【正文】 ，可以不搭公共汽車。銷售就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時間的魔鬼，就是勇氣。進(jìn)而為娃哈哈飲料王國準(zhǔn)確的市場研判和靈活的騰挪提供了一個科學(xué)、完整的信息體系。目前，公司在全國 21個省、市、自治區(qū)建有 50多家全資或控股子公司，形成了一個密如蛛網(wǎng)、滲透力極強(qiáng)的營銷體系，公司董事長宗慶后因此被稱作為最神奇的市場 “ 編網(wǎng)大師 ” 。n 這些年來，他每年平均有 200多天奔波在外，忙得 “ 頭發(fā)都沒時間理 ” ，一年下來只能去探望一次同住杭州的老母親。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場。由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費者購買紅色王老吉的真實動機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。 ? 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？?? 2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說 “ 涼茶就是涼白開吧？ ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶” ，教育涼茶概念顯然費用驚人。在廣東， “ 王老吉 ”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｍ?過 定位，企 業(yè) 可以 進(jìn) 一步明確 競 爭老手和 競 爭目 標(biāo) ；通 過 定位，企 業(yè) 可以 發(fā)現(xiàn)競 爭雙方各自的 優(yōu)勢 與劣 勢 。（中國海爾唯一入選，排 95位）? 哇哈哈： AD鈣奶? 中興手機(jī)：我強(qiáng)，因為我專。?市場定位策略? 迎頭定位： 針對強(qiáng)大競爭者對手進(jìn)行正面競爭，爭奪同一細(xì)分市場的策略。百事可樂大獲成功。 ? 百事針對領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂展開了一場曠日持久的戰(zhàn)爭：將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.?優(yōu)點優(yōu)點 Advantages:u 生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一u 節(jié)約成本 缺點缺點 Disadvantages:u 產(chǎn)品單一無趣 、忽視了消費者的不同需求 無差異營銷策略的優(yōu)缺點?集中營銷策略選擇一個市場中某個細(xì)分市場進(jìn)行營銷開拓的策略。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照 “性別 ”特質(zhì)， “他＋ ”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，而 “她－ ”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。微觀營銷 ?市場細(xì)分的定義： 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體市場上在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體市場上 不同不同消費者需求和購買行為的差異性消費者需求和購買行為的差異性 把總體市場把總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。Market Targeting評估每個細(xì)分市場的吸引力，選擇目標(biāo)子市場；Market Segmentation確定市場細(xì)分的依據(jù)，勾勒出細(xì)分市場的輪廓；市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的關(guān)系?市場細(xì)分概述Mass Marketing規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。?252。? （ 1）服務(wù)領(lǐng)域開拓： ① 服務(wù)項目的開拓； ② 提高服務(wù)水平； ③ 服務(wù)形式的開拓。（ 2）維護(hù)消費者利益，爭取重復(fù)購買。有效運用好產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，改變企業(yè)原有的組合定位。（ 2）縮減產(chǎn)品組合策略。需要確定最佳的產(chǎn)品組合。（ 6）尊重宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。不要加重消費者不必要的負(fù)擔(dān)。（ 2）印象原則。（ 3）方便使用，指導(dǎo)消費。（ 4）銷售促進(jìn) 是品牌推廣 的 重要手段。? 提升品牌知名度。企業(yè)要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，隨著社會的進(jìn)步，服務(wù)的多樣性和個性化所體現(xiàn)的人性化理念使產(chǎn)品概念的外延進(jìn)一步擴(kuò)展，企業(yè)競爭優(yōu)勢正是體現(xiàn)在滿足顧客的不同附加服務(wù)與利益需求。企業(yè)要保證產(chǎn)品效用，滿足顧客需求。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的?！　?4C39?！　≌?