【正文】 3．重購率。 ● 2．精神滿意層 ● 3．社會滿意層。 ● （ 4）少數(shù)不具有潛能的劣勢企業(yè)將被淘汰。 第二節(jié) 顧客導(dǎo)向營銷觀念 ● 一、單純市場營銷觀 ● （一）市場營銷觀念的基本內(nèi)容 ● 1．注重顧客需求 ● 2．堅持整體營銷 ● 3．謀求長遠利益 ● （二）市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 ● 1．營銷重點不同 ● 2．營銷目的不同 ● 3．營銷手段不同 ● 4．營銷程序不同 ● 5．營銷機構(gòu)不同 ● 二、大市場營銷觀念 ● （ 1）對環(huán)境因素的態(tài)度不同 ● （ 2）企業(yè)營銷目標(biāo)有所不同 ● （ 3）市場營銷手段有所不同 ● （ 4）誘導(dǎo)方式有所不同 ● 三、顧客滿意營銷觀 第三節(jié) 市場導(dǎo)向營銷觀 ● 一、創(chuàng)建市場導(dǎo)向營銷觀念的理論依據(jù) ● （一）蘭 ● （ 3）開始關(guān)注顧客。 ● 三、推銷觀念 ● 推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點為： ● （ 1））產(chǎn)品不變。 ● （ 3）企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。 ● （四）研究與發(fā)展階段（ 1992年以后） 經(jīng)過十余年的研究和應(yīng)用，在老一輩學(xué)者的指導(dǎo)和培育下，通過世界各國營銷學(xué)界的廣泛交流，我國已成長起一大批高水平的市場營銷專家學(xué)者，并開始關(guān)注市場營銷學(xué)發(fā)展的國際動向，開始與世界同步研究營銷學(xué)發(fā)展中的一些新的前沿性問題。 ● 第四階段： 20世紀(jì) 80年代以后 ， 營銷理論日趨成熟 ， 在企業(yè)運營中的作用和地位也日益顯著 。 ” ● （三）市場營銷概念發(fā)展 ● 1．營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 ● 2．營銷客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到產(chǎn)品和價值 ● 3．營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 ● 4．互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價值交換的重要性 ● 5．營銷是經(jīng)營思想指導(dǎo)經(jīng)營職能 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● （三）市場營銷概念發(fā)展 ● 1．營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 ● 2．營銷客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到產(chǎn)品和價值 ● 3．營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 ● 4．互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價值交換的重要性 ● 5．營銷是經(jīng)營思想指導(dǎo)經(jīng)營職能 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 一 、 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 ● 市場營銷學(xué)創(chuàng)建于 20世紀(jì)之初的美國 ， 它的形成階段大約在1900～ 1930年間 。 ● （三）市場 ● 1．市場的含義 ● 市場的含義 在市場經(jīng)濟條件下，市場是人們熟知的概念，但由于考察的內(nèi)容和角度不同，在不同的情況下市場具有不同的含義。 ● 欲望是指人們想得到某種具體的滿足物的愿望。 ● 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體的滿足物的欲望。 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● （ 1）市場是商品買賣和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場所 ● （ 2）市場是商品交換關(guān)系的總和 ● （ 3）市場是商品購買者的集合 ● 2．市場的構(gòu)成要素 ● 市場＝人口＋購買力＋購買欲望 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● 二、市場營銷的含義 ● （一）美國市場營銷學(xué)會（）定義 1960年： “市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動。 在 20世紀(jì)前 ， 市場營銷學(xué)尚未形成一門獨立的學(xué)科 ● 二 、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ● 第一階段： 19世紀(jì)末到 20世紀(jì)初 ， 為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段 。 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用 ● （一）引進和吸收階段（ 1978～ 1982） 我國實施改革開放政策以后，作為發(fā)達國家高等教育中重要的經(jīng)濟管理類課程的市場營銷學(xué)很快被國內(nèi)學(xué)者認(rèn)識，并著手引進和研究。 