【文章內(nèi)容簡介】 干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多科學(xué)技術(shù)從來就是一把“雙刃劍”，它會帶給人類以美好的福音，也會播下災(zāi)難的種子。在現(xiàn)代社會中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求，這就增加了政府對技術(shù)使用上的政策干預(yù)，在食品、藥品等方面尤其如此。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時，必須了解相應(yīng)的法規(guī)。近年來，世界上的反技術(shù)運(yùn)動正在興起，人們開始發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅破壞了大自然的和諧狀態(tài)，也損害了人類的倫理道德；不僅剝奪了個人的隱私權(quán)，也給全人類帶來了多方面的威脅。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，各種壓力集團(tuán)反對修建核電站、反對某種新技術(shù)的商業(yè)化游行時有發(fā)生。如果企業(yè)在市場營銷活動中沒有注意到這種傾向，就很容易引發(fā)技術(shù)革新的副效應(yīng)，因觸犯消費(fèi)者眾怒而減少自己的目標(biāo)市場。五、政治法律環(huán)境與企業(yè)競爭力在 年代末 年代初的西方報紙上，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題：“中國政府允許外資組建獨(dú)資企業(yè)”、“印度政府命令可口可樂公司公布飲料配方”，“尼日利亞將英國石油公司收歸國有”、“密特朗宣布對法國銀行實行國有化經(jīng)營計劃”、“魁北克省提出征用通用動力公司所屬的石棉公司”、“賽羅公司在秘魯遭查封，損失 萬美元”等等，這向當(dāng)今世界的企業(yè)界顯示了一個政治環(huán)境變化的不可測性所可能造成的復(fù)雜格局。在這種情況下，任何企業(yè)的競爭力都不會是“只要管好自己份內(nèi)的事”，就能一勞永逸。在巴西，道氏化學(xué)公司（W）因為受當(dāng)?shù)氐母偁帉κ值淖钃隙鴽]能實現(xiàn)在巴西獨(dú)資建立一個茂型石油化工廠的計劃，這些競爭對手的抗議是：道氏化學(xué)公司是在把它所超量增產(chǎn)的產(chǎn)品放到巴西來傾銷。在哥倫比亞，一家煙草壟斷公司竟在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，設(shè)法使另一家英美合資的新煙草公司的機(jī)器設(shè)備在碼頭上擱置了兩年，從而也把這家新煙草公司扼殺在搖籃之中。 年，美國國會在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自 年起將實行嚴(yán)格的汽車排廢標(biāo)準(zhǔn)。這種環(huán)境變化無疑對于汽車制造業(yè)是一種災(zāi)難。但在法案出臺的最初階段并未受到國際營銷界的重視。當(dāng)時，美國曾指派了一位用戶監(jiān)察員訪問日本，日本的許多汽車制造商對此事表現(xiàn)出了不以為然的態(tài)度，但本田汽車公司總裁本田宗一郎卻與之進(jìn)行了推心置腹的長談。在了解了美國《凈化空氣法案》所造成的可能營銷后果之后，本田公司設(shè)計出了可以減少汽車排廢和節(jié)省汽油的新型汽車，這種汽車在后來的石油危機(jī)爆發(fā)后的年代里，以及在實行了空氣凈化新標(biāo)準(zhǔn)后的美國市場上，取得了極大的市場占有率。企業(yè)市場營銷活動中所涉及的政治與法律環(huán)境，是那些在企業(yè)市場營銷中能夠影響和制約社會各種組織與個人的相關(guān)法律、以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)的行動。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)并不是完全自由競爭的市場，而是在政府干預(yù)之下運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，因而政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)市場營銷。從近年來市場經(jīng)濟(jì)國家中的一般趨勢來看，政治與法律環(huán)境的變化主要有以下幾個方面：旨在管制企業(yè)的立法正在增多里檸檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在濃縮檸檬果汁市場的占有率， 年前為 ％。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價?？梢?，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法制經(jīng)濟(jì)，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要是靠經(jīng)濟(jì)手段和法律手段。發(fā)達(dá)國家對企業(yè)市場營銷活動的立法主要有三種類型：（1）保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。這種立法的目的是要說明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。