【正文】 劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過程 ， 每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 科特勒教授將市場(chǎng)營銷調(diào)研這一常規(guī)問題首次提到戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí) 。 1) 探查或研究 () 實(shí)際上就是市場(chǎng)營銷調(diào)研 ， 其含義就是在滿足顧客需要的經(jīng)營理念指導(dǎo)下 ， 用科學(xué)的方法 ， 系統(tǒng)地收集 、 記錄 、 整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營銷的情報(bào)資料 ， 提出解決問題的建議 ，確保營銷活動(dòng)順利進(jìn)行 。 科特勒在 1986年提出了營銷戰(zhàn)略4P來解決營銷策略 4P39。 (3) 在實(shí)際運(yùn)用上 ， 營銷者很容易患上 “ 短視癥 ” ， 即只看到產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷等 ， 而看不到顧客的真正的需求 。 (2) 表面上現(xiàn)代的 4P39。s理論認(rèn)為 ， 只要生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 、 制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 、 利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 、 輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng) ， 企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)成功 。s理論的缺陷 由于 4P39。 上述四方面策略在企業(yè)的營銷活動(dòng)中的地位不是平行的或同等重要的 ， 而是有次序的 ， 其中產(chǎn)品是最重要的因素 ，其次是價(jià)格 、 渠道和促銷 。 (4) 促銷 ()策略 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 (3) 渠道 ()策略 。 (2) 價(jià)格 ()策略 。 它包括以下內(nèi)容： (1) 產(chǎn)品 ()策略 。s理論的基本內(nèi)容 4P39。s營銷策略自 20世紀(jì) 50年代末由美國營銷管理專家麥卡錫提出以來 ， 對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響 ， 被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 表 1– 3 五種市場(chǎng)營銷觀念的差異比較 觀 念 時(shí) 間 環(huán) 境 基 本 觀 點(diǎn) 生產(chǎn)觀念 1920 年前 供小于求 定價(jià)合理的產(chǎn)品無 需 努力推銷 產(chǎn)品觀念 20 世紀(jì) 20 年代 供求平衡 消費(fèi)者歡迎質(zhì)量、性能最好的產(chǎn)品，愿意付更多 的 錢 推銷觀念 1920 ～ 1949 年 供求平衡 只要努力推銷，任何商品都可以售出 營銷觀念 1950 年后 供大于求 確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，比 其他 競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求 社會(huì)營銷觀 念 1970 年后 環(huán)境惡化 并非所有的需求都要去滿足 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 營銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展 經(jīng)典的營銷理論 1． 通過營銷策略 4P39。 因此 ， 不能只顧滿足消費(fèi)者眼前生理上或心理上的某種需要 ， 還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 ， 兼顧社會(huì)公眾利益 ， 奉行 “ 綠色營銷 ” 和 “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤 ， 而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 ， 要正確處理消費(fèi)者欲望 、 企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾 ， 統(tǒng)籌兼顧 ， 求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào) 。 企業(yè)不計(jì)成本地滿足顧客需求 ， 使企業(yè)失去盈利的機(jī)會(huì) ， 最終也使顧客得不到必要的滿足 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 4) 盈利能力 企業(yè)營銷不僅要讓顧客滿意 ， 也要讓自己滿意 ， 即取得利潤 。 要求企業(yè)內(nèi)部要做好整合 、 協(xié)調(diào)工作 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 3) 組織協(xié)調(diào) 營銷不僅僅是營銷部門的事 ， 更是整個(gè)企業(yè)的事 ， 沒有整個(gè)企業(yè)的共同努力 ， 一起為顧客著想 ， 營銷努力則是徒勞的 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)把確定顧客的需求作為營銷的起點(diǎn) ， 而不是技術(shù) 、 產(chǎn)品 、 生產(chǎn)或個(gè)人的意愿 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 2) 顧客需求 企業(yè)必須準(zhǔn)確理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求 。 