【文章內容簡介】 關于產品線長度 的擴展策略 A、向下擴展 可能有以下原因 : ? 公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊； ? 公司發(fā)現其高檔產品市場增加緩慢； ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后向下拓展； ? 公司增加一個低檔的產品品目 ,是為了填補市場可惜，否則，其競爭對手會乘虛而入。 2022/10/23 61 B、向上擴展 ? 高檔產品有較高的增長率和較高的利潤幅度； ? 為了成為完整產品線的制造商； Example: 雅芳、玫琳凱 原來是生產中檔產品，用直銷網絡銷售，現在正用新產品和針對百貨商店購買者的廣告提高它們的市場層次。 2022/10/23 62 馬里奧特旅館的產品線 C、雙向擴展 經濟 標準 良好 高級 很貴 價 貴 格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產品線質量 馬里奧特侯爵式 馬里奧特 庭院式 集市式 高層經理 中層經理 銷售人員 度假者 2022/10/23 63 產品組合的評價 分析方法： （ 1） 波士頓咨詢公司的產品組合矩陣 ? 相對市場占有率： ? 指本企業(yè)某產品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比； ? 市場增長率： ? 表示企業(yè)產品的年銷售增長率； 2022/10/23 64 市 場 增 長 率 相對市場擁有率 波士頓咨詢公司的產品組合矩陣 明星類 問題類 金牛類 狗類 2022/10/23 65 A、問題類 ? 指那些相對市場占有率和市場增長率都較高的產品； ? 這些產品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿足迅速增長的市場需求； 2022/10/23 66 B、明星類 ? 指那些市場增長率和相對市場占有率都比較高的產品； ? 它們往往是市場中的領先者，因而所產生的現金和所需求的現金數量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來維持較高的市場增長率和市場占有率； 2022/10/23 67 C、金牛類 ? 指那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產品； ? 較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領先者能取得規(guī)模經濟效益； 2022/10/23 68 D、狗類 ? 指那些市場增長率和市場占有率都較低的產品； ? 企業(yè)應采用收縮或淘汰的策略。 2022/10/23 69 （ 2）通用電器公司的多因素產品經營組合矩陣 ? 市場引力： ? 指市場對企業(yè)的吸引力； ? 包括 生產規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術要求 等因素； ? 企業(yè)實力： ? 指企業(yè)滿足市場需求的能力； ? 包括企業(yè)的 生產技術能力、產品質量、信譽、單位成本、原材料供應保證、產品市場占有率、企業(yè)管理水平 等； 2022/10/23 70 大 市 場 中 引 力 小 強 中 弱 企業(yè)實力 通用電器公司的多因素產品經營組合矩陣 2022/10/23 71 多因素矩陣策略 企業(yè)實力 市場引力 強 中 弱 大 保持優(yōu)勢 積極發(fā)展 增加投資 爭取優(yōu)勢 增加投資 增強實力 中 維持現狀 爭取盈利 維持現狀 保持穩(wěn)定 選擇投資 爭取盈利 小 緊縮資金 準備撤退 停止投資 準備淘汰 收回投資 停產淘汰 2022/10/23 72 東南大學遠程教育 市場營銷 第 十九 講 主 講 教 師： 邱斌 2022/10/23 73 五、產品生命周期 ㈠ 產品生命周期分析 ㈡ 產品擴散理論 ㈢ 產品生命周期各階段的營銷策略 ㈣ 關于產品生命周期的評論 2022/10/23 74 ㈠ 產品生命周期分析 1. 概念 2. 產品生命周期各個階段 3. 產品生命周期的其他形態(tài) ? 常見的形態(tài)； ? 典型的形態(tài) ； 2022/10/23 75 概念 產品生命周期： ? 產品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程； ? 一般以產品的銷售量和利潤量來衡量； 2022/10/23 76 關于產品生命周期的 4件事： ? 產品有一個有限的生命； ? 產品銷售結過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； ? 在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低； ? 在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略； 2022/10/23 77 產品生命周期各個階段 營銷和利潤生命周期 2010010203040506070引入 成長 成熟 衰退銷售利潤2022/10/23 78 ? 引入期 ? 產品引入市場時銷售緩慢成長的時期； ? 在這一時期，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在； ? 成長期 ? 產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期； ? 新競爭者大量進入； 2022/10/23 79 ? 成熟期 ? 因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時期； ? 為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降； ? 衰退期 ? 銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期； 2022/10/23 80 Example: 處方藥 關于一種典型憑處方出售的藥品 的產品生命周期： 引入期： 1個月 成長期： 6個月 成熟期： 15個月 衰退期：很長（因為制造商不愿把藥品從目錄上 刪除） 備忘錄 2022/10/23 81 產品生命周期 的其他形態(tài) （ 1）常見的形態(tài) Ⅰ 、成長 ——衰退 ——成熟 常用來描繪小型櫥具、電動刀等的銷售 01020304050時間銷售量成長——衰退——成熟2022/10/23 82 Ⅱ 、循環(huán) ——再循環(huán)型 常用來描繪新藥等的銷售 01020304050時間銷售量循環(huán)——再循環(huán)型2022/10/23 83 Ⅲ 、 扇型 常用來描繪尼龍等的銷售 0510152025時間銷售量扇型2022/10/23 84 （ 2）典型形態(tài) Ⅰ 、風格： ? 住宅風格：殖民地式、大牧場式、科德角式； ? 衣著： 正式、便裝、奇裝異服； ? 藝術： 現實、超現實 、 抽象； 0246810121416時間銷售量風格2022/10/23 85 Ⅱ 、流行： ? 區(qū)分階段； ? 模仿階段； ? 大量流行階段； ? 衰退階段 ； 024681012時間銷售量流行2022/10/23 86 Ⅲ 、時潮： 如紋身 0246