【正文】 銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有效率的市場營銷者必須對此給以全面的把握?！?市場營銷實(shí)質(zhì)在于爭取消費(fèi)者，在于把“消費(fèi)者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。第5章把握消費(fèi)者——企業(yè)競爭力的核心麥當(dāng)勞快餐公司之所以能夠成為世界上最大的飲食服務(wù)機(jī)構(gòu)，就在于它把握住了消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律，并將這種規(guī)律具體凝結(jié)為公司的座右銘，這就是“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”（V）。作為該公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。它于 年創(chuàng)立，之后所銷售的第一個 億只漢堡包共花了八年的時間，但到 年時則已經(jīng)銷售了億只， 年的銷售量達(dá)0億只， 年更是高達(dá)0億只，目前它大約每一個半月就可銷售 億只。對于麥當(dāng)勞公司來說，它一直把顧客需要當(dāng)作自己的營銷決策基礎(chǔ)。按照麥當(dāng)勞公司的營銷政策，其主要消費(fèi)者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦，富翁和貧民，青年人和老人，已婚者和單身漢，等等。據(jù)該公司的調(diào)研報告稱，麥當(dāng)勞的美國顧客中大約有5是單獨(dú)前來就餐的，而其他多數(shù)人是結(jié)伴而來，其中全家一起來的又占到了顧客總數(shù)的 ％；還有的是朋友、同事或生意場上的伙伴。為何有如此之多的人愿意到麥當(dāng)勞來就餐？答案并不一致。孩子們會說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會覺得麥當(dāng)勞是和朋友們聚餐和約會的好地方；而在成人之中，3以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層，他們所看上的正是麥當(dāng)勞的快速、方便以及它的物美價廉。也就是說，麥當(dāng)勞快餐適應(yīng)了當(dāng)今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費(fèi)者，所以它才會在激烈競爭的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。由此我們不難看出，在“消費(fèi)導(dǎo)向”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，無論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都必須研究消費(fèi)者的行為規(guī)律，掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者的購買行為模式，分析影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，并分別情況具體研究消費(fèi)者購買決策過程的各個階段，乃至消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行。第一節(jié)洞察消費(fèi)者購買行為模式市場營銷實(shí)質(zhì)在于爭取消費(fèi)者，在于把“消費(fèi)者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)的基礎(chǔ)，也是市場營銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。因此，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的購買行為的規(guī)律性。日本的吉田工業(yè)公司（ （主要業(yè)務(wù)為從事拉鏈生產(chǎn)）尤其重視研究消費(fèi)者、爭取消費(fèi)者。但是，K并不是單純地向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，而是注意利用消費(fèi)者的心理來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來向消費(fèi)者宣傳選購使用了K拉鏈的衣服，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點(diǎn)是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報刊電視等輿論媒體上大出風(fēng)頭，而在于企業(yè)認(rèn)真研究消費(fèi)者購買行為的現(xiàn)律性，在于找到“讓消費(fèi)者認(rèn)識自己”的方法。為此，K曾舉辦過一個關(guān)于本公司發(fā)展?fàn)顩r的歷史展覽館，通過錄像、圖片和實(shí)物來介紹公司的的歷史沿革，宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量，介紹產(chǎn)品的性能和用途以及拉鏈的制造、維護(hù)、使用等相關(guān)知識。