【正文】 意見帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。n 用什么方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）： 關(guān)鍵路線排序（ CPS）： 要求設(shè)計一張表示同時發(fā)生和有次序的活動，這些活動對于產(chǎn)品的推動都是會發(fā)生的。n 消費品市場的測試方法： 銷售波研究； 模擬市場研究； 控制測試營銷； 測試市場。n 開發(fā)和制造一個成功的原型現(xiàn)在使用先進的電腦技術(shù) 電腦輔助設(shè)計（ CAD） 和 電腦輔助制造（ CAM）。1/28/2023 41市場營銷管理市場營銷管理商業(yè)分析1/28/2023 42市場營銷管理市場營銷管理n 商業(yè)分析就是要估計總銷售量、成本和利潤：n 估計總銷售量：一次性一次性購買的產(chǎn)品購買的產(chǎn)品非經(jīng)常性非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品購買的產(chǎn)品經(jīng)常性經(jīng)常性購買的產(chǎn)品購買的產(chǎn)品首次購買量首次購買量 √ √ √更新銷售量更新銷售量 √重購銷售量重購銷售量 √ √■估計成本和利潤：估計成本和利潤： 最簡單的方法： 保本分析法保本分析法 （估算出銷售多少產(chǎn)品才能在所定的價格和成本結(jié)構(gòu)上得以平衡）。誰可能會使用這一產(chǎn)誰可能會使用這一產(chǎn)品，在什么時間購買品，在什么時間購買和使用頻率怎樣？和使用頻率怎樣？衡量用戶目標(biāo)、衡量用戶目標(biāo)、購買時間和購買頻率購買時間和購買頻率1/28/2023 39市場營銷管理市場營銷管理營銷戰(zhàn)略開發(fā)1/28/2023 40市場營銷管理市場營銷管理 測試后，必須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的 初步營銷戰(zhàn)略計劃 ，這個營銷戰(zhàn)略計劃將在以后的發(fā)展階段不斷完善。意味著消費者對可供選擇的產(chǎn)品還未滿足。要求消費者回答問題：問題問題 目的目的是否相信該產(chǎn)品概念是否相信該產(chǎn)品概念并相信其利益？并相信其利益？衡量衡量可傳播性和可信度可傳播性和可信度如果得分低，此概念就必須如果得分低，此概念就必須重新修訂。 產(chǎn)品概念： 用有意義的消費者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。 產(chǎn)品的部分失?。?銷售額可以收回全部的變動成本和部分固定成本。把問題規(guī)定得廣泛點，使討論小組得不到關(guān)于某個問題的暗示。高層管理者必須： 規(guī)定重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類； 對可接受的新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)； 決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預(yù)算支出。 相對競爭者： 有更高優(yōu)勢的產(chǎn)品成功率 98%； 較占優(yōu)勢者成功率 58%； 稍占優(yōu)勢者成功率 18%。 新產(chǎn)品高失敗率的原因： 高層經(jīng)理不顧調(diào)研否定報告，強力推行他喜歡的產(chǎn)品構(gòu)思 .。n 大多數(shù)公司實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。 市場再定位（現(xiàn)行產(chǎn)品進入新市場）； 成本減少。 所以，每個公司都 要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。 定位混亂： 主題太多或定位太頻繁。公司發(fā)明了一種同時可擠出三種顏色的牙膏，使顧客通過視覺相信確實產(chǎn)品具有此三種利益。 這樣做的動機是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。每一種產(chǎn)品應(yīng)選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面原第一名： 因為： 顧客更傾向于記住第一名，尤其是在一個信息爆炸的社會。n 定位： 就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。1/28/2023 7市場營銷管理市場營銷管理競爭性差異化的工具1/28/2023 8市場營銷管理市場營銷管理波士頓競爭優(yōu)勢矩陣強度強度行業(yè)行業(yè)專業(yè)化專業(yè)化行業(yè)行業(yè)僵化僵化行業(yè)行業(yè)裂化裂化行業(yè)行業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的規(guī)模大 多 小 少獲得競爭優(yōu)勢途徑的數(shù)目1/28/2023 9市場營銷管理市場營銷管理差異化變量產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 人員人員 渠道渠道 形象形象特色特色 訂貨方便訂貨方便 稱職稱職 覆蓋面覆蓋面 個性個性性能性能 交貨交貨 謙恭謙恭 專業(yè)化專業(yè)化 標(biāo)志標(biāo)志一致性一致性 安裝安裝 誠實誠實 績效績效 文字文字耐用性耐用性 客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn) 可靠可靠 視聽媒體視聽媒體可靠性可靠性 客戶咨詢客戶咨詢 負(fù)責(zé)負(fù)責(zé) 氣氛氣氛可維修性可維修性 維修維修 溝通溝通 事件事件風(fēng)格風(fēng)格 多種服務(wù)多種服務(wù)設(shè)計設(shè)計1/28/2023 10市場營銷管理市場營銷管理開發(fā)定位戰(zhàn)略1/28/2023 11市場營銷管理市場營銷管理有效差異化的原則n 并非所有商品差異化都是有意義的或是有價值的；n 并非每一種差異都是一種差異化工具；n 每一種差異都可能增加公司成本，也可能增加顧客利益。