【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Advantages:u 集中資源 u 專(zhuān)注 專(zhuān)業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求 u 小公司也有一席之地 Disadvantages:u 高風(fēng)險(xiǎn) —— 把 “所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里 ”?差別營(yíng)銷(xiāo)策略 選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)，為每一子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合。A strategy that chooses two or more welldefined market segments and develops a distinct marketing mix for each.?Advantages:u 更高市場(chǎng)份額、更高的銷(xiāo)售收入 Disadvantages:u 生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售成本高High costs差別營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)?差異化競(jìng)爭(zhēng)? 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，差異化是企業(yè) 生存生存與發(fā)展的基礎(chǔ)與發(fā)展的基礎(chǔ)–有效的差異化決定其利潤(rùn)高出市場(chǎng)平均利潤(rùn)的水平? 對(duì)于潛在進(jìn)入者而言，差異化是其進(jìn)入市場(chǎng)的有效切入點(diǎn)–無(wú)論是低端還是高端，都比短兵相接要溫柔–抓住契機(jī)，促使非主流向主流轉(zhuǎn)變 ?差異化的作用?差異化：構(gòu)筑進(jìn)入壁壘和建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)? 差異化是在位廠商建立和鞏固自身市場(chǎng)地位的重要手段– 努力加強(qiáng)用戶對(duì)自身產(chǎn)品的使用偏好，依賴，提高其轉(zhuǎn)移成本，如茶葉、咖啡– （通過(guò)廣告等）強(qiáng)化用戶對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)同，提高其收集其他產(chǎn)品信息的成本，尤其對(duì)于潛在進(jìn)入者，可以提高進(jìn)入壁壘– 研究表明，后來(lái)品牌只能享有先行品牌 75%的市場(chǎng)份額；如果要達(dá)到相同份額，則必須支出 倍于先行者的廣告費(fèi)用?百事可樂(lè) ? 二戰(zhàn)前，可口可樂(lè)主宰著美國(guó)的軟飲料行業(yè)，無(wú)人可望其項(xiàng)背。 ? 百事針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂(lè)展開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)：將百事可樂(lè)從一個(gè)可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。? 攻擊可口可樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)要分為四個(gè)階段。第一階段首先改進(jìn)百事可樂(lè)的風(fēng)味；第二階段，重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三階段，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂(lè)的形象；第四階段，集中力量占領(lǐng)可口可樂(lè)忽視的 “外賣(mài)市場(chǎng) ”。結(jié)果。百事可樂(lè)大獲成功。?差異化：市場(chǎng)進(jìn)入的重要手段 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，新進(jìn)入者常運(yùn)用差異化策略–差異化市場(chǎng)選擇：新南陽(yáng)、妙仕通過(guò)開(kāi)拓餐廳市場(chǎng)而進(jìn)入酸奶競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?非?？蓸?lè)的差異化戰(zhàn)略? 市場(chǎng)切入點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)，特別是 “兩樂(lè) ”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與 “兩樂(lè) ”發(fā)生正面沖突– 在山東臨沂一年的銷(xiāo)售額為 8000萬(wàn)元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸?lè)– 在貴州非?？蓸?lè)是第一品牌– 在江西農(nóng)村非常可樂(lè)也是第一品牌? 2023年非常可樂(lè)的產(chǎn)量超過(guò) 60萬(wàn)噸，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料 12%的市場(chǎng)份額?非?？蓸?lè)的差異化戰(zhàn)略? 管理費(fèi)用、人力成本低于 “兩樂(lè) ”? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，超市的售價(jià) ，可口可樂(lè) ；批發(fā)價(jià)每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元? 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的不是品牌文化和長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺 5角錢(qián)，而經(jīng)銷(xiāo)商普遍感到賣(mài)可口可樂(lè)沒(méi)錢(qián)賺? 娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá) 80%以上，全國(guó)所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣(mài)部都有娃哈哈的產(chǎn)品?差異化競(jìng)爭(zhēng)：程控交換機(jī)? 90年代初，我國(guó)沒(méi)有獨(dú)立研發(fā)和生產(chǎn)程控交換機(jī)的能力，全部依賴進(jìn)口– 通訊設(shè)備價(jià)格昂貴， 170250美圓 /線– 成本轉(zhuǎn)移：電話初裝費(fèi)在 35千元? 