【正文】 國際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證學(xué)會市場營銷學(xué)講義第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是一切經(jīng)濟(jì)活動的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認(rèn)識市場，進(jìn)而適應(yīng)市場和駕馭市場。市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等?，F(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望。”考特勒的這個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是一個微觀的定義。美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動?！庇纱耍覀兛梢詮膸讉€方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。它由三部分構(gòu)成：①國家、企業(yè)和政府三個參加者；②資源和產(chǎn)品兩個市場；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。二、市場營銷的核心概念市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場營銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)。市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關(guān)系效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求（一） 需要、欲望和需求消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要——既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。（二） 產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。（三） 效用、費(fèi)用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對比評價。消費(fèi)者的購買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。（四） 交換、交易和關(guān)系交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點(diǎn)、時間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。（五） 市場市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費(fèi)者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型（六） 市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營銷活動的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商消費(fèi)者（目標(biāo)市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者三、市場營銷的功能與作用市場營銷的功能⑴ 交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時間等進(jìn)行選擇；而賣主主體需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)等。⑵ 物流功能。包括貨物的運(yùn)輸和存儲。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。⑶ 分等功能。市場對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進(jìn)行整理分類等。這也是市場交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過程。⑷ 融資功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨(dú)立供貨商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨(dú)立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財務(wù)援助。⑸ 風(fēng)險功能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對產(chǎn)品進(jìn)行削價出售。如果用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還要實(shí)行包退包換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場風(fēng)險。⑹ 信息功能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價格的建議。市場營銷的社會作用市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟(jì)活動。通過市場營銷活動要實(shí)現(xiàn)以下社會作用：第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I到適合的商品。第二，產(chǎn)品的時間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者時間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者及時買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費(fèi)者手中。第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點(diǎn)效用”、“時間效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。市場營銷的社會作用說明，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場機(jī)會變成企業(yè)贏利機(jī)會的基本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。煙草行業(yè)實(shí)行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強(qiáng)了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價值和意義。市場營銷的基本任務(wù)就是在動態(tài)的管理過程中（市場調(diào)查——市場定位——生產(chǎn)——銷售——目標(biāo)顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實(shí)際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認(rèn)識和研究目標(biāo)市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷正是實(shí)現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第四，市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營銷管理相對而言，生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實(shí)際意義。第二節(jié) 市場營銷的理論基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動是直接的市場經(jīng)濟(jì)行為，必然要受到市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配與制約。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場經(jīng)濟(jì)的主要規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。企業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。市場營銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價值實(shí)現(xiàn)理論、競爭理論和“社會人”理論。（一） 商品供求理論市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。在商品交換過程中，供給、需求、價格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場機(jī)制的作用如圖示：供求平衡生產(chǎn)規(guī)模適度價值生產(chǎn)擴(kuò)大供過于求生產(chǎn)縮小供不應(yīng)求價格下降價格上升圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點(diǎn)出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實(shí)的有機(jī)循環(huán)過程。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎(chǔ)。（二） 商品價值實(shí)現(xiàn)理論產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。商品的價格能否得到實(shí)現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)問題。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價值的“驚險跳躍”提供場所，如果這“驚險的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉(zhuǎn)化和實(shí)際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場上實(shí)現(xiàn)了價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實(shí)際轉(zhuǎn)化。虛擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費(fèi)者買走。它們并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價值沒有真正實(shí)現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時間間隔的長短。時間間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤。部分轉(zhuǎn)化與全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。停留在消費(fèi)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)代市場營銷學(xué)是實(shí)現(xiàn)商品價值的理論。商品價值的實(shí)現(xiàn)取決于把消費(fèi)者的利益看得高于一切。從這個理論觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費(fèi)者的需要獲得的。（三） 競爭理論競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭等等?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，為此必須建立公平有序的競爭環(huán)境，認(rèn)真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。（四）“社會人”理論現(xiàn)代市場營銷學(xué)注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把行為科學(xué)中的“社會人”觀點(diǎn)引入市場營銷中，把人看作是社會人和經(jīng)濟(jì)人的復(fù)合體。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟(jì)性和社會性，才能真正認(rèn)識到消費(fèi)者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場的變化相一致，最終形成以消費(fèi)者為中心的完整的市場營銷活動?，F(xiàn)代市場營銷從“社會人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛自己的消費(fèi)者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場方面的優(yōu)勢；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場來檢驗和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和原理引伸到市場營銷活動中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴(kuò)大到了消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)而又?jǐn)U大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。第三節(jié) 市場營銷的基本觀念營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。一、不同的營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