n 顧客導(dǎo)向的公司應(yīng)開發(fā)一個超過顧客期望的價值包方案。 —— 佚名 所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù)，但沒有人認(rèn)識到這個勝利是戰(zhàn)略展開的結(jié)果。 —— 佚名 1/28/2023 6市場營銷管理市場營銷管理顧客價值包n 公司為了競爭，應(yīng)不斷地對其市場供應(yīng)物進行差異化，推出 價值包 （為忠誠的顧客設(shè)想新的保證、特別的獎勵、新的合適感和享受，等等）。 步驟： 確定顧客價值模型： 針對目標(biāo)顧客對價值認(rèn)識的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。n 有效差異化的 7項原則： 重要性： 能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價值的利益； 明晰性： 其它公司沒有，或本公司以一種突出、明顯方式提供； 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其它途徑獲得的利益； 可溝通性： 可以溝通，買主看得見； 不易模仿性： 競爭者難以模仿； 可支付性： 買主有能力支付該差異化； 盈利性： 公司將通過該差異獲利。n 為了突出定位重點，要求公司決定向目標(biāo)顧客： ●推出多少差異； ●推出哪些差異。 大多數(shù)公司促銷的第一名定位是最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價格、最高的價值以及最先進的技術(shù)等 。 如： VOLVO（沃爾沃）汽車將其汽車定位為 “ 最安全” 和最耐用。n 然而，當(dāng)公司為產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能變得令人難以相信，并失去一個明確的定位。 定位懷疑： 顧客很難相信品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳?！龉精@得產(chǎn)品的 2種途徑： 收購 或 新產(chǎn)品開發(fā) 。1/28/2023 22市場營銷管理市場營銷管理n 所有新產(chǎn)品中只有 10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品 （對公司和市場來說都是新的）。 在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品活動是修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 創(chuàng)意雖好，但過高估計市場規(guī)模； 沒人能過到實際產(chǎn)品的設(shè)計要求； 定位錯誤； 開發(fā)成本高于預(yù)計； 競爭者反擊力度超出事先估計。 產(chǎn)品在開發(fā)前已明確定義產(chǎn)品的概念： 這樣，公司在操作上就可以仔細(xì)地界定和估計目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和利益。n 常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織結(jié)構(gòu)的處理方法： 產(chǎn)品經(jīng)理： 新產(chǎn)品經(jīng)理： 新產(chǎn)品委員會： 新產(chǎn)品部： 新產(chǎn)品開發(fā)組：1/28/2023 28市場營銷管理市場營銷管理管理新產(chǎn)品開發(fā)過程1/28/2023 29市場營銷管理市場營銷管理新產(chǎn)品開發(fā)決策過程 （ 8個階段）在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進和尋找構(gòu)思識別：公司要素它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念放棄8商品化購買設(shè)備全面投產(chǎn)和分銷4營銷戰(zhàn)略計劃：價格分銷促銷3概念發(fā)展和測試2創(chuàng)意篩選5商業(yè)分析準(zhǔn)備：市場分析；成本分析6產(chǎn)品開發(fā)7市場試銷運作：工程測試；消費者偏好測試；品牌設(shè)計；包裝設(shè)計。1/28/2023 33市場營銷管理市場營銷管理創(chuàng)意篩選1/28/2023 34市場營銷管理市場營銷管理在篩選階段，公司應(yīng)避免兩種錯誤：n 誤舍錯誤： 對某一有缺點，但能改正的好創(chuàng)意輕易放棄。 產(chǎn)品的相對失?。?能產(chǎn)生一定利潤，但低于正常的投資報酬率。 產(chǎn)品印象： 消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。重新修訂。擇的產(chǎn)品還未滿足。 此計劃包括 3個部分： 第一部分： 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為； 計劃產(chǎn)品的定位和銷售量； 市場份額； 開頭幾年的利潤目標(biāo)。 最復(fù)雜的方法： 風(fēng)險分析法風(fēng)險分析法 （在一個假定的營銷環(huán)境的計劃工作和營銷戰(zhàn)略下，對一個影響盈利率的不確定的變量進行 樂觀、悲觀和最可能 3種估計，計算機模擬各種可能的結(jié)果，并計算出顯示可能報酬率的范圍和它們報酬率的概率分布）。n 產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，必須經(jīng)