營銷渠道的基礎(chǔ)理論(1)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為 q，則中間商為社會節(jié)約的交易成本（ TC）為 TC = q([mnk(n+m)] ? 一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費用 莊貴軍版權(quán) 22 商品的聚集、分類、分裝和搭配 ? 解決市場的供求矛盾 ? 在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量生產(chǎn)，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地 ? 在空間與時間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國、甚至全世界消費（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的某一時段生產(chǎn)，常年消費（如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費（如過冬或過夏的衣服） ? 雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好 莊貴軍版權(quán) 23 交易的規(guī)范化 ? 買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價、收貨、付款等環(huán)節(jié) ? 買賣雙方必須就商品的數(shù)量、型號、價格和付款時間等問題達成一致，交易才能順利進行 ? 但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高 ? 中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本 莊貴軍版權(quán) 24 搜尋 ? 如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多時間和精力尋找對方 ? 搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產(chǎn)制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務(wù) ? 中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用的產(chǎn)品 ? 它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本 莊貴軍版權(quán) 25 如何創(chuàng)造價值？ 莊貴軍版權(quán) 26 ? 中間商除了幫助實現(xiàn)產(chǎn)品價值和通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本以外，還向消費者提供附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價值、人員價值和形象價值 ? 比如，一個原本價值平平的商品，可能因為放在一個名店里而價值倍增 ? 這源于消費者對于這個名店服務(wù)價值、人員價值和形象價值的認同，而且有可能是生產(chǎn)制造商力所不及的 莊貴軍版權(quán) 27 交易成本理論 ? 根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 莊貴軍版權(quán) 28 交易 資產(chǎn) 的專 有程 度 決策環(huán)境的不確定性 交易資產(chǎn)的專有程度 ? 交易專有資產(chǎn)（ transactionspecific assets）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（ switching cost）地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產(chǎn)的保護與控制 ? 相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成 ? 在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的 莊貴軍版權(quán) 29 決策環(huán)境的不確定性 ? 決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道治理結(jié)構(gòu)的影響則是不很確定的 ? 決策環(huán)境的不確定性程度越高 ? 一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產(chǎn)的安全 ? 另一方面，企業(yè)也越需要通過渠道的市場化來化解不確定性所帶來的風(fēng)險 莊貴軍版權(quán) 30 ? 在交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治理結(jié)構(gòu)
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