市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)_渠道策略(編輯修改稿)
2025-01-29 16:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因素 評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問(wèn)題： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)因素 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 顧客特性 企業(yè)特點(diǎn) 產(chǎn)品因素 中間商因素 選擇渠道結(jié)構(gòu) 方法 內(nèi)容和特點(diǎn) 財(cái)務(wù)方法 用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀(guān)、嚴(yán)格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍 局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi) 直接定性判斷法 由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡(jiǎn)單易行，但主觀(guān)性較強(qiáng) 重要因素評(píng)價(jià)法 用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定 三、渠道成員的管理 （一）選擇渠道成員 生產(chǎn)者與中間商是相互在選擇，有些生產(chǎn)者很容易物色中間商，有些就很困難。一個(gè)有吸引力的生產(chǎn)者如何去物色中間商？即入選的 中間商應(yīng)具備哪些條件？ ●中間商的歷史長(zhǎng)短、聲譽(yù)好壞、協(xié)作精神； ●經(jīng)營(yíng)范圍、銷(xiāo)售能力、獲利能力、收現(xiàn)能力； ●業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、店面開(kāi)設(shè)地點(diǎn)、顧客的類(lèi)型； ●未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力、購(gòu)買(mǎi)力大小、需求特點(diǎn)等 （二） 激勵(lì)渠道成員 生產(chǎn)者要清楚：中間商不是受雇于自己，而是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，有他自己的目標(biāo)、利益和策略 （ 1） 中間商常自視為顧客的采購(gòu)員，其次才是供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理，只有顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的商品，中間商才有興趣經(jīng)營(yíng) （ 2） 中間商按自己經(jīng)營(yíng)的全部商品編配銷(xiāo)售，不會(huì)為某一單獨(dú)的供應(yīng)商提供分類(lèi)的廠(chǎng)牌銷(xiāo)售記錄，除非給予特殊的激勵(lì)。所以，生產(chǎn)者要規(guī)定一些考核和獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，諸如： 能適當(dāng)保持存貨水平付 5%；能完成銷(xiāo)售定額再付 5%；能向顧客提供有效服務(wù)再付 5%；能正確報(bào)告顧客購(gòu)買(mǎi)水平再付 5%；能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付 5% （三）評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)者要定期對(duì)中間商的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，如銷(xiāo)售額完成情況，平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、提供的服務(wù)等。有時(shí)原有的渠道不適應(yīng)市場(chǎng)情況，應(yīng)及時(shí)修改渠道增加或剔除，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行 四、竄貨 ? 竄貨，又被稱(chēng)為沖貨、倒貨，是產(chǎn)品的一種越區(qū)銷(xiāo)售方式。它的實(shí)質(zhì)，是渠道成員為了自己的利益，違反合同約定的經(jīng)營(yíng)區(qū)域而進(jìn)行的越區(qū)經(jīng)營(yíng)，對(duì)其他渠道成員和整個(gè)渠道造成危害。 ? 竄貨有可能發(fā)生的同一市場(chǎng)上，也可能發(fā)生在不同的市場(chǎng)之間。 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)一般是按制造商 → 總經(jīng)銷(xiāo)商 (總代理商)→ 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者來(lái)組建的，層層放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場(chǎng)中的竄貨提供了可能。比如，某個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商底下有甲、乙兩名二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，甲經(jīng)銷(xiāo)商底下又有次一級(jí)批發(fā)商 A，乙經(jīng)銷(xiāo)商底下有次一級(jí)批發(fā)商 B。當(dāng)甲將貨倒給 B，或乙將貨倒給 A，同一市場(chǎng)上的竄貨就發(fā)生了。 ? 同種商品，只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷(xiāo)程度不同，就可能發(fā)生不同市場(chǎng)之間的竄貨現(xiàn)象。比如，在市場(chǎng)一有總經(jīng)銷(xiāo)商甲，在市場(chǎng)二有總經(jīng)銷(xiāo)商乙，甲、乙之下又各有經(jīng)銷(xiāo)商 A和 B。這時(shí)如果甲將貨倒給 B，產(chǎn)品又經(jīng) B分銷(xiāo)到乙的其他下家，使產(chǎn)品在乙地市場(chǎng)流通，不同市場(chǎng)之間的竄貨現(xiàn)象就發(fā)生了。 ? 當(dāng)然，竄貨有時(shí)并非惡性的，比如相鄰市場(chǎng)邊界自然而然發(fā)生跨區(qū)域銷(xiāo)售現(xiàn)象；企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，一些經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域?qū)a(chǎn)品推向空白市場(chǎng)。只有那些為獲取非正當(dāng)利益，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，才是惡性的。惡性竄貨會(huì)擾亂企業(yè)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性，嚴(yán)重時(shí)會(huì)放棄產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)；混亂的價(jià)格也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌不信任。 第三節(jié) 中間商 ?按在流通中的功能可以分為批發(fā)商與零
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