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容 ● 一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究對象 ● （一）理論基礎(chǔ) ● 1．市場營銷學(xué)的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ) ● 2．市場營銷學(xué)的心理學(xué)理論基礎(chǔ) ● 3．市場營銷學(xué)的社會學(xué)理論基礎(chǔ) ● （ 1）社會動機 ● （ 2）社會群體 ● （ 3）社會互動 ● （ 4）社會文化變遷 ● 4．市場營銷學(xué)的管理學(xué)理論基礎(chǔ) ● （二）市場營銷學(xué)研究對象 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容 ● 二、市場營銷學(xué)的主要研究內(nèi)容 ● 第一部分為導(dǎo)論篇 ● 第二部分為環(huán)境篇 ● 第三部分為戰(zhàn)略篇 ● 第四部分為策略篇 ● 第五部分為發(fā)展篇 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容 ● 第四節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義及方法 ● 一 、 市場營銷學(xué)的研究意義 ● 1． 迎接營銷挑戰(zhàn) ● 2． 促進經(jīng)濟成長 。 ● 二、產(chǎn)品觀念 ● （ 1）企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。戈登提出的新的營銷觀念 ● （ 1）容易使同一行業(yè)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。 ● （二）菲利普 ● （三）顧客滿意級度 () ● 顧客滿意級度 ()是衡量顧客滿意程度的量化指標(biāo)，由該指標(biāo)可以直接了解企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的滿意級度。 ● 4．抱怨率。 ● （二）顧客購買總價值 ● 顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。 ● ②在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。 ● 2．服務(wù)價值。 ● 4．形象價值。 ● 除了自身價值鏈以外，公司還會進入其供應(yīng)商、分銷商以及最終顧客這一價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。 第三節(jié) 顧客讓渡價值理論的應(yīng)用 ● 一、顧客讓渡價值分析 ● （一）顧客讓渡價值的多少受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面因素的影響 顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)，可表示為：顧客總價值＝ f (產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值 ) ● (, S, , I) ● (二 )不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。 ● （三）質(zhì)量改進的條件 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵。 ● 4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 ● 8．質(zhì)量是必要的，但不是充分的。 ● 2．存貨管理過程。 第三節(jié) 顧客讓渡價值理論的應(yīng)用 ● (二 )顧客滿意與忠誠的關(guān)系 ● 五、通過提高顧客讓渡價值 ,提升顧客滿意水平 ● 1．擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身。從總體上看，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層次 ● 三、市場營銷環(huán)境的特征 ● 1．客觀性 ● 2．差異性 ● 3．多變性 ● 4．相關(guān)性 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 ● 一、企業(yè)本身 ● 二、供應(yīng)商 ● 三、營銷中介 ● 四、顧客 ● 五、競爭對手 ● 1．愿望競爭者 ● 2．屬類競爭者 ● 3．產(chǎn)品形式競爭者 ● 4．品牌競爭者 ● 六、政府部門 ● 七、公眾 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 ● 一、自然環(huán)境因素 ● 二、人口環(huán)境因素 ● 三、經(jīng)濟環(huán)境因素 ● 四、政治環(huán)境因素 ● 五、技術(shù)環(huán)境因素 ● 六、文化環(huán)境因素 第四節(jié) 營銷環(huán)境分析及對策 ● 一、機會分析 ● （一）機會分析矩陣 ● （二）對待機會的策略 ● 二、威脅分析 ● （一）威脅分析矩陣 ● （二）對付威脅的策略 ● 1．積極對抗策略 ● 2．化解消融策略 ● 3．轉(zhuǎn)移撤退策略 第四節(jié) 營銷環(huán)境分析及對策 ● 三、機會 ——威脅分析 ● （一）機會 ——威脅分析矩陣 ● （二）對待機會 ——威脅的策略 ● 1．面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● 2．