這時(shí) ， 試圖滿足所有顧客是不現(xiàn)實(shí)的 ， 有所不為才能有所為 ， 企業(yè)只能選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 在目標(biāo)市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好些 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 2． 營銷觀念的四個(gè)支柱 1) 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng) ， 不要把所有的顧客都可看作是自己的顧客 。 需要建立一個(gè)高效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) ， 確定可以攻擊哪些競(jìng)爭(zhēng)者和回避哪些競(jìng)爭(zhēng)者 。 企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷囊笞鞒雒艚莘磻?yīng) ， 以滿足顧客的需要 、 欲望和需求 ， 這是企業(yè)營銷管理的核心 。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步 ， 開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù) ， 但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的 。 然而產(chǎn)品能否長期銷售最終必然取決于產(chǎn)品滿足需求的程度 ， 而不會(huì)是任何其他因素 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品 ， 即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù) 。 但是，這種觀念是建立在以下幾個(gè)假設(shè)上的：一是顧客會(huì)聽信花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，并且會(huì)喜歡它，即便不喜歡也不會(huì)向朋友說它的壞話，或者向消費(fèi)者組織投訴；二是他們也可能忘記上次的上當(dāng)而再次購買?，F(xiàn)實(shí)使經(jīng)營者認(rèn)為，不能只集中精力發(fā)展生產(chǎn)，即使是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也需要吸引消費(fèi)者來購買。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 推銷觀念產(chǎn)生并流行于 20世紀(jì) 20年代末至 50年代初期。 奉行推銷導(dǎo)向的經(jīng)營者特別重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù) ， 以此激發(fā)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲望 ， 促使其購買。顯然，如果營銷者只是 “ 短視 ” 地將注意力集中在產(chǎn)品上，總以為 “ 酒香不怕巷子深 ” ，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬變，看不到消費(fèi)者的需求在不斷地變化，看不到需求變化所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 第二，產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致 “ 市場(chǎng)營銷近視癥 ” ，即過分重視產(chǎn)品而不是需求，把產(chǎn)品和需求混為一談，產(chǎn)品就是需求，需求就是產(chǎn)品，似乎人們需要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)視而不見。 但是 ， 這種觀念卻存在以下問題： 第一 ， 無論是質(zhì)量 、 功能還是特點(diǎn) ， 對(duì)消費(fèi)者而言都不是越高越好 ， 也不是越多越好 。 奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 對(duì)產(chǎn)品講究精益求精 。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求的時(shí)候，持此觀念經(jīng)營必然使企業(yè)陷入困境。他們認(rèn)為，產(chǎn)品不能售出的唯一理由就是其價(jià)格超出了人們的支付能力，為此企業(yè)的工作中心只能是降低成本從而降低價(jià)格，否則它就只好關(guān)門等待經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加和購買力上升。 企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是以生產(chǎn)為中心 ， 盡可能地增加產(chǎn)量 、 降低成本 、 提高利潤 。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是市場(chǎng)上產(chǎn)品的供不應(yīng)求 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 營銷管理哲學(xué) 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念 。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制和反饋機(jī)制來確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ， 或做出及時(shí)有效的調(diào)整 。 