【正文】 意見(jiàn)帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。n 用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）： 關(guān)鍵路線(xiàn)排序（ CPS）： 要求設(shè)計(jì)一張表示同時(shí)發(fā)生和有次序的活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的推動(dòng)都是會(huì)發(fā)生的。n 消費(fèi)品市場(chǎng)的測(cè)試方法： 銷(xiāo)售波研究； 模擬市場(chǎng)研究； 控制測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)； 測(cè)試市場(chǎng)。n 開(kāi)發(fā)和制造一個(gè)成功的原型現(xiàn)在使用先進(jìn)的電腦技術(shù) 電腦輔助設(shè)計(jì)（ CAD） 和 電腦輔助制造（ CAM）。1/28/2023 41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理商業(yè)分析1/28/2023 42市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理n 商業(yè)分析就是要估計(jì)總銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)：n 估計(jì)總銷(xiāo)售量：一次性一次性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非經(jīng)常性非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品經(jīng)常性經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品首次購(gòu)買(mǎi)量首次購(gòu)買(mǎi)量 √ √ √更新銷(xiāo)售量更新銷(xiāo)售量 √重購(gòu)銷(xiāo)售量重購(gòu)銷(xiāo)售量 √ √■估計(jì)成本和利潤(rùn)：估計(jì)成本和利潤(rùn)： 最簡(jiǎn)單的方法： 保本分析法保本分析法 （估算出銷(xiāo)售多少產(chǎn)品才能在所定的價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)上得以平衡）。誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品，在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)品，在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)和使用頻率怎樣？和使用頻率怎樣？衡量用戶(hù)目標(biāo)、衡量用戶(hù)目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)頻率1/28/2023 39市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)1/28/2023 40市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 測(cè)試后，必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的 初步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 ，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃將在以后的發(fā)展階段不斷完善。意味著消費(fèi)者對(duì)可供選擇的產(chǎn)品還未滿(mǎn)足。要求消費(fèi)者回答問(wèn)題：?jiǎn)栴}問(wèn)題 目的目的是否相信該產(chǎn)品概念是否相信該產(chǎn)品概念并相信其利益？并相信其利益？衡量衡量可傳播性和可信度可傳播性和可信度如果得分低，此概念就必須如果得分低，此概念就必須重新修訂。 產(chǎn)品概念： 用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的構(gòu)思。 產(chǎn)品的部分失?。?銷(xiāo)售額可以收回全部的變動(dòng)成本和部分固定成本。把問(wèn)題規(guī)定得廣泛點(diǎn)，使討論小組得不到關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的暗示。高層管理者必須： 規(guī)定重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類(lèi)； 對(duì)可接受的新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)； 決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需用多少預(yù)算支出。 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者： 有更高優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品成功率 98%； 較占優(yōu)勢(shì)者成功率 58%； 稍占優(yōu)勢(shì)者成功率 18%。 新產(chǎn)品高失敗率的原因： 高層經(jīng)理不顧調(diào)研否定報(bào)告，強(qiáng)力推行他喜歡的產(chǎn)品構(gòu)思 .。n 大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。 市場(chǎng)再定位（現(xiàn)行產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)）； 成本減少。 所以，每個(gè)公司都 要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 定位混亂： 主題太多或定位太頻繁。公司發(fā)明了一種同時(shí)可擠出三種顏色的牙膏，使顧客通過(guò)視覺(jué)相信確實(shí)產(chǎn)品具有此三種利益。 這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。每一種產(chǎn)品應(yīng)選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面原第一名： 因?yàn)椋?顧客更傾向于記住第一名，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)。n 定位： 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。1/28/2023 7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具1/28/2023 8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣強(qiáng)度強(qiáng)度行業(yè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化行業(yè)行業(yè)僵化僵化行業(yè)行業(yè)裂化裂化行業(yè)行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大 多 小 少獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)途徑的數(shù)目1/28/2023 9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理差異化變量產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 人員人員 渠道渠道 形象形象特色特色 訂貨方便訂貨方便 稱(chēng)職稱(chēng)職 覆蓋面覆蓋面 個(gè)性個(gè)性性能性能 交貨交貨 謙恭謙恭 專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化 標(biāo)志標(biāo)志一致性一致性 安裝安裝 誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí) 績(jī)效績(jī)效 文字文字耐用性耐用性 客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)培訓(xùn) 可靠可靠 視聽(tīng)媒體視聽(tīng)媒體可靠性可靠性 客戶(hù)咨詢(xún)客戶(hù)咨詢(xún) 負(fù)責(zé)負(fù)責(zé) 氣氛氣氛可維修性可維修性 維修維修 溝通溝通 事件事件風(fēng)格風(fēng)格 多種服務(wù)多種服務(wù)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)1/28/2023 10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略1/28/2023 11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有效差異化的原則n 并非所有商品差異化都是有意義的或是有價(jià)值的；n 并非每一種差異都是一種差異化工具；n 每一種差異都可能增加公司成本，也可能增加顧客利益。