現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義(已修改)
2025-04-29 07:08 本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波本門(mén)課共分五篇：第一篇：營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第三篇：確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四篇：營(yíng)銷(xiāo)組合第五篇：營(yíng)銷(xiāo)控制第一篇：營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 第一章 需求和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理哲學(xué)是對(duì)世界、人類(lèi)社會(huì)和人類(lèi)自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是這樣。（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）第一章：需求和營(yíng)銷(xiāo)管理一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng)；。； 取決于 取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。消費(fèi)者收入增長(zhǎng)－－具有購(gòu)買(mǎi)力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的發(fā)展“日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長(zhǎng)、本質(zhì)及目的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過(guò)程。產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見(jiàn)、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品：看不見(jiàn)、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過(guò)程第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）；＜節(jié)儉、崇儉＞；；第二個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過(guò)高”第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品）由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷(xiāo)（將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴(lài)的階段。）第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷(xiāo)（銷(xiāo)售渠道）商品銷(xiāo)售的高速公路、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤(rùn)的最大化；假如你沒(méi)有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的目的是通過(guò)提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏”。共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；不同：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來(lái)贏得自己利潤(rùn)的最大化，是雙贏的過(guò)程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷(xiāo)是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤(rùn)（生產(chǎn)者主權(quán)）?，F(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無(wú)分店”，與眾不同。中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類(lèi)：奸商和儒商 “儲(chǔ)以待乏” 生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。“非營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)：是購(gòu)買(mǎi)者和供給者或者說(shuō)是買(mǎi)賣(mài)雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的市場(chǎng) 專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說(shuō)是專(zhuān)門(mén)研究需求一方的情況。市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義）＝人口（主體）＋購(gòu)買(mǎi)欲望（精神的滿足）＋購(gòu)買(mǎi)力（增加）＋購(gòu)買(mǎi)途徑（規(guī)模） “生活處處是營(yíng)銷(xiāo)”是“取”和“予”的關(guān)系： “欲取之，必先予之” “生活處處是營(yíng)銷(xiāo)” 例如：“媒人” 再如：“學(xué)校招生” 再比如：“談戀愛(ài)”歷史故事：陳平（漢代劉邦的丞相） “虎落平陽(yáng)遭犬欺” “男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎” 潛在需求－－車(chē)轍
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