【正文】 據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于 21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 3． 精簡(jiǎn) 、 反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織 21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化 。 由互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)而帶來(lái)的速度 、 效率和不確定性 ， 使得企業(yè)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 。 美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得 德魯克認(rèn)為 ， 世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代 ， 在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上 ， 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上， 在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上 ， 將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代 。 社會(huì)的不確定性從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路 ，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速 、 溝通暢通 、 加強(qiáng)業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng) 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，即 20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 4． 以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心， 全方位滿足客戶需求 ， 不斷創(chuàng)造更新 、 更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù) 、 提高客戶忠誠(chéng)度 。 工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格 ， 降低生產(chǎn)成本 、 提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入 21世紀(jì)之后 ， 科技發(fā)展 、 全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買行為，顧客由以往購(gòu)買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來(lái)?？梢哉f，沒有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 5． 市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問 21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù) ， 而是充當(dāng)信息咨詢顧問 。 因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ， 營(yíng)銷人員的作用就是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案 ， 而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品 。 由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的顧問 ， 他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求 ， 充滿真知灼見 ， 全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì) ， 應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念 、 營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、 精通業(yè)務(wù)分析的專家 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 6． 產(chǎn)品多樣化 、 產(chǎn)品生命周期縮短 21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域 ， 數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化 ， 而且越來(lái)越容易 。 由此而引發(fā)的問題是 ， 技術(shù)的高度發(fā)展 ， 降低了生產(chǎn)成本 ， 使市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品 ， 而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造 ， 使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短 。 產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求， 同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 。 以電腦 、 電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些品牌銷售的大起大落來(lái)看 ， 20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì) 。 工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年 ， 多則幾十年甚至上百年 ， 而當(dāng)今以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年 ， 而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 7． 市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化 工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破 ， 知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng) 。 社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中 。 可以預(yù)計(jì) ， 未來(lái) 10～ 15年內(nèi) ， 隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬 ， 全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開放 ， 所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó) ， 更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn) 。 而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化 ， 特別是國(guó)家之間 、 區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合 ， 縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離 。 盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì) ， 但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 8． 品牌趨向全球一致 與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化 。 基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞品牌而組合的策略是 21世紀(jì)營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。 造成品牌全球化的主要原因 ， 一方面是由于根植于市場(chǎng)的開放和消費(fèi)者購(gòu)買模式的標(biāo)準(zhǔn)化 ， 另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并 。 與工業(yè)社會(huì)不同 ， 越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通 ， 消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、 快餐 ， 享受到旅游或銀行服務(wù)等 。 特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn) ， 既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本 ， 使無(wú)數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌 ， 可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)， 面向全球的消費(fèi)者； 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 同時(shí)，也使過去無(wú)法在本國(guó)買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地買到。未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 9． 數(shù)字化分銷渠道 21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代 ， 商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng) ， 實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營(yíng)銷 。 電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的 、 物化的分銷體制 ， 企業(yè)必須為適應(yīng) B B或 B C的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式 。 數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離 ， 節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié) ， 消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買行為 。 在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間 ， 方便快捷 ， 而且還省錢省力 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是 21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。無(wú)論是 B B還是 B C，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在 21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)必須面對(duì)和需要思考的問題。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 10． 高科技市場(chǎng)營(yíng)銷 20世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技時(shí)代 。 電腦 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 激光、 生物工程 、 衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用 ， 不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量 ， 還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則 。 全球知名企業(yè)咨詢專家科克 泰森在他所著的《 世紀(jì)企業(yè)制勝法則 》 中指出： 20世紀(jì)的后 20年 ， 科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步 ， 遠(yuǎn)勝于過去 200年的發(fā)展 。 21世紀(jì)末的發(fā)展 ， 又相當(dāng)于今日的 10倍 。 可見 ， 未來(lái)高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。 在產(chǎn)品策略的組合方面 ， 高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高 。 高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重 ， 出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀 ，新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。顯而易見，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買的后顧之憂，更為必要的是， 21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 思考題 1．本章所論述的市場(chǎng)營(yíng)銷和你以前所了解的有何不同？ 2．各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀產(chǎn)生和存在的條件是什么？ 3．生產(chǎn)觀是否是一種不考慮消費(fèi)者需要的營(yíng)銷觀？ 4．你贊同 “ 顧客是上帝 ” 的提法嗎？為什么？ 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 總結(jié)案例 索尼公司通過 “ 創(chuàng)造需求 ” 開發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要 “ 投公眾所好 ” 。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條 “ 顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn) ” 的真理。但索尼公司敢于毅然地說 “ 不 ” 。索尼的營(yíng)銷政策 “ 并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi) ” 。因?yàn)?“ 消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的 ” 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的 “ 偶然 ” 。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫追問其原因，他解釋說：“ 我想只欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了。 ” 井深的煩惱，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 然而 ， 索尼公司內(nèi)部 ， 幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意 。 但盛田昭夫毫不動(dòng)搖 ， 堅(jiān)持研制 。 結(jié)果不出所料 ， 該產(chǎn)品投放市場(chǎng) ， 空前暢銷 。 索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字 —— “ 隨身聽 ”() 。 日后每談起這件事 ， 盛田昭夫不禁感慨萬(wàn)千 ， 當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查 ， 都不可能由此產(chǎn)生“ 隨身聽 ” 的設(shè)想 。 而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品 ，改變了世界上幾百萬(wàn) 、 幾千萬(wàn)人的音樂欣賞方式 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 索尼公司在 “ 創(chuàng)立旨趣書 ” 上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“ 最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能 ， 自由開朗 ， 建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠 。 這就是 ‘ 創(chuàng)造需求 ’ 的哲學(xué)依據(jù) 。 ” 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 請(qǐng)結(jié)合案例分析 1． 你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷可以 “ 創(chuàng)造需求 ” 這一概念 ？ 2． “ 創(chuàng)造需求 ” 體現(xiàn)了怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷原理 ? 3．這種經(jīng)營(yíng)理念對(duì)索尼的發(fā)展起到了什么樣的作用？ 謝 謝 :55:1203:5503::55 03:5503:55::55:12 2023年 2月 8日星期三 3時(shí) 55分 12秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 03:55:1203:55:1203:552/8/2023 3:55:12 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :55:1203:55Feb23