【文章內容簡介】 關于產(chǎn)品線長度 的擴展策略 A、向下擴展 可能有以下原因 : ? 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊； ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增加緩慢； ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后向下拓展； ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目 ,是為了填補市場可惜，否則，其競爭對手會乘虛而入。 2022/10/23 61 B、向上擴展 ? 高檔產(chǎn)品有較高的增長率和較高的利潤幅度； ? 為了成為完整產(chǎn)品線的制造商； Example: 雅芳、玫琳凱 原來是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷網(wǎng)絡銷售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對百貨商店購買者的廣告提高它們的市場層次。 2022/10/23 62 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線 C、雙向擴展 經(jīng)濟 標準 良好 高級 很貴 價 貴 格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質量 馬里奧特侯爵式 馬里奧特 庭院式 集市式 高層經(jīng)理 中層經(jīng)理 銷售人員 度假者 2022/10/23 63 產(chǎn)品組合的評價 分析方法： （ 1） 波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣 ? 相對市場占有率： ? 指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比； ? 市場增長率： ? 表示企業(yè)產(chǎn)品的年銷售增長率； 2022/10/23 64 市 場 增 長 率 相對市場擁有率 波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣 明星類 問題類 金牛類 狗類 2022/10/23 65 A、問題類 ? 指那些相對市場占有率和市場增長率都較高的產(chǎn)品； ? 這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿足迅速增長的市場需求； 2022/10/23 66 B、明星類 ? 指那些市場增長率和相對市場占有率都比較高的產(chǎn)品； ? 它們往往是市場中的領先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需求的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來維持較高的市場增長率和市場占有率； 2022/10/23 67 C、金牛類 ? 指那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產(chǎn)品； ? 較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領先者能取得規(guī)模經(jīng)濟效益； 2022/10/23 68 D、狗類 ? 指那些市場增長率和市場占有率都較低的產(chǎn)品； ? 企業(yè)應采用收縮或淘汰的策略。 2022/10/23 69 （ 2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣 ? 市場引力： ? 指市場對企業(yè)的吸引力； ? 包括 生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術要求 等因素； ? 企業(yè)實力： ? 指企業(yè)滿足市場需求的能力； ? 包括企業(yè)的 生產(chǎn)技術能力、產(chǎn)品質量、信譽、單位成本、原材料供應保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管理水平 等； 2022/10/23 70 大 市 場 中 引 力 小 強 中 弱 企業(yè)實力 通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣 2022/10/23 71 多因素矩陣策略 企業(yè)實力 市場引力 強 中 弱 大 保持優(yōu)勢 積極發(fā)展 增加投資 爭取優(yōu)勢 增加投資 增強實力 中 維持現(xiàn)狀 爭取盈利 維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定 選擇投資 爭取盈利 小 緊縮資金 準備撤退 停止投資 準備淘汰 收回投資 停產(chǎn)淘汰 2022/10/23 72 東南大學遠程教育 市場營銷 第 十九 講 主 講 教 師： 邱斌 2022/10/23 73 五、產(chǎn)品生命周期 ㈠ 產(chǎn)品生命周期分析 ㈡ 產(chǎn)品擴散理論 ㈢ 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ㈣ 關于產(chǎn)品生命周期的評論 2022/10/23 74 ㈠ 產(chǎn)品生命周期分析 1. 概念 2. 產(chǎn)品生命周期各個階段 3. 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 常見的形態(tài)； ? 典型的形態(tài) ； 2022/10/23 75 概念 產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程； ? 一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量； 2022/10/23 76 關于產(chǎn)品生命周期的 4件事： ? 產(chǎn)品有一個有限的生命； ? 產(chǎn)品銷售結過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低； ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略； 2022/10/23 77 產(chǎn)品生命周期各個階段 營銷和利潤生命周期 2010010203040506070引入 成長 成熟 衰退銷售利潤2022/10/23 78 ? 引入期 ? 產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期； ? 在這一時期，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在； ? 成長期 ? 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期； ? 新競爭者大量進入； 2022/10/23 79 ? 成熟期 ? 因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時期； ? 為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降； ? 衰退期 ? 銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期； 2022/10/23 80 Example: 處方藥 關于一種典型憑處方出售的藥品 的產(chǎn)品生命周期： 引入期： 1個月 成長期： 6個月 成熟期： 15個月 衰退期：很長（因為制造商不愿把藥品從目錄上 刪除） 備忘錄 2022/10/23 81 產(chǎn)品生命周期 的其他形態(tài) （ 1）常見的形態(tài) Ⅰ 、成長 ——衰退 ——成熟 常用來描繪小型櫥具、電動刀等的銷售 01020304050時間銷售量成長——衰退——成熟2022/10/23 82 Ⅱ 、循環(huán) ——再循環(huán)型 常用來描繪新藥等的銷售 01020304050時間銷售量循環(huán)——再循環(huán)型2022/10/23 83 Ⅲ 、 扇型 常用來描繪尼龍等的銷售 0510152025時間銷售量扇型2022/10/23 84 （ 2）典型形態(tài) Ⅰ 、風格： ? 住宅風格：殖民地式、大牧場式、科德角式； ? 衣著： 正式、便裝、奇裝異服； ? 藝術： 現(xiàn)實、超現(xiàn)實 、 抽象； 0246810121416時間銷售量風格2022/10/23 85 Ⅱ 、流行： ? 區(qū)分階段； ? 模仿階段； ? 大量流行階段； ? 衰退階段 ； 024681012時間銷售量流行2022/10/23 86 Ⅲ 、時潮： 如紋身 0246