在K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來增強(qiáng)女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威武的陽剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當(dāng)精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結(jié)的方式。如此等等，充分反映了吉田公司對于消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究。正是這種對于消費(fèi)者購買行為的研究和符合消費(fèi)者行為規(guī)律的產(chǎn)品策略、質(zhì)量意識等，贏得了消費(fèi)者的信任。顯然，研究消費(fèi)者是企業(yè)競爭力的始點(diǎn)。研究消費(fèi)者的購買行為必須從研究消費(fèi)者的行為方式開始。一般說來，人的行為是基于心理活動而發(fā)生和發(fā)展的，所以，消費(fèi)者的購買行為必然也要受消費(fèi)者的心理活動支配。心理學(xué)“刺激－反應(yīng)”（璕 ）學(xué)派的研究成果表明，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，是種看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱”，在心理活動與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是，外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起反應(yīng)，才能引起行為。按照上面的行為動機(jī)生成機(jī)理觀點(diǎn)，面對著龐大消費(fèi)者市場的現(xiàn)代企業(yè)，實(shí)際上所面對著的是許許多多的消費(fèi)者購買動機(jī)，所以，企業(yè)要引導(dǎo)各類購買動機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必須重視消費(fèi)者對營銷刺激和其它刺激的反應(yīng)，對購買者行為的總模式有全新的認(rèn)識，這種總模式如圖5圖 ：購買者行為總模式在購買者行為總模式中，所謂營銷刺激是指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷；其它刺激則是指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、文化等）的影響，如國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化、幣值的變動、就業(yè)水平的變化等等。所有這些刺激通過購買者黑箱來產(chǎn)生反應(yīng)，從而引致出購買者行為。從營銷研究的角度上看，刺激與反應(yīng)之間的購買者黑箱包括兩個部分（見圖 ）：第一部分是購買者特性：這種特性通常要受多種因素的影響，并會進(jìn)一步影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)。第二部分是購買者的決策過程，它會影響最后的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。營銷刺激其它刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)選擇產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者購買者決策選擇品牌價格技術(shù)特征過程選擇經(jīng)營者分銷政治素質(zhì)與認(rèn)識偏好比購買時間促銷文化心理較快定評價購買數(shù)量圖 ：購買者行為的詳細(xì)模式研究消費(fèi)者購買行為時，一般需要從不同角度作出相應(yīng)的分類，但較為普遍的分類方法是以消費(fèi)者購買態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)，因為消費(fèi)者購買態(tài)度是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。在這種意義上，以消費(fèi)者對所需商品的購買方式為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，消費(fèi)者購買行為可分為理智型、沖動型、習(xí)慣型、選價型、情感型和不定型等幾種。 理智型。這是指以理智力主作出商品購買決策的購買行為。在這類購買行為方面，消費(fèi)者的購貨思維方式比較冷靜，但主觀性也較強(qiáng)。這類商品需求在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，消費(fèi)者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關(guān)知識。在購買過程中，持有該類需求的消費(fèi)者往往要慎重挑選、反復(fù)權(quán)衡比較。因此，企業(yè)對于持有理智型購買欲望的顧客，其營銷策略的重心不應(yīng)放在包裝、裝潢、廣告等方面，因為它們的影響力對這類購買行為的作用相當(dāng)有限。 