國際最為著名的此類立法有：美國 年通過的、旨在禁止壟斷的《謝爾曼反托拉斯法》、 年通過的旨在反對不正當(dāng)競爭的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、禁止價格歧視的《 年帕特曼法》，有關(guān)企業(yè)兼并的《 年反吞并法》等等。（2）保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。如果沒有相關(guān)的立法限制，那么市場營銷就不會成為現(xiàn)貨企業(yè)競爭力的必要工具，企業(yè)便成為一種利潤最大化的機(jī)器，只要有機(jī)會，它就敢于冒險去牟取暴利。為限制這種行為，美國等發(fā)達(dá)國家頒布了不少法律，比如《兒童保護(hù)法》、《消費(fèi)者公平信貸法》、《消費(fèi)品定價法》、《廣告法》等。（3）保護(hù)社會公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變動現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的社會負(fù)擔(dān)，制定旨在約束企業(yè)行為的立法是必要的，這方面的立法有各種專門的國際公約，各國也有具體的法律，象美國的《國家交通安全法》、《國家環(huán)境政策法》等。各種立法都對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成了某種約束，因而企業(yè)的市場營銷人員必須具有關(guān)于保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益和社會利益的各方面的法律知識。從國際上法律制定的一般趨勢來看，早期法律的重心在于保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點則多在保護(hù)消費(fèi)者的利益不被侵犯。一般說來，早期的法律重心多為保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點則已經(jīng)位移到了保護(hù)消費(fèi)者。把握這一點對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務(wù)尤為重要。政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)素質(zhì)較低立法與執(zhí)法是相同意向的前后相連的兩個過程，它們的承載主體各不相同，對企業(yè)市場營銷行為與營銷過程的影響作用也不盡相同。例如，美國的執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、民用航空局、消費(fèi)品安全委員會、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局，等等。這些機(jī)構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。在 年代初期，馬自達(dá)的回轉(zhuǎn)式引擎汽車有著極高的銷量，其主要特點是行駛平穩(wěn)、維修成本低、空氣污染少。但是后來美國環(huán)境保護(hù)局的一份報告卻毀了馬自達(dá)汽車的前程。該報告聲稱，馬自達(dá)汽車的燃料利用率在市區(qū)行駛時每加侖只能跑 英里。盡管馬自達(dá)汽車的總這后來迅速對此加以反駁，但環(huán)境保護(hù)局的報告顯然已經(jīng)由于先入為主的心理規(guī)律而植根于大眾的觀念之中，報告出臺后的五個月內(nèi)，馬自達(dá)汽車的銷售量迅速下降了 ％。顯然，企業(yè)如果不重視觀察政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的行為變化走向，同樣會影響到企業(yè)的市場競爭力。在這方面，國際市場營銷的法律環(huán)境存在著一個普遍的難題，即在立法機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)之間，真正熟知營銷業(yè)務(wù)的人員在水平與熱情上并不守全對等。因此企業(yè)市場營銷人員如果缺乏與其打交道的技巧，往極易喪失許多機(jī)會與市場。公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起公眾利益團(tuán)體也稱社會壓力集團(tuán)，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護(hù)自身利益而結(jié)成的群眾性組織。對于企業(yè)的市場營銷活動來說，相關(guān)性最強(qiáng)的是那些保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境狀況方面的團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會、動物保護(hù)委員會、婦女權(quán)益委員會等，他們游說政府官員、左右輿論導(dǎo)向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來了極天的困難。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)斡旋技巧，就難免給原有的目標(biāo)市場造成威脅。對于這種營銷環(huán)境現(xiàn)狀，著名學(xué)者薩蘭西克（ ）和厄帕（ ）曾有過條分縷析的解剖，他們的觀點是：現(xiàn)在的消費(fèi)者既不是國王，也不是王后，消費(fèi)者的聲音只是諸多聲音中的一種而已。