大企業(yè)的市場(chǎng)營銷組織一般由營銷專家、 廣告人員 、 品牌經(jīng)理和推銷人員等組成 ， 由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 營銷副總經(jīng)理除了直接管理企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員外 ，還要和財(cái)務(wù) 、 制造 、 研究與開發(fā) 、 采購 、 人事等部門保持協(xié)調(diào) 。企業(yè)要建立一個(gè)能夠執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃的組織 。 值得注意的是 ， 4P是組合運(yùn)用而不是單獨(dú)運(yùn)用的 ， 相互之間必須協(xié)調(diào) 。 可用的市場(chǎng)營銷要素是產(chǎn)品()、 價(jià)格 ()、 渠道 ()和促銷 ()， 即著名的 4P39。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇本身就是一種戰(zhàn)略行為， 除此以外 ， 產(chǎn)品定位 、 低成本還是差異化和確立市場(chǎng)地位等都具有戰(zhàn)略性意義 ， 是企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)期里必須保持穩(wěn)定的 ， 在這些問題上的多變將導(dǎo)致企業(yè)在顧客中的形象模糊， 難以建立品牌和企業(yè)忠誠度 。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力 、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境三個(gè)方面的因素 。 所謂細(xì)分就是把總體市場(chǎng) (太大 、 異質(zhì)以至難以有效服務(wù) )劃分成一些具有共同特征的小市場(chǎng) (同質(zhì)市場(chǎng) )。 企業(yè)不可能全盤接受 ， 所以要對(duì)合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究和選擇 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 通過市場(chǎng)分析 ， 企業(yè)決策者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)有多種市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。比如一個(gè)生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司 ， 它所面臨的市場(chǎng)狀況是 ， 隨著經(jīng)濟(jì)交往的增多和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展 ， 坐辦公室的人越來越多 ， 經(jīng)濟(jì)水平的提高也使得相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)正在更換它們的辦公設(shè)備 ， (在家辦公 )的流行導(dǎo)致家庭也逐步成為辦公設(shè)備的巨大市場(chǎng) ， 在未來的幾十年里 ， 這一領(lǐng)域機(jī)會(huì)肯定不少 。如對(duì)零售服務(wù)、旅游服務(wù)的需求在節(jié)假日急劇上升，空調(diào)銷售在高溫季節(jié)的爆性增長，造成服務(wù)質(zhì)量的下降，市場(chǎng)營銷應(yīng)努力平衡這種波動(dòng)，而不是去加強(qiáng)它 超飽和需求 需求超過了供給的最大可能，這時(shí)應(yīng)降低市場(chǎng)營銷，限制需求。這時(shí)，市場(chǎng)營銷的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷，分析這種厭煩的原因，確定是放棄還是通過產(chǎn)品改良來改變這種狀況，變負(fù)需求為正需求 無需求 沒有顧客希望得到這種產(chǎn)品，如某些 令顧客感到 陌生的新產(chǎn)品，與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品等，消費(fèi)者在沒有見到它們以前不會(huì)產(chǎn)生需求。這時(shí)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是維持市場(chǎng)營銷，合理地開發(fā)新產(chǎn)品促使顧客重置，以產(chǎn)品的技術(shù)壽命替代產(chǎn)品的使用壽命 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 表 1– 2 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù) 負(fù)需求 絕大多數(shù)顧客對(duì)這種產(chǎn)品感到厭煩，甚至愿意付出一定代價(jià)以求回避的一種狀況。這種情況下的市場(chǎng)營銷是開發(fā)市場(chǎng)營銷，即解決造成需求處于潛在狀態(tài)的原因 充分需求 或稱飽和需求 所有可能的顧客都已經(jīng)得到了這種產(chǎn)品并且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品表示滿意，這是任何產(chǎn)品在經(jīng)歷了引入、成長后所必然到達(dá)的一種狀態(tài)。為一件產(chǎn)品加入興奮型需求是令顧客驚喜從而導(dǎo)致直接購買行為并培養(yǎng)顧客忠誠的有效途徑 潛在需求 顧客對(duì)產(chǎn)品有深厚的興趣，但現(xiàn)在的產(chǎn)品 或服務(wù)卻不能使之滿足的一種狀況。如在索尼開發(fā)出隨身聽之前，幾乎沒有消費(fèi)者表述過這一需求 興奮型需求 令顧客意外的附加物或功能。 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù)見表 1– 2。 通常要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平 ， 即預(yù)期的需求水平 。 宏觀營銷系統(tǒng)的作用是有效匹配不同供給能力和對(duì)商品與服務(wù)的異質(zhì)需求 ， 同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo) 。 