營銷 的基本想法 類 似于 現(xiàn) 代 戰(zhàn) 爭，它圍繞 基本目 標(biāo) ，將一切促 銷 工具與活 動 一體化，打一 場總 體 戰(zhàn) ，如同 現(xiàn) 代 戰(zhàn) 爭中將空 軍 （廣告）、 戰(zhàn) 略 導(dǎo)彈 （有沖 擊 力的社會公關(guān)活 動）、地面部 隊 （ 現(xiàn)場 促 銷 與直 銷 ）、基本武器（ 產(chǎn) 品與包裝）等一切消 費 者能 夠 感受到的武器整合 為 一體，使企 業(yè) 的價 值 形象與信息以最快的時間傳 達(dá) 給 消 費 。?? 整合 營銷 　　整合 營銷 的中心思想是，一切 營銷 以 顧 客 為 中心， 實現(xiàn)營銷 一元化。 　　宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。? 這種觀念強(qiáng)調(diào)：在滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到社會的利益。? 這種觀念認(rèn)為：顧客一般不主動購買非必需的產(chǎn)品，但企業(yè)如果采取適當(dāng)?shù)拇黉N措施，顧客可能會購買這些產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營管理的重點是提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本，在銷售方面用不著花費精力。? 營銷觀念 ? 營銷觀念的含義? 營銷觀念的演變過程? 營銷觀念的區(qū)別? 現(xiàn)代營銷觀念介紹?營銷觀念的含義? 營銷觀念是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想。　分銷渠道（ Place）?產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品可以是實物、服務(wù)、思想、地點、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。 ?不同國家的營銷理念特色 美國 :科技領(lǐng)先 (微軟 ) 德國 :質(zhì)量最優(yōu) (奔馳 ) 法國 :設(shè)計典雅 (歐萊雅 ) 日本 :功能完善 (索尼 )?不同企業(yè)有不同的營銷理念 海爾 :“ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的售后服務(wù) 格力 :“ 好空調(diào)、格力造 ” 的質(zhì)量第一?營銷組合 4元素216。 科特勒認(rèn)為， “ 營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點 …… ，如果營銷者把認(rèn)識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去。?傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷營銷形式 營銷手段 營銷目的 營銷功能范圍傳統(tǒng)營銷 銷售 盈利 銷售環(huán)節(jié)現(xiàn)代營銷 顧客滿意 贏利 企業(yè)管理全過程?傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷 傳統(tǒng)營銷是營銷產(chǎn)品 現(xiàn)代營銷是營銷理念? 傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷企業(yè)管理過程設(shè)計 生產(chǎn) 銷售 售后服務(wù)現(xiàn)代營銷傳統(tǒng)營銷? 企業(yè)營銷 社會營銷 企業(yè)運用自身資源做營銷企業(yè)借用社會資源做營銷社會公益活動生態(tài)環(huán)境國家利益學(xué)校…...…?? 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；? 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；? 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；? 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；? 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要?？铺乩斩x：市場營銷是個人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會和管理的過程。市場 營銷制作人：鐘丹? 教學(xué)目的與要求： 了解市場、市場營銷學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用 。 什么是市場？? 商品交換的場所 消費者角度 各種供求關(guān)系的總和 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度 消費者需求 營銷者角度?市場的三個要素市場的三個要素 （ 1）人口 （ 2）購買力 （ 3）購買欲望 市場 = 人口 購買力 購買欲望?什么是市場營銷市場營銷定義 菲得普 現(xiàn)代營銷： 解決顧客問題 ,增加贏利。 德魯克曾經(jīng)指出， “ 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù) ……”? 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普 )?營銷理念的涵義 在市場營銷活動中所形成并指導(dǎo)營銷實 踐的價值取向的思維方式?！　　〈黉N（ Promotion）216。促銷的四種基本形式人員推銷 公共關(guān)系廣告 營業(yè)推廣?分銷渠道（ Place） 分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間和場所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者。? 