市場營銷_渠道策略(編輯修改稿)
2025-01-29 16:21 本頁面
【文章內容簡介】 因素 評價渠道結構有兩個重要的問題： 評價標準 評價因素 經濟性標準 控制性標準 適應性標準 顧客特性 企業(yè)特點 產品因素 中間商因素 選擇渠道結構 方法 內容和特點 財務方法 用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本進行比較，選擇范圍 局限在一體化與獨立中間商二者之內 直接定性判斷法 由渠道人員憑借經驗判斷，簡單易行，但主觀性較強 重要因素評價法 用加權方法算出渠道得分，權重不易確定 三、渠道成員的管理 （一）選擇渠道成員 生產者與中間商是相互在選擇，有些生產者很容易物色中間商，有些就很困難。一個有吸引力的生產者如何去物色中間商？即入選的 中間商應具備哪些條件？ ●中間商的歷史長短、聲譽好壞、協作精神； ●經營范圍、銷售能力、獲利能力、收現能力； ●業(yè)務人員素質、店面開設地點、顧客的類型； ●未來銷售增長潛力、購買力大小、需求特點等 （二） 激勵渠道成員 生產者要清楚：中間商不是受雇于自己，而是一個獨立的經營者，有他自己的目標、利益和策略 （ 1） 中間商常自視為顧客的采購員，其次才是供應商的銷售代理，只有顧客愿意購買的商品，中間商才有興趣經營 （ 2） 中間商按自己經營的全部商品編配銷售，不會為某一單獨的供應商提供分類的廠牌銷售記錄，除非給予特殊的激勵。所以，生產者要規(guī)定一些考核和獎勵的辦法，諸如： 能適當保持存貨水平付 5%；能完成銷售定額再付 5%；能向顧客提供有效服務再付 5%；能正確報告顧客購買水平再付 5%；能適當管理應收帳款再付 5% （三）評估渠道成員 生產者要定期對中間商的工作業(yè)績進行評估，如銷售額完成情況，平均存貨水平、向顧客交貨時間、提供的服務等。有時原有的渠道不適應市場情況，應及時修改渠道增加或剔除，以保證營銷活動順利而有效地進行 四、竄貨 ? 竄貨，又被稱為沖貨、倒貨，是產品的一種越區(qū)銷售方式。它的實質，是渠道成員為了自己的利益，違反合同約定的經營區(qū)域而進行的越區(qū)經營，對其他渠道成員和整個渠道造成危害。 ? 竄貨有可能發(fā)生的同一市場上，也可能發(fā)生在不同的市場之間。 ? 企業(yè)的營銷渠道系統一般是按制造商 → 總經銷商 (總代理商)→ 二級經銷商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者來組建的，層層放大，呈金字塔狀。這種渠道系統的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。比如，某個總經銷商底下有甲、乙兩名二級經銷商，甲經銷商底下又有次一級批發(fā)商 A，乙經銷商底下有次一級批發(fā)商 B。當甲將貨倒給 B，或乙將貨倒給 A，同一市場上的竄貨就發(fā)生了。 ? 同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就可能發(fā)生不同市場之間的竄貨現象。比如，在市場一有總經銷商甲，在市場二有總經銷商乙，甲、乙之下又各有經銷商 A和 B。這時如果甲將貨倒給 B，產品又經 B分銷到乙的其他下家，使產品在乙地市場流通，不同市場之間的竄貨現象就發(fā)生了。 ? 當然，竄貨有時并非惡性的，比如相鄰市場邊界自然而然發(fā)生跨區(qū)域銷售現象；企業(yè)在市場開發(fā)初期，一些經銷商跨區(qū)域將產品推向空白市場。只有那些為獲取非正當利益，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為，才是惡性的。惡性竄貨會擾亂企業(yè)整個渠道網絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)；使經銷商對產品失去信心，喪失積極性，嚴重時會放棄產品的經銷；混亂的價格也會導致消費者對企業(yè)的產品、品牌不信任。 第三節(jié) 中間商 ?按在流通中的功能可以分為批發(fā)商與零
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