通用汽車的制造過程表明：汽車的主要特性由美國政府設(shè)計，排汽系統(tǒng)由某些州政府進(jìn)行第二道設(shè)計，生產(chǎn)所用材料由控制某些稀有資源的供應(yīng)商所控制。其他產(chǎn)品也概莫能外?？傊谀壳笆袌鰻I銷觀念已經(jīng)拓展為社會性市場營銷與大市場營銷觀念的情況下，政治與法律環(huán)境在企業(yè)中的重要性會越來越大，它不僅會影響產(chǎn)品的設(shè)計與促銷，而且也會影響企業(yè)的營銷策略。所以，現(xiàn)代市場營銷有時會出現(xiàn)一些異化的現(xiàn)象，企業(yè)的市場營銷主管不必去問營銷調(diào)研部門消費(fèi)者需要什么，而是去問生產(chǎn)部門與法律咨詢?nèi)藛T消費(fèi)者能夠得到什么。六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。從基本戰(zhàn)況上看，兩家公司各有所獲，但在進(jìn)軍日本市場時，百事公司卻敗下陣來，后雖經(jīng)全力反擊也未能奏效。其中重要原因之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化因素對營銷活動的制約作用。對于日本大和民族來說，紅色代表著歡樂和喜慶，同時也是日本國旗的主色，而可口可樂的標(biāo)志色正是選用了紅色。在日本這樣一個具有特殊文化色彩的國家，這無疑會與消費(fèi)者拉近距離，受到眾多消費(fèi)者的歡迎。相反，在百事可樂的標(biāo)志色中，黃色占據(jù)了主導(dǎo)地位，但這卻只是美國人所喜歡的色調(diào)，在日本人眼里，黃色是令人悲傷的顏色，看到黃色日本人就會聯(lián)想到命歸黃泉。有一家公司生產(chǎn)了一種新型牙膏，商標(biāo)為E，但這在法語國家的習(xí)語中卻是“屁股”的意思，這明顯有違于銷售商的樹立產(chǎn)品形象的初衷。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，與打獵和戶外活動有關(guān)，也具有陽剛之氣的涵義，但這在巴西卻是“同性戀”的俗稱。這充分說明，社會文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來機(jī)會，也會使企業(yè)的營銷活動一敗涂地。市場營銷活動所面對的社會與文化環(huán)境，顯然是指那些會影響人們消費(fèi)方式、購買行為的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范與價值觀念。社會與文化之所以夠影響到企業(yè)的市場營銷，其基礎(chǔ)就在于人既是一種社會動物，也是文化的產(chǎn)物。因此，營銷活動中的商標(biāo)設(shè)計、廣告形式、服務(wù)內(nèi)容等等，無一不同社會文化樣式相關(guān)，當(dāng)營銷行為與營銷圈內(nèi)的文化價值觀念相沖突時，營銷活動就不會取得預(yù)期的效果。對于企業(yè)市場營銷人員來說，掌握某些主要的文化特征及其發(fā)展趨勢無疑會大有裨益。核心文化觀具有高度的持續(xù)性，而次級信仰和價值觀則較易改變。在瑞士，人們認(rèn)為洗碗掃地是家庭主婦份內(nèi)的家國，因而極為厭煩那些宣揚(yáng)代替家務(wù)工作的家庭用品廣告。為避免引發(fā)與這種文化觀念的沖突，企業(yè)的營銷策略就應(yīng)當(dāng)盡量避免使用電視廣告媒體。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。任何文化價值觀都是由次級文化所組成的。所謂次級文化是指由于共同的生活經(jīng)驗和共有的環(huán)境而形成的共有價值觀念。比如，日本人忌諱數(shù)字“四”，因為它與“死”的發(fā)音相同，西方國家普遍討厭“ ”，認(rèn)為這個數(shù)字最不吉利。次級文化通?？梢詷?gòu)成有層次的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為，產(chǎn)生共同的消費(fèi)模式。因此，在營銷過程中企業(yè)可選擇次級文化圈來作為目標(biāo)市場。次級文化圈中的價值觀會因時而變。歷史上，日本人日常以大米為主食，但二戰(zhàn)之后，麥當(dāng)勞的漢堡包在逐步改變著日本的膳食結(jié)構(gòu)，牛奶、面包和牛排已經(jīng)成為目前日本消費(fèi)文化的組成部分。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級文化上，這種變遷其實就蘊(yùn)育著某種機(jī)會和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責(zé)就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。一個社會的文化價值觀，通常要表現(xiàn)在人們與自己、他人、機(jī)構(gòu)、社會、自然及宇宙之間的關(guān)系之中，現(xiàn)代企業(yè)中的任何一位市場營銷人員都必須時刻牢記這一點，否則就會喪失開拓市場的機(jī)會。（1）人與自己的關(guān)系。利己還是利他，在不同時代具有不同的特點。在當(dāng)代，許多人是通過名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來得以自我實現(xiàn)的。（2）人與他人的關(guān)系。現(xiàn)代社會已經(jīng)將人們分離為獨(dú)立的單個人，所以那些具有人際溝通功能的產(chǎn)品或服務(wù)，會擁有十分廣闊的市場前景，如度假村、俱樂部等。