市場(chǎng)營(yíng)銷講座之廣告策略(編輯修改稿)
2025-09-13 11:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 烈，市場(chǎng)需求分化較突出。由于市場(chǎng)分化，各目標(biāo)市場(chǎng)各具不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計(jì)、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。 集中市場(chǎng)策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場(chǎng)中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 這三種策略既可獨(dú)立運(yùn)用，也可綜合利用，靈活掌握，主要要看企業(yè)的基本情況而定。 二、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。 饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買(mǎi)或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。 文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 中獎(jiǎng)廣告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。 公益廣告是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的廣告策略。通過(guò)關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開(kāi)展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹(shù)立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。 三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程，使廣告取得成功。過(guò)程如下：1．訴諸感覺(jué)，喚起注意；2．賦予特色，激發(fā)興趣；3．確立信念，刺激欲望；4．創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；5．堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。 廣告活動(dòng)中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。 需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。人們之所以購(gòu)買(mǎi)這種商品，而不購(gòu)買(mǎi)別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動(dòng)不但要告訴人們有關(guān)商品的知識(shí)，而且要說(shuō)明這種商品是符合他們的需要的。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這種商品對(duì)于他們的價(jià)值，即符合他們的某種需要時(shí)，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對(duì)人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。 需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告獲得成功。消費(fèi)者不僅對(duì)商品的使用價(jià)值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時(shí)掌握人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的需要，才能獲得成功。同時(shí)，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過(guò)對(duì)潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其信心，排除障礙，促使購(gòu)買(mǎi)。這也是我們現(xiàn)在所說(shuō)的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因?yàn)樽⒁馐侨藗兘佑|廣告的開(kāi)端，只有注意了廣告，才能談得上對(duì)廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地加強(qiáng)廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積，延長(zhǎng)廣告時(shí)間，突出廣告色彩，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動(dòng)態(tài)感等。 廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過(guò)各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1