市場營銷第10章物業(yè)營銷渠道策略-全文預(yù)覽
【正文】 量較小的企業(yè)，則必須依賴中間商的服務(wù)。產(chǎn)品供不應(yīng)求者，銷售渠道應(yīng)該短。這樣既能加速資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，又能方便顧客的購買。 ?（ 2）顧客的購買習(xí)慣。 十、 對(duì)物業(yè) 營銷渠道 的評(píng)估 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 市場是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做營銷渠道決策時(shí)所要考慮的最重要的因素之一。 選擇型分銷策略 ?房地產(chǎn)所有者 在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的，最合適的中間商租售其產(chǎn)品 ?主要的好處有：產(chǎn)品有足夠的市場覆蓋面，又可以比密集分銷更易控制和節(jié)省成本 ，容易與中間商建立良好的合作關(guān)系，可以使企業(yè)增強(qiáng)對(duì)營銷渠道的控制力 ?采用選擇分銷所帶來的問題主要有分銷商競爭較激烈，選擇中間商難 ， （ 3）明確渠道成員的權(quán)力和義務(wù)。 ?缺點(diǎn)主要有：控制渠道較難；需花費(fèi)大量的費(fèi)用 (打開渠道，狂轟廣告 )。企業(yè)在確定渠道寬度時(shí)，通常有以下 3種策略可以選擇： ①開放型分銷策略。 九、 物業(yè) 營銷渠道 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 （ 2）確定代理商數(shù)目。開發(fā)商銷售渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以顧客的需求為目標(biāo)、以確定開發(fā)商所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。 ? 多渠道指房地產(chǎn)生產(chǎn)者選用不同類型的銷售渠道銷售其產(chǎn)品。 (長渠道 ) 六 物業(yè)分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu) P162 七 物業(yè)分銷渠道的寬度 P163 ?分銷渠道的寬度 是指銷售渠道的同一層次中使用中間商數(shù)目的多少 。 ?一階渠道 是房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)銷給中間商，由中間商將房產(chǎn)銷給顧客。 （ 2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力和財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)和工程方面的工作。 P170 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 物業(yè)中間商： 是指處在物業(yè)開發(fā)商和顧客之間的，從事物業(yè)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人經(jīng)紀(jì)人。間接營銷渠道根據(jù)層次的不同，又可以細(xì)分為一層渠道、二層渠道、三層渠道 三、物業(yè)的間接營銷渠道 (一 ) 物業(yè)中間商的種類 P165 物業(yè)經(jīng)銷商：是指擁有物業(yè)商品的所有權(quán)和處置權(quán)的中間商 1 2 物業(yè)代理商：是指接受物業(yè)開發(fā)商或經(jīng)銷商的委托，從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有物業(yè)商品所有權(quán)的中間商。 （ 2） 滿足消費(fèi)者的不同要求： 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求、購買特點(diǎn)及變化趨勢，縮短了發(fā)展商和顧客溝通的渠道，由此可以較快地調(diào)整樓盤的各種功能。銷售門市部就設(shè)在商品房的銷售現(xiàn)場，以便于消費(fèi)者選購。 1直接 營銷 房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)，實(shí)施產(chǎn)銷直接見面。 4）、具有信息渠道的作用 營銷渠道能夠幫助房地產(chǎn)商收集、傳遞消費(fèi)者的需求，以便開發(fā)商對(duì)進(jìn)一步的開發(fā)建設(shè)做出修正。有如下幾種： ? 生產(chǎn)者 —— 用戶 (直接式分銷 )、 （ 零級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 用戶 （ 一級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 用戶 （ 一級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 用戶 （ 二級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 用戶 (三級(jí)渠道 ) ? 2）企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝 通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段 .已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。第十章 物業(yè)營銷渠道策略 2 了解： 房地產(chǎn)市場分銷渠道的類型及其特點(diǎn)；影響分銷渠道選擇的主要因素； 掌握： 中間商的作用及選擇條件； 房地產(chǎn)銷售渠道成員的管理策略和評(píng)價(jià)方法。在這種情 況下 .拓寬營銷渠道 .通過全方位、多樣化 的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸 .快速實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。 市場營銷渠道： 它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 市場營銷渠道的流程包括：實(shí)物流程（物流）、所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷流程 分銷渠道及其類型 ? ? 1）企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。 3）、有利于提高企業(yè)的市場效率 房地產(chǎn)在流通中停留的時(shí)間越短，銷售越快，資金周轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益越高。 （ 3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。 ? (2)自設(shè)門市銷售 ? 即房地產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售門市部，銷售已建好的商品房。 二、物業(yè)直接營銷渠道 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn) （ 1） 直接面對(duì)市場： 房地產(chǎn)開發(fā)商可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程，以避免因某些素質(zhì)不高的房地產(chǎn)中間商（代理商）介入而造成的營銷短期行為，如簡單地將易銷樓盤單元銷售出去，卻使相對(duì)難銷的樓盤單元積壓。常用的間接分銷渠道主要是通過代理商和經(jīng)銷商承擔(dān)商品的流通職能。 4 5 物業(yè)策劃公司：其業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷策劃、銷售人員培訓(xùn)、顧問服務(wù)等。物業(yè)中間商（代理商）往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的物業(yè)商品銷售成功。 品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)總裁黃相如探索出第四種營銷渠道：網(wǎng)絡(luò)購房 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 五、物業(yè)的營銷渠道的模式 房地產(chǎn)開發(fā)商 消費(fèi)者 房地產(chǎn)開發(fā)商 經(jīng)銷商
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