沖動型。這是指容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速作出購買決策的消費(fèi)者購買行為。沖動型的消費(fèi)者，通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。因此，對于沖動型購買者來說，其最易受廣告宣傳、營銷方式、商品特色、購買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進(jìn)而誘發(fā)出沖動性需求購買行為。這種需求的實(shí)現(xiàn)過程較短，顧客購買時極少進(jìn)行反復(fù)比較挑選。 習(xí)慣型。這是指按照消費(fèi)者個人對品牌偏好的定向購買行為。這類購買行為較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌的商品而使消費(fèi)者產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購買。所以，這種購買行為實(shí)際上是一種“認(rèn)牌型”購買。 選價型。這是指對商品價格變化較為敏感的消費(fèi)者購買行為。持有這類購買態(tài)度的消費(fèi)者，往往以價格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。不過，選價型購買行為又有兩種截然相反有表現(xiàn)形式，一種選高價行為，即消費(fèi)者更為樂于選擇購買高價優(yōu)質(zhì)商品；另一種是選低價行為，即消費(fèi)者更注重選擇低價商品。 情感型。這是指容易受感情支配作出購買決策的行為。持有這類購買態(tài)度的顧客，其情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，在情感型購買的實(shí)現(xiàn)過程中，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對商品的選型、色彩及知名度都極為敏感，他們多以商品是否符合個人的情感需要來作為確定購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這種購買行為同企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)水平有重要關(guān)系，是企業(yè)擴(kuò)大市場范圍的重要營銷領(lǐng)域。 不定型。這是指消費(fèi)者購買意向未定、隨意性較大的購買行為。持有這種購買態(tài)度的顧客，通常缺乏購買經(jīng)驗和相關(guān)的商品知識，從而購買心理不太穩(wěn)定。對于不定型消費(fèi)者，企業(yè)的營銷策略應(yīng)當(dāng)放在介紹商品的售后服務(wù)方面，以增進(jìn)顧客的購買決心。第二節(jié)了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為主要決定于消費(fèi)者的需要與欲求狀況，而后者在大多數(shù)情況下，要受到許多因素的影響，這些因素主要有文化、社會、個人和心理等四個大類（見圖 ）。圖中的因素社會因素個人因素年齡和生命周期的心理因素文化社會階層團(tuán)階段狀況動機(jī)體組織家庭職業(yè)狀況感覺購買者家庭經(jīng)濟(jì)狀況學(xué)習(xí)亞文化角色地位生活方式信念和態(tài)度個性和自我觀念圖 ：影響消費(fèi)者行為的主要因素四類因素基本上屬于不同的層次，其各自對消費(fèi)者購買行為的影響程度不盡相同，但影響最深的當(dāng)屬不同民族的傳統(tǒng)文化，它影響機(jī)理是：通過影響社會的各個階層和家庭，進(jìn)而影響到每個個人及其心理活動。而影響消費(fèi)者行為最為直接的決定性因素則是個人及其心理特征。一、文化因素美國一家石油公司在決定向印度出售石油制品之前，先行研究了印度的文化特點(diǎn)，在經(jīng)過深入的調(diào)查后決走在產(chǎn)品外包裝上全部印上紅色的猴子，結(jié)果很快便占領(lǐng)了印度的石油制品市場。原來，在印度的神話傳說中，紅色的猴子是吉祥的象征。文化在企業(yè)市場營銷活動中本屬于一種宏觀環(huán)境因素，它往往決定著一個社會的消費(fèi)習(xí)俗、倫理道德、價值觀念和思維方式等。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)把文化因素當(dāng)作是開展市場營銷業(yè)務(wù)、進(jìn)行細(xì)分市場時的主要標(biāo)識加以認(rèn)真仔細(xì)研究。文化因素之所以會影響消費(fèi)者行為，其基本原因有三個：一是文化的產(chǎn)生和存在可以指導(dǎo)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和社會行為，從而為消費(fèi)行為提供目標(biāo)、方向和選擇標(biāo)準(zhǔn)；二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求來；三是文化自身所具有的廣泛性和普及性會使消費(fèi)者行為具有一種攀比性和模仿性。