【正文】 沒(méi)人能過(guò)到實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求； 定位錯(cuò)誤； 開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)； 競(jìng)爭(zhēng)者反擊力度超出事先估計(jì)。n 其它因素： 構(gòu)思缺乏； 細(xì)分成碎片的市場(chǎng)； 社會(huì)與政府限制； 開(kāi)發(fā)代價(jià)過(guò)高； 資本短缺； 開(kāi)發(fā)完成時(shí)間縮短； 成功產(chǎn)品的生命期縮短，收不回投資。1/28/2023 25市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素 : 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ：更高質(zhì)量、新性能、高使用價(jià)值。 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者： 有更高優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品成功率 98%； 較占優(yōu)勢(shì)者成功率 58%； 稍占優(yōu)勢(shì)者成功率 18%。 產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)前已明確定義產(chǎn)品的概念： 這樣，公司在操作上就可以仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。 技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性： 在開(kāi)發(fā)階段執(zhí)行高工作質(zhì)量和研究市場(chǎng)吸引力。1/28/2023 26市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理有效的組織安排1/28/2023 27市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織是否有效，取決于企業(yè)高層管理者。高層管理者必須： 規(guī)定重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類； 對(duì)可接受的新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)； 決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需用多少預(yù)算支出。n 常見(jiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu)的處理方法： 產(chǎn)品經(jīng)理： 新產(chǎn)品經(jīng)理： 新產(chǎn)品委員會(huì)： 新產(chǎn)品部： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組：1/28/2023 28市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1/28/2023 29市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 （ 8個(gè)階段）在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找構(gòu)思識(shí)別：公司要素它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念放棄8商品化購(gòu)買設(shè)備全面投產(chǎn)和分銷4營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃：價(jià)格分銷促銷3概念發(fā)展和測(cè)試2創(chuàng)意篩選5商業(yè)分析準(zhǔn)備：市場(chǎng)分析；成本分析6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7市場(chǎng)試銷運(yùn)作：工程測(cè)試；消費(fèi)者偏好測(cè)試；品牌設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)。進(jìn)行有限生產(chǎn)準(zhǔn)備廣告1創(chuàng)意產(chǎn)生構(gòu)思反饋到開(kāi)發(fā)？改造產(chǎn)品和營(yíng)銷方案？制訂未來(lái)計(jì)劃是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否否 否否 否1/28/2023 30市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)意產(chǎn)生1/28/2023 31市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n創(chuàng)意來(lái)源： ★ 顧客需求和欲望； ★ 公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和其它員工； ★ 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)； ★ 銷售代表和經(jīng)銷同； ★ 高層管理者； ★ 其它：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)、商業(yè)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)顧問(wèn)、廣告代理商、營(yíng)銷研究公司、工業(yè)出版物。1/28/2023 32市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)： ★ 屬性一覽表法： 先列出現(xiàn)有產(chǎn)品的主要屬性，對(duì)每屬性進(jìn)行修改，以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品； ★ 引申關(guān)系法： 將幾個(gè)不同的物體排列出來(lái)，考慮每一物體與其它物體之間的關(guān)系； ★ 物型分析法： 辨認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查它們之間的關(guān)系； ★ 需要 /問(wèn)題分析： 向消費(fèi)者提問(wèn)需要、問(wèn)題和創(chuàng)意； ★ 頭腦風(fēng)暴法： 激發(fā)座談小組成員的創(chuàng)造想象力； ★ 提喻法： 不急于下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點(diǎn)能足夠展開(kāi)。把問(wèn)題規(guī)定得廣泛點(diǎn)，使討論小組得不到關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的暗示。1/28/2023 33市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)意篩選1/28/2023 34市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理在篩選階段，公司應(yīng)避免兩種錯(cuò)誤：n 誤舍錯(cuò)誤： 對(duì)某一有缺點(diǎn)，但能改正的好創(chuàng)意輕易放棄。n 誤用錯(cuò)誤： 容許一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開(kāi)發(fā)和商品化。 3種類型： 產(chǎn)品的絕對(duì)失?。?損失金錢甚至連變動(dòng)成本都收不回來(lái)。 產(chǎn)品的部分失?。?銷售額可以收回全部的變動(dòng)成本和部分固定成本。 產(chǎn)品的相對(duì)失?。?能產(chǎn)生一定利潤(rùn)，但低于正常的投資報(bào)酬率。