，易于接受新的產(chǎn)品。他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定偏好。 消費(fèi)者購買行為是指由消費(fèi)決策單位進(jìn)行的包括對商品的獲得、使用、處置等一系列行為的總稱。消費(fèi)者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（What），為什么購買（Why），何時購買（When），何處購買（Where），如何購買（How）以及由誰購買（Who）來實(shí)現(xiàn)的，即5W1H分析。 影響消費(fèi)者購買行為的基本因素 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者的購買決策過程，是包括一系列思維和行為在內(nèi)的一個完整的過程。消費(fèi)者的購買決策過程是指從實(shí)際購買行為發(fā)生之時的心理活動開始，到實(shí)際購買使用之后的評價為止的全部過程。在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、尋找信息、評估方案、決定購買和購后感受5個階段構(gòu)成。 引起需要 －尋找信息－ 評估方案 －決定購買 －購后感受 消費(fèi)者一般從產(chǎn)品屬性、價格及效用等方面來評估。此時營銷者應(yīng)注意: （1）產(chǎn)品性能往往是購買者所考慮的首要問題。 （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同。（3）消費(fèi)者心目中既定的品牌形象與產(chǎn)品實(shí)際性能，可能有一定的差距。（4）消費(fèi)者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)。（5）多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。 分析消費(fèi)者購買決策過程，是為了掌握消費(fèi)者購買決策過程每個階段的特征，從而制定相應(yīng)的策略，對購買過程的每一個階段施加影響，以提高企業(yè)的市場占有份額和競爭能力。 影響消費(fèi)者購買行為的基本因素 從購買者行為模式可看出，影響消費(fèi)者行為的因素主要是購買者特征，因?yàn)槊鎸ν瑯拥氖袌鰻I銷刺激因素，不同的購買者有不同的反應(yīng)，主要是受不同的購買者特征所影響，至于影響購買者行為的特征，則