【正文】 當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策 商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 32 第十二章 分銷渠道策略 B. 產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購買的商品相一致。 指特許人 （ 一家制造商 、 批發(fā)商或服務(wù)組織 ） 和特許經(jīng)營人 （ 在特許經(jīng)營系統(tǒng)中 ， 購買擁有或者經(jīng)營其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人 ） 之間的一種契約性聯(lián)合 。 聯(lián)合雜貨商 （ 雜貨 ） ACE（ 五金 ） ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 29 第十二章 分銷渠道策略 在本國的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社 麥當(dāng)勞 ， 地鐵三明治 ， 必勝客 ， 吉飛 聯(lián)合購物服務(wù)組織 （ 向它的90萬成員提供了按 “ 成本加 8％ ” 購買商品的機(jī)會(huì) ） 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 28 第十二章 分銷渠道策略 零售組織主要類型 類型 描述 例子 公司連鎖 兩上或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理 ， 經(jīng)銷同樣的商品 ， 有中心采購部和商品部 ， 甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào) 。 直接推銷有 3種形式： 一對(duì)一推銷：雅芳（個(gè)人化妝品）； 一對(duì)多（聚會(huì)）推銷：玫琳凱化妝品公司； 多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利 類型 描述 例子 家庭購買網(wǎng)絡(luò)和 QVC網(wǎng)絡(luò)（ 電視直復(fù) ） ； 蘭德恩特 ， （ 目錄商店 ） ； 1－ 800－花店 （ 電訊營銷 ） ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 27 第十二章 分銷渠道策略 類型 描述 例子 自動(dòng)售貨 用于多種商品 ， 包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品 （ 香煙 、 軟飲料 、 糖果 、 報(bào)紙 、 熱飲料等 ）和其他產(chǎn)品 （ 襪子 、 化妝品 、 食品快餐 、 熱湯和食品 、 紙面簿 、唱片集 、 膠卷 、 T恤衫 、 保險(xiǎn)單 、鞋油 ， 甚至還有魚餌 ） 。 自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品 ， 盡管他們可以要求幫助 。 工廠門市部：米卡沙（ 餐具 ） ； 獨(dú)立的廉價(jià)零售商：法林地下商店； 倉庫俱樂部 （ 或批發(fā)商俱樂部 ） ：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部 超級(jí)商店 平均面積 ， 主要滿足消費(fèi)者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要 ， 通常提供諸如洗衣 、 干洗 、 修鞋 、 支票兌換和付賬等服務(wù) 皮特斯馬特 （ 寵物供應(yīng) ） ；斯特普爾斯（ 辦公用品 ） 樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高 、 周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售 。 偶然的價(jià)格折扣和臨時(shí)的價(jià)格折扣以及低價(jià)出售廉價(jià)品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇 ， 真正的折扣商店用低價(jià)定期地銷售其商品 ， 提供最流行的全國性品牌 ， 而不是下等商品 。 雖然來自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 如超級(jí)商店和折扣商店 ， 超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店 。 專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類 ， 如單線生產(chǎn)線 、 有限生產(chǎn)線和超級(jí)專業(yè)商店 服飾商店 、 運(yùn)動(dòng)用品商店 、 家具店 、 花店及書店 百貨商店 要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線 ， 通常有服裝 、 家庭用具和家常用品 ， 每一條線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門 ， 由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理 。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 20 第十二章 分銷渠道策略 二、零售 零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動(dòng) （ 1）零售的主要類型 （ 2）零售商營銷決策 （ 3）零售的主要趨勢(shì) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 21 第十二章 分銷渠道策略 （ 1） 零售的主要類型 商店零售商 ： 專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。 促銷對(duì)策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 一般與委托人沒有長期關(guān)系 ， 常從事于農(nóng)產(chǎn)品營銷 ， 受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場(chǎng)主 。 銷售分部備有存貨 ， 常見于木材 、 汽車設(shè)備和配件等行業(yè) 。 許多零售商在大的市場(chǎng)中心 ， 如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購辦事處 。 代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商 。 主要作用是為買賣雙方牽線搭橋 ， 協(xié)助談判 。 這些制造商不是對(duì)推銷毫無興趣 ， 就是不能勝任此項(xiàng)工作 。 經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能 。 他們不進(jìn)行什么促銷活動(dòng) ， 因?yàn)樗麄兘?jīng)營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品 。 他們收到訂貨單以后 ， 就找一個(gè)制造商 ， 由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間 ， 直接將商品運(yùn)送給客戶 。 卡車批發(fā)商 主要執(zhí)行銷售和送貨職能 。 他們提供若干服務(wù) ， 如存貨 、 提供信貸和負(fù)責(zé)送貨等 。 批發(fā)中間商 主要向零售商銷售 ， 并提供全面服務(wù) 。 在不同的行業(yè)里 ， 其稱呼有所不同 。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過時(shí)被棄所造成的損失。 2， 采購和置辦多種商品 ：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色 ， 這樣就減少了顧客的大量工作 。信息情報(bào)流程是雙向的。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (一 、 分銷渠道的涵義 、 特征 ) 3 第十二章 分銷渠道策略 特征： 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (一 、 分銷渠道的涵義 、 特征 ) 4 第十二章 分銷渠道策略 二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (二 、 分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性 ) 5 第十二章 分銷渠道策略 三、渠道的職能與流程 功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息 。 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 6 第十二章 分銷渠道策略 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (四 、 渠道級(jí)數(shù) ) 10 第十二章 分銷渠道策略 小思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？哪幾個(gè)流程是雙向的？ 答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。 批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？ 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 12 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商的功能 1， 推銷和促銷 ：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍 ， 使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客 。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 13 第十二章 分銷渠道策略 5，融資 ：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 14 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商的類型 類型 描述 商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) ， 然后出售 。 包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 15 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。 現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商 自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品 ， 賣給小型零售商 ， 收取現(xiàn)款 ， 一般不負(fù)責(zé)送貨 。他們不存貨或者不經(jīng)手商品 。 專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法 ， 即他們持有商品的所有權(quán)并只對(duì)已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款 。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問顧客 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 17 銷售代理商 采購代理商 經(jīng)紀(jì)人 代理商 制造商代理商 被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利 。 他們知識(shí)豐富 ， 可以向其委托人提供有益的市場(chǎng)情報(bào) ，并且為其采購到價(jià)格適宜的優(yōu)良商品 。 代理商不是代表買方 ， 就是代表賣方 ， 委托關(guān)系比較持久 ， 代理商有以下 4種類型 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 18 采購辦事處 作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似 ， 但前者是買方組織的組成部分 。 銷售分部和營業(yè)所 制造商為了加強(qiáng)存貨控制 ， 改進(jìn)銷售和促銷工作 ， 經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所 。 它有兩種形式：