1/28/2023 35市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程中，需要不斷地結(jié)它的總成功率進(jìn)行評(píng)價(jià)： 一般公式：總成功率 =技術(shù)完成率 在技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率 在商業(yè)化率 確定后的經(jīng)濟(jì)成功率1/28/2023 36市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念的發(fā)展與測(cè)試1/28/2023 37市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后發(fā)展成產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品創(chuàng)意： 希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品的設(shè)想。 產(chǎn)品概念： 用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的構(gòu)思。 產(chǎn)品印象： 消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。n 概念測(cè)試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一趣測(cè)試產(chǎn)品概念。 用文字或圖形描述足夠； 概念測(cè)試與最后的產(chǎn)品形狀越近似，可靠性就越高；1/28/2023 38市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 把精心制作的概念說(shuō)明書(shū)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要求消費(fèi)者回答問(wèn)題：?jiǎn)栴}問(wèn)題 目的目的是否相信該產(chǎn)品概念是否相信該產(chǎn)品概念并相信其利益？并相信其利益？衡量衡量可傳播性和可信度可傳播性和可信度如果得分低，此概念就必須如果得分低，此概念就必須重新修訂。重新修訂。是否認(rèn)為產(chǎn)該產(chǎn)品是否認(rèn)為產(chǎn)該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某一需要？或滿足了某一需要？衡量新產(chǎn)品衡量新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距差距越大，消費(fèi)者興趣就越差距越大，消費(fèi)者興趣就越高。意味著消費(fèi)者對(duì)可供選高。意味著消費(fèi)者對(duì)可供選擇的產(chǎn)品還未滿足。擇的產(chǎn)品還未滿足。相對(duì)于價(jià)值而言相對(duì)于價(jià)值而言價(jià)格是否合理？?jī)r(jià)格是否合理？衡量認(rèn)知價(jià)值衡量認(rèn)知價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值越高，預(yù)期的消費(fèi)認(rèn)知價(jià)值越高，預(yù)期的消費(fèi)者興趣就趣高者興趣就趣高你是否（肯定、可能、可能你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？衡量購(gòu)買意圖衡量購(gòu)買意圖 確切地回答了括號(hào)內(nèi)前確切地回答了括號(hào)內(nèi)前 3個(gè)個(gè)問(wèn)題的消費(fèi)者是重要的。問(wèn)題的消費(fèi)者是重要的。誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品，在什么時(shí)間購(gòu)買品，在什么時(shí)間購(gòu)買和使用頻率怎樣？和使用頻率怎樣？衡量用戶目標(biāo)、衡量用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率1/28/2023 39市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)1/28/2023 40市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 測(cè)試后，必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的 初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 ，這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃將在以后的發(fā)展階段不斷完善。 此計(jì)劃包括 3個(gè)部分： 第一部分： 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為； 計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量； 市場(chǎng)份額； 開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 第二部分： 描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 第三部分： 描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。1/28/2023 41市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理商業(yè)分析1/28/2023 42市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 商業(yè)分析就是要估計(jì)總銷售量、成本和利潤(rùn)：n 估計(jì)總銷售量：一次性一次性購(gòu)買的產(chǎn)品購(gòu)買的產(chǎn)品非經(jīng)常性非經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品購(gòu)買的產(chǎn)品經(jīng)常性經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品購(gòu)買的產(chǎn)品首次購(gòu)買量首次購(gòu)買量 √ √ √更新銷售量更新銷售量 √重購(gòu)銷售量重購(gòu)銷售量 √ √■估計(jì)成本和利潤(rùn)：估計(jì)成本和利潤(rùn)： 最簡(jiǎn)單的方法： 保本分析法保本分析法 （估算出銷售多少產(chǎn)品才能在所定的價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)上得以平衡）。 最復(fù)雜的方法： 風(fēng)險(xiǎn)分析法風(fēng)險(xiǎn)分析法 （在一個(gè)假定的營(yíng)銷環(huán)境的計(jì)劃工作和營(yíng)銷戰(zhàn)略下，對(duì)一個(gè)影響盈利率的不確定的變量進(jìn)行 樂(lè)觀、悲觀和最可能 3種估計(jì)，計(jì)算機(jī)模擬各種可能的結(jié)果，并計(jì)算出顯示可能報(bào)酬率的范圍和它們報(bào)酬率的概率分布）。1/28/2023 43市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1/28/2023 44市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理n 如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，就移至研究開(kāi)發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成 實(shí)體產(chǎn)品 。 研究與開(kāi)發(fā)部將開(kāi)發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型： 消費(fèi)者覺(jué)得是產(chǎn)品概念說(shuō)明書(shū)中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)； 在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能； 該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來(lái)。n 開(kāi)發(fā)和制造一個(gè)成功的原型現(xiàn)在使用先進(jìn)的電腦技術(shù) 電腦輔助設(shè)計(jì)（ CAD） 和 電腦輔助制造（ CAM）。n 產(chǎn)品原型準(zhǔn)