面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● （ 1）設(shè)法扭轉(zhuǎn) ● （ 2）立即撤出 ● 3．面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● 4．面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● 四、分析 ● Ⅰ ．成長型戰(zhàn)略 ● Ⅱ ．扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 ● Ⅲ ．防御型戰(zhàn)略 ● Ⅳ ．多經(jīng)營戰(zhàn)略 第五章 消費者市場購買行為分析 ● 第一節(jié) 消費者市場的含義及特點 ● 第二節(jié) 消費者購買行為模式分析 ● 第三節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 ● 第四節(jié) 消費者購買決策過程分析 第一節(jié) 消費者市場的含義及特點 ● 一、消費者市場的含義 ● 按顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。 ● ③一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。 ● 第三，按照群體的吸引力，即消費者對群體的態(tài)度，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負相關(guān)態(tài)度群體。 ● ①他人否定態(tài)度的強度。 ● ③他人的權(quán)威性。 1．生產(chǎn)者市場 2．中間商市場 3．非營利組織市場 4．政府市場 二、組織市場的特點 1．購買者比較少 2．購買數(shù)量大 3．供需雙方關(guān)系密切 4．購買者的地理位置相對集中 5．派生需求 6．需求彈性小 7．需求波動大 8．專業(yè)人員采購 9．影響購買的人多 10．直接采購 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ● 一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 ● 企業(yè)購買決策過程的復(fù)雜性取決于購買類型。 ● 三、政府市場及購買行為 ● （一）政府市場的購買目的 ● （二）政府市場購買過程的參與者 ● 1．行政部門的購買組織 2．軍事部門的購買組織 ● （三）影響政府購買行為的主要因素 政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。 ● （四）價格調(diào)研 ● （ 1）產(chǎn)品價格的供給彈性和需求彈性；（ 2）企業(yè)定價策略的現(xiàn)狀、定價策略的調(diào)整方向；（ 3）替代產(chǎn)品的價格現(xiàn)狀、變動趨勢；（ 4）影響產(chǎn)品價格的因素。 ● 2．典型調(diào)研是以某些典型單位或典型消費者為對象進行調(diào)研 3．抽樣調(diào)研是從需要調(diào)研的對象的總體中，根據(jù)概率分布原則，抽取若干個體即樣本進行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的情況推斷總體特征的一種方法。 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 3．綜合意見預(yù)測法 ● （二）專家意見法 ● 1．個別征求專家意見法 ● 2．專家集體討論法 ● （ 1）參加人數(shù)有限，代表性欠充分；（ 2）由于受專家及權(quán)威人士的影響，與會者不能完全暢所欲言；（ 3）由于受個人自尊心的影響，意見一旦提出，即使證據(jù)不足，也難以修改原來的意見。 ● 3．在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮信息橋梁作用，為企業(yè)提供直接、充分、及時的市場信息及競爭對手信息。 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述 ● 五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 ● 1．企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 ● 2．市場細分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 ● 3．提出營銷目標(biāo) ● 4．提出相關(guān)的戰(zhàn)略 ● 5．確定市場營銷策略組合 ● 6．營銷控制 第二節(jié) 界定企業(yè)使命 ● 一、企業(yè)使命的涵義 ● 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。 ● （ 2）企業(yè)使命說明書應(yīng)具體明確，這要求企業(yè)管理者在說明書中規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各工作人員自由處理的權(quán)限范圍。 ● ③對于市場增長率呈下降趨勢、投資效益差的業(yè)務(wù)，應(yīng)控制投資，采取撤退的策略退出市場。 ● ③注重科研開發(fā)費用的投入，不斷創(chuàng)新，運用高研究開發(fā)費、高促銷、高質(zhì)量、高價格的戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象。 ● ②控制設(shè)備投資，保持現(xiàn)有的生產(chǎn)能力。 ● ③對于無利可圖的沒落性業(yè)務(wù)，采取轉(zhuǎn)讓、拍賣、分立、放棄