大唐、中興和華為等走農(nóng)村包圍城市的道路，取得巨大成功? 目前國(guó)產(chǎn)交換設(shè)備（包括合資）市場(chǎng)分額超過(guò)50%?差異化 —— 避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)? 飲用水的競(jìng)爭(zhēng)– 農(nóng)夫山泉上柜率達(dá) 50%– 正廣和、樂(lè)百氏和娃哈哈等家喻戶曉– 雀巢和達(dá)能等國(guó)際品牌也不甘示弱? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈– 農(nóng)夫山泉曾堅(jiān)持高檔次，但在 2023年 3月推出 “一元水 ”– 雀巢曾定價(jià) ，現(xiàn)在也成 “一元水 ”? 屈臣氏號(hào)稱(chēng) “時(shí)尚代表，尊貴象征 ”– 它能堅(jiān)持多久？？?可口可樂(lè)的差異化策略? 汽水類(lèi)： 可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè) 、 雪 碧 、 醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、 健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )? 水類(lèi)： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） ?????如何實(shí)現(xiàn)差異化?差異化原則：發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)? 差異化（技術(shù)、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售模式等）選擇– 統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn) (核心能力 )– 關(guān)注市場(chǎng)需求變化，尋找有效切入點(diǎn)– 不宜盲從，不宜多變? “許多公司都在努力跟蹤時(shí)尚，但其結(jié)果是都被拋在潮流的后面 ”—— 《華爾街日?qǐng)?bào)》?以藍(lán)海戰(zhàn)略中的太陽(yáng)馬戲團(tuán)為例? 除了價(jià)格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動(dòng)物表演、場(chǎng)內(nèi)特許銷(xiāo)售、多臺(tái)表演場(chǎng)、有趣與幽默、刺激和危險(xiǎn)、獨(dú)特的場(chǎng)地等這些元素? 太陽(yáng)馬戲團(tuán)則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂(lè)和舞蹈這些元素?霍特林 ()模型? 考慮一公里長(zhǎng)的大街上企業(yè)的選址? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價(jià)相同? 再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品? 定位問(wèn)題 —— 應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤(rùn)？這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？?彩妝護(hù)膚品 美發(fā)用品案例： 化妝品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇?中國(guó)化妝品市場(chǎng)構(gòu)成中國(guó)化妝品市場(chǎng)構(gòu)成?市場(chǎng)定位 Position相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位。定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái) —— 一個(gè)尋求產(chǎn)品差異化的過(guò)程。?選擇和實(shí)施定位策略? 識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （產(chǎn)品 /服務(wù) /人員 /形象差異）? 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一：成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一：成本領(lǐng)先?1992年 6月正式更名為格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司??? 產(chǎn)品 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /耐用性 /款式 / 服務(wù) 送貨 /安裝 /培訓(xùn) /維修 人員 能力 /知識(shí) /言表 /可信度 形象 企業(yè) /品牌 / 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之二：差別化?? 100%原產(chǎn)地天然原料及 2023多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。?市場(chǎng)定位策略? 迎頭定位： 針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的策略。? 避強(qiáng)定位 不與競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突，開(kāi)拓新的潛在市場(chǎng)。? 重新定位 改變目前購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象，為使目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者建立新的認(rèn)識(shí)而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的定位。?例如：? 2023年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：? 王老吉：怕上火，和王老吉！? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！? 昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油? 21金維他： 21金維他，健康我全家！? 海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排 95位）? 哇哈哈： AD鈣奶? 