這種觀念認(rèn)為：消費者歡迎那些買得到而且買得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。 ?銷售觀念? 推銷觀念是在賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀念。?社會營銷觀念? 社會市場營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。 2023財年度 IKEA獲取了 110億歐元的銷售收入和超過 11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。不少人認(rèn)為，整合營銷是２１世紀(jì)營銷實戰(zhàn)的新式武器；甚至有人提出， “４Ｐ退休，４Ｃ登場 ”?！　??? 整合 營銷 理 論 的出 現(xiàn) 與 發(fā) 展，是 現(xiàn) 代 營銷環(huán) 境發(fā) 展的必然 產(chǎn) 物，是 營銷傳 播理 論 在人 們對 廣告不看、不信、不 記憶 的 時 期， 為 適 應(yīng)環(huán) 境而進(jìn) 行的突破 傳統(tǒng)營銷 理 論 的一 場 自我革命。S 。 ?產(chǎn)品策略? 整體產(chǎn)品策略? 品牌策略? 包裝策略? 產(chǎn)品組合策略? 服務(wù)策略?整體產(chǎn)品策略? 整體產(chǎn)品構(gòu)成。核心產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點。注重延伸產(chǎn)品營銷。品牌的重要作用體現(xiàn)在（ 1） 旗幟作用；（2）質(zhì)量和信譽(yù)的保證；（ 3）文化導(dǎo)向作用；（ 4）決定和影響企業(yè)競爭力；（ 5）是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；（ 6）具有超值的創(chuàng)利能力。（ 3）廣告宣傳是品牌成名的催生劑。（ 1）保護(hù)產(chǎn)品，便于儲運；（ 2）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。要保證產(chǎn)品品質(zhì)完好、數(shù)量完整，保護(hù)環(huán)境安全。（ 4）經(jīng)濟(jì)原則。從維護(hù)消費者利益出發(fā)，杜絕在包裝上弄虛作假、欺騙蒙蔽。生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品如何搭配，做到既能滿足不同消費者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，來擴(kuò)大市場的占用份額，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。（ 3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品的安裝、維護(hù)需要提高服務(wù)，指導(dǎo)消費。? 現(xiàn)代服務(wù)策略。?三 、 營銷流程及技巧? 發(fā)現(xiàn)需求 消費者市場的概念和特點消費者市場的概念和特點? 選擇需求 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位? 滿足需求 制定營銷策略? 營銷技巧 根據(jù)客戶類型制定那些策略?教學(xué)目標(biāo)? 掌握消費者市場的概念和特點；? 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；? 理解目標(biāo)市場選擇的策略；? 掌握市場定位的方法。消費者市場的概念1. 無限延展性；無限延展性； 4. 分散性；分散性；2. 多層次性；多層次性； 5. 可誘導(dǎo)性；可誘導(dǎo)性；3. 復(fù)雜多變性；復(fù)雜多變性； 消費者市場的特點消費者市場的概念和特點消費者市場的概念和特點?消費品的分類消費品的分類l便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售價較低、消費者多為習(xí)慣價較低、消費者多為習(xí)慣性購買；性購買；l選購品售價較高、較經(jīng)久選購品售價較高、較經(jīng)久耐用、購買頻率低、消費耐用、購買頻率低、消費者對商品了解不多；者對商品了解不多；l特殊品具有獨特的品質(zhì)、特殊品具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、工藝，消費者對其風(fēng)格、工藝，消費者對其情有獨鐘；情有獨鐘；l非渴求品要求企業(yè)做更多非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷的廣告和人員推銷便利品便利品選購品選購品按按消消費費者者的的購購買買習(xí)習(xí)慣慣分分類類特殊品特殊品非渴求品非渴求品?消費品的分類消費品的分類耐用品耐用品按按商商品品的的耐耐用用程程度度分分類類 非耐用品非耐用品?市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷市場細(xì)分、目標(biāo)市場的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的 選擇與定位選擇與定位?市場細(xì)分 市場目標(biāo)化 市場定位Market Positioning 為每個細(xì)分市場定位，為每個細(xì)分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略。規(guī)模營銷 細(xì)分營銷 特色營銷 Micromarketing為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。?? 可識別 /衡量