宏觀營銷強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)營銷體制如何運(yùn)作 ， 包括營銷怎樣影響社會(huì)和社會(huì)怎樣影響營銷 。 ” 佩羅特和麥卡錫認(rèn)為 ， 營銷及營銷組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng) ， 又是一個(gè)社會(huì)過程 ， 即存在著微觀和宏觀兩個(gè)層次的營銷。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 4． 基于社會(huì)過程的營銷內(nèi)涵 菲利普 因此 ，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看 ， 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是針對(duì)所發(fā)現(xiàn)的 、 有吸引力的機(jī)會(huì) ， 開發(fā)可獲利的營銷戰(zhàn)略 。 為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ， 如何通過滿足消費(fèi)者需求來謀求持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 成為許多企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn) 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 3． 基于競(jìng)爭(zhēng)過程的營銷內(nèi)涵 在激烈的賣方市場(chǎng)條件下 ， 同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問題 ， 產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 渠道 、 甚至促銷方式等都越來越趨同 。在組織中建立顧客導(dǎo)向 ， 生產(chǎn)和銷售必須了解并服務(wù)于顧客需求 ， 即把顧客需求作為全過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn) 。 ”“ 營銷管理過程包括：計(jì)劃營銷活動(dòng)；指導(dǎo)計(jì)劃的執(zhí)行；控制這些計(jì)劃 。 ” 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 2． 基于管理過程的營銷內(nèi)涵 菲利普 營銷的目的在于很好地了解顧客 ， 使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客需要而能自行銷售 。 著名管理學(xué)家彼得 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 消費(fèi)者要滿足自己的需要和欲望同生產(chǎn)者的供應(yīng)能力在數(shù)量上 、 種類上 、 空間上 、 時(shí)間上 、 信息上 、 價(jià)值上以及所有權(quán)方面存在一定的矛盾 ， 這些矛盾的解決 ， 只有通過交換， 用有效的營銷來實(shí)現(xiàn) 。 在這樣的情況下 ， 中小型企業(yè)或非名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特征 ， 選擇小一些的細(xì)分市場(chǎng)及對(duì)應(yīng)的營銷策略 。 此時(shí) ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用各種營銷溝通策略 ， 大力加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的作用 、 功能 、 優(yōu)點(diǎn) 、 使用方法等方面的宣傳力度 ， 使顧客認(rèn)識(shí) 、 認(rèn)可產(chǎn)品 ， 變潛在顧客為有效顧客 ， 擴(kuò)大顧客群 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 超前需求買方市場(chǎng)是指由于產(chǎn)品追求時(shí)髦 、 先進(jìn)和多功能 ， 導(dǎo)致設(shè)計(jì)費(fèi)用 、 制造費(fèi)用增加 ， 卻沒有帶來相應(yīng)的實(shí)際利益 ， 造成了成本上升 ， 反而失去了顧客 ， 成為供過于求的產(chǎn)品 。第二階段的競(jìng)爭(zhēng)策略必須建立在第一階段競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之上，否則弱勢(shì)企業(yè)作為市場(chǎng)跟隨者 (也是模仿者 )會(huì)使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的研發(fā)投入無利可圖。第二階段，通過第一階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然市場(chǎng)需求沒有上升，但行業(yè)生產(chǎn)能力得到了調(diào)整，即供需達(dá)到了相對(duì)平衡。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 飽和需求買方市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為兩個(gè)階段：第一階段，當(dāng)一個(gè)行業(yè)利潤率高于社會(huì)平均利潤率 (即還有降價(jià)空間)時(shí)，降價(jià)成為必然趨勢(shì)，沒有任何勢(shì)力可以阻止降價(jià)的發(fā)生，并且也只有通過降價(jià)對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，迫使一些技術(shù)條件差、綜合能力弱的企業(yè)或產(chǎn)品退出市場(chǎng)，才能使行業(yè)發(fā)展回到正確的軌道上來。 為適應(yīng)需求成長而