n 顧客導(dǎo)向的公司應(yīng)開(kāi)發(fā)一個(gè)超過(guò)顧客期望的價(jià)值包方案。 —— 佚名 所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù)，但沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到這個(gè)勝利是戰(zhàn)略展開(kāi)的結(jié)果。 —— 佚名 1/28/2023 6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理顧客價(jià)值包n 公司為了競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)不斷地對(duì)其市場(chǎng)供應(yīng)物進(jìn)行差異化，推出 價(jià)值包 （為忠誠(chéng)的顧客設(shè)想新的保證、特別的獎(jiǎng)勵(lì)、新的合適感和享受，等等）。 步驟： 確定顧客價(jià)值模型： 針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。n 有效差異化的 7項(xiàng)原則： 重要性： 能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值的利益； 明晰性： 其它公司沒(méi)有，或本公司以一種突出、明顯方式提供； 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過(guò)其它途徑獲得的利益； 可溝通性： 可以溝通，買(mǎi)主看得見(jiàn)； 不易模仿性： 競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿； 可支付性： 買(mǎi)主有能力支付該差異化； 盈利性： 公司將通過(guò)該差異獲利。n 為了突出定位重點(diǎn)，要求公司決定向目標(biāo)顧客： ●推出多少差異； ●推出哪些差異。 大多數(shù)公司促銷(xiāo)的第一名定位是最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值以及最先進(jìn)的技術(shù)等 。 如： VOLVO（沃爾沃）汽車(chē)將其汽車(chē)定位為 “ 最安全” 和最耐用。n 然而，當(dāng)公司為產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。 定位懷疑： 顧客很難相信品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。■公司獲得產(chǎn)品的 2種途徑： 收購(gòu) 或 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 。1/28/2023 22市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理n 所有新產(chǎn)品中只有 10%是真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品 （對(duì)公司和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是新的）。 在索尼公司， 80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 創(chuàng)意雖好，但過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模； 沒(méi)人能過(guò)到實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求； 定位錯(cuò)誤； 開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)； 競(jìng)爭(zhēng)者反擊力度超出事先估計(jì)。 產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)前已明確定義產(chǎn)品的概念： 這樣，公司在操作上就可以仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益。n 常見(jiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu)的處理方法： 產(chǎn)品經(jīng)理： 新產(chǎn)品經(jīng)理： 新產(chǎn)品委員會(huì)： 新產(chǎn)品部： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組：1/28/2023 28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1/28/2023 29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 （ 8個(gè)階段）在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找構(gòu)思識(shí)別：公司要素它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念放棄8商品化購(gòu)買(mǎi)設(shè)備全面投產(chǎn)和分銷(xiāo)4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃：價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)3概念發(fā)展和測(cè)試2創(chuàng)意篩選5商業(yè)分析準(zhǔn)備：市場(chǎng)分析；成本分析6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7市場(chǎng)試銷(xiāo)運(yùn)作：工程測(cè)試；消費(fèi)者偏好測(cè)試；品牌設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)。1/28/2023 33市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)意篩選1/28/2023 34市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在篩選階段，公司應(yīng)避免兩種錯(cuò)誤：n 誤舍錯(cuò)誤： 對(duì)某一有缺點(diǎn)，但能改正的好創(chuàng)意輕易放棄。 產(chǎn)品的相對(duì)失敗： 能產(chǎn)生一定利潤(rùn)，但低于正常的投資報(bào)酬率。 產(chǎn)品印象： 消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。重新修訂。擇的產(chǎn)品還未滿(mǎn)足。 此計(jì)劃包括 3個(gè)部分： 第一部分： 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為； 計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量； 市場(chǎng)份額； 開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 最復(fù)雜的方法： 風(fēng)險(xiǎn)分析法風(fēng)險(xiǎn)分析法 （在一個(gè)假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的計(jì)劃工作和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，對(duì)一個(gè)影響盈利率的不確定的變量進(jìn)行 樂(lè)觀、悲觀和最可能 3種估計(jì)，計(jì)算機(jī)模擬各種可能的結(jié)果，并計(jì)算出顯示可能報(bào)酬率的范圍和它們報(bào)酬率的概率分布）。n 產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，必須經(jīng)