中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍?zhuān)。? 高露潔：我們的目標(biāo)是 —— 沒(méi)有蛀牙！? 白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！? 全球通：許多明星代言 —— 我能！??例：寶潔產(chǎn)品的定位? “海飛絲 ”—— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔順? “飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄? “潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)? “沙宣 ”—— 保濕? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌；? “碧浪 ”洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；? “玉蘭油 ”—— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 ?意義： ? 市 場(chǎng) 定位是一種 顧 客心理定位。市 場(chǎng)定位的出 發(fā) 點(diǎn)是 競(jìng) 爭(zhēng)，是一種幫助企 業(yè)確 認(rèn)競(jìng) 爭(zhēng)地位、 尋 找 競(jìng) 爭(zhēng)策略的方法。通 過(guò) 定位，企 業(yè) 可以 進(jìn) 一步明確 競(jìng) 爭(zhēng)老手和 競(jìng) 爭(zhēng)目 標(biāo) ；通 過(guò) 定位，企 業(yè) 可以 發(fā)現(xiàn)競(jìng) 爭(zhēng)雙方各自的 優(yōu)勢(shì) 與劣 勢(shì) 。?涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得 “ 王老吉 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面：一、當(dāng) “ 涼茶 ” 賣(mài)，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣(mài)。在廣東， “ 王老吉 ”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名稱(chēng)所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。王老吉， “防火 ”讓自己火起來(lái)案例?? 二、無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開(kāi)吧？ ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶” ，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。? 三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以 “涼茶 ” 推廣，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 ? 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？?? 2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的。由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。?? 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 ——“ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ”，通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “清熱解毒 ”在全國(guó)廣為普及， “上火 ”、 “祛火 ”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在 “飲料 ”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… ?? 加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)。 2023年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？?，銷(xiāo)售一片紅火，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元，2023年，王老吉年銷(xiāo)量近 15億元， 2023年，王老吉飲料年銷(xiāo)量超過(guò) 25億。?客戶類(lèi)型分析? 優(yōu)柔寡斷型客戶? 沉著冷靜型客戶? 果斷型客戶? 直率型客戶? 技術(shù)型客戶? 銷(xiāo)售型客戶?優(yōu)柔寡斷型客戶? 特點(diǎn)：多疑，猶豫不決，舉棋不定? 主要表現(xiàn)：?jiǎn)栴}多，長(zhǎng)時(shí)間咨詢?nèi)圆荒軟Q定處理方法： 耐心、細(xì)致解答問(wèn)題、切忌急燥 回答問(wèn)題要態(tài)度肯定，不能猶豫 分析客戶需求、提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù) 學(xué)會(huì)控制與客戶的談話時(shí)間? 啟發(fā)客戶多說(shuō)話（以發(fā)問(wèn)方式） ?沉著冷靜型客戶? 特點(diǎn)：不輕易表露自己想法、不輕易決定? 主要表現(xiàn)：有自己的想法、慎重、考慮因素較多? 處理方法： 耐心、著重介紹公司及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 細(xì)心觀察客戶表情、體會(huì)客戶想法?果斷型客戶? 特點(diǎn)：不挑剔、易做決定? 主要表現(xiàn)：較少提問(wèn)或闡述自己觀點(diǎn)、短時(shí)間內(nèi)做出決定。? 處理方法： 簡(jiǎn)單準(zhǔn)確回答客戶問(wèn)題 不要說(shuō)話太多、影響客戶判斷 禮貌、熱情、服務(wù)周到 ?直率型客戶? 特點(diǎn)：說(shuō)話爽快、直接、易溝通? 主要表現(xiàn)：外向、對(duì)銷(xiāo)售員的解答容易滿意、但情緒變化較快? 處理方法： 避免辯論、做個(gè)好聽(tīng)眾 稱(chēng)贊對(duì)方、樹(shù)立客戶購(gòu)買(mǎi)信心 在和諧氣氛下逼定?技術(shù)型客戶? 特點(diǎn)：從事技術(shù)工作? 主要表現(xiàn)：?jiǎn)栴}較多、較細(xì)、安全感差? 處理方法： 解答問(wèn)題時(shí)專(zhuān)業(yè)化