（3）人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機(jī)構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費(fèi)者的信賴，首先必須進(jìn)行自我審定，如廣告詞的真實性、社會審記的公開性、公關(guān)形象的良好性以及社會責(zé)任的商業(yè)化水平等。（4）人與社會的關(guān)系。這屬于人們的生活方式問題。人群大體上可分成六種，即創(chuàng)造者、接受者、變革者、保守者、追求者、逃避者，他們在社會中的比例變化對于經(jīng)濟(jì)成長從而對于市場營銷具有不同的影響作用，據(jù)此，市場營銷人員可以進(jìn)行市場的細(xì)分化工作。（5）人與大自然的關(guān)系。熱愛大自然者多喜愛運(yùn)動、旅游等，由此相伴而來的是對保健食品需求的增加和對運(yùn)動類商品或服務(wù)的要求增長。（6）人和宇宙的關(guān)系。在許多國家，宗教對于影響甚至已經(jīng)超過了個人和家庭的范圍，人們的衣食住行都受宗教的影響，而這種影響又往往會導(dǎo)致人們接受或拒絕廣告宣傳，比如，在伊斯蘭國家，如果廣告過份強(qiáng)調(diào)人體的裸露程度，那么就會被認(rèn)作是不道德的，其相關(guān)產(chǎn)品就會因此而遭到拒絕。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷策略。當(dāng)然，任何事物的發(fā)展都會有逃逸規(guī)則的例外，文化變遷的長期模式也并非是單向變動的。所以，企業(yè)市場營銷人員必須有觀察市場的靈活性。第三節(jié)市場營銷中的微觀環(huán)境調(diào)控力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的營銷管理者都不能僅僅關(guān)心目標(biāo)市場的變化狀況，還必須時刻注意企業(yè)營銷活動所面對的微觀環(huán)境因素的變動趨勢。分類來看，現(xiàn)代市場營銷所面對的微觀環(huán)境主要包括以下幾種因素：企業(yè)高層管理部門、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和社會公眾。一、通力合作的企業(yè)管理部門現(xiàn)代企業(yè)是在一定的利益目標(biāo)支配下而進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)活動的經(jīng)濟(jì)組織，這種業(yè)務(wù)活動大體上包括制造、采購、研究與開發(fā)、財務(wù)、市場營銷、會計核算以及內(nèi)部高層管理等等，因而企業(yè)營銷計劃的制定與執(zhí)行，既要向其他相關(guān)的業(yè)務(wù)部門征詢意見，也要同其他相關(guān)部門協(xié)調(diào)一致，它們共同構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。明尼蘇達(dá)采礦與制造公司（ ）所經(jīng)營的行業(yè)很多，是一家名符其實的巨型公司，在《幸?！冯s志列出的五百家美國最大企業(yè)中曾名列第 位，但其銷售報酬率卻名列全國第5位。這一業(yè)績的基礎(chǔ)之一，在于它對各項營銷活動采取了部門之間通力合作的方式，從而在內(nèi)部建立起了一種和諧的營銷微觀環(huán)境。在 公司，各項營銷項目的基本單位為新事業(yè)開拓小組，其特點是：來自各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有持久性。這樣，公司的營銷活動就可以避免各不同管理部門之間的職能矛盾，從而便于提高營銷效率。由此可以看出，在現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行過程中，企業(yè)的外部競爭力必須以企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作力為前提?；蛘哒f，企業(yè)的營銷部門及其管理者在同其他職能部門發(fā)生各種業(yè)務(wù)聯(lián)系時，相互之間必須保持協(xié)調(diào)一致，以使所制定的企業(yè)市場營銷計劃適合具體業(yè)務(wù)部門和企業(yè)總體的實際需要和實際能力。一般說來，在企業(yè)營銷計劃的實施過程中，各個職能部門的業(yè)務(wù)活動大都具有著密切聯(lián)系，比如，在財務(wù)管理上，它與資金的運(yùn)用狀況、資金在生產(chǎn)和營銷間的配置狀況、資金回收率水平、銷售定位及未來預(yù)測、營銷計劃實施的風(fēng)險程度等等都有著直接聯(lián)系；而在研究與開發(fā)部門，新產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)方法是其主要任務(wù)，但這卻與企業(yè)戰(zhàn)略制定部門的工作息息相關(guān)的；對于生產(chǎn)部門，原材料供應(yīng)的充分與否、合適與否，是受采購部門工作成效所直接制約著的；生產(chǎn)部門還要運(yùn)用勞動部門所提供的勞動力來實現(xiàn)工作效率；會計部門則通過成本一收益的估計與比較可以使?fàn)I銷部門來了解營銷計劃的實現(xiàn)程度和企業(yè)達(dá)成利潤目標(biāo)的水平。因此，企業(yè)各業(yè)務(wù)部門和職能部門對營銷部門的計劃與行動具有很強(qiáng)的制約作用。比如，如果營銷部門中