這就要求，企業(yè)的市場營銷人員在選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案時，必須了解各種不同的文化對于企業(yè)產(chǎn)品的影響，了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際興趣階段。二、社會因素影響消費(fèi)者行為的社會因素大體上有四類，它們分別是社會階層、相關(guān)群體、家庭和角色地位。 社會階層。在市場營銷活動中，劃分社會階層的主要標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育和價值傾向。這些不同層次的消費(fèi)者由于擁有著明顯不同的價值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為而最終導(dǎo)致出不同的活動方式和購買方式。在這種意義上，企業(yè)的營銷工作應(yīng)當(dāng)集中主要力量為某些特殊的階層服務(wù)，而不能同時去滿足所有各階層的要求。另一方面，不同階層還往往會決定不同的商品銷售方式以及廣告媒體的選擇。除了購買能力的不同會造成不同階層消費(fèi)者購買和購買行為的區(qū)別之外，不同階層在購買時的心理狀態(tài)差異也會影響到消費(fèi)者購買的結(jié)構(gòu)，比如書籍的消費(fèi)最為典型。 團(tuán)體組織。營銷學(xué)中的團(tuán)體組織是指對消費(fèi)者生活習(xí)慣、和偏好有直接影響的各種社會關(guān)系。一般可分為三類：一是緊密型成員團(tuán)體，即與消費(fèi)者個人關(guān)系密切、接觸頻繁、影響最大的團(tuán)體，如家庭、鄰里、同事等；二是松散型成員團(tuán)體，即消費(fèi)者個人關(guān)系一般、接觸不太密切、但仍有一定影響的次級影響團(tuán)體，如個人所參加的學(xué)會、和其他社會團(tuán)體等；三是渴望團(tuán)體，即消費(fèi)者個人并不是這些團(tuán)體的成員，但卻渴望成為其中一員，仰慕此類團(tuán)體成員的名望、地位，狂熱效仿他們的消費(fèi)模式與購買行為。這類團(tuán)體的成員主要是各種社會名流，如影星、歌星、體育明星、政界要人、學(xué)術(shù)名流等等。團(tuán)體組織對消費(fèi)者購買行為的影響是潛移默化的，因為人類天生就具有趨同性和歸屬感，消費(fèi)者往往要根據(jù)團(tuán)體組織的標(biāo)準(zhǔn)來評價自我行為，力圖使自己在消費(fèi)、工作、娛樂等方面同團(tuán)體成員保持一致。在這種意義上，團(tuán)體組織對消費(fèi)者購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面：第一，為團(tuán)體成員提供某一特定的生活方式和消費(fèi)模式，促使團(tuán)體成員根據(jù)特定的消費(fèi)模式采取購買行為；第二，運(yùn)用團(tuán)體力量影響消費(fèi)者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念；第三，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的選擇，使之趨于一致。 家庭。家庭是社會的細(xì)胞形式，它對于消費(fèi)者的個人影響極大，譬如消費(fèi)者的價值觀、審美情趣、個人愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，大多是在家庭的影響與熏陶下形成的。在消費(fèi)者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。不過，在不同類型的家庭中，家庭成員對于購買決策的影響作用有大有小，以家庭的權(quán)威中心位置為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分，家庭基本上可分為四類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。從營銷觀點(diǎn)來看，在家庭購買決策中，不同商品的重心位置是不盡相同的：丈夫有較大影響力的商品主要是大件商品和耐用消費(fèi)品；妻子有較大影響力的商品主要是日常用品；而夫妻共同決策的商品主要是家俱、旅游及住宅等。 角色地位。營銷學(xué)中的角色地位是指由于消費(fèi)者在不同的場合扮演了不同的角色，形成了不同的社會地位，因而，不同地位的消費(fèi)者會有不同的需要，并購買不同的商品。比如一個成年男子，他可能會在不同的場合扮演兒子、丈夫、領(lǐng)導(dǎo)、工程師等，這使得他在不同的場合下會產(chǎn)生的的購買行為和決策。三、個人因素通常，在文化、社會各方面因素大致相同的情況下，仍然會存在消費(fèi)者購買行為具有極大差異的現(xiàn)象，其中的主要原因就在于消費(fèi)者之間還存在著年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等個人情況的差別。 年齡和生命周期的階段性人們不僅會在不同的年齡階段上會有不同的需求和偏好，而且還會隨著年齡的增長而不斷改變其購買行為，這是年齡對于消費(fèi)者購買決策的直接影響。布茲公司在美國以路芬牌攻擊歐普江的治療關(guān)節(jié)炎藥品莫頓牌時，所采用的就是利用了年齡對于消費(fèi)者行為的影響作用。布茲公司運(yùn)用滲透性價格直接向消費(fèi)者作廣告，從而打擊了莫頓藥品的顧客基礎(chǔ)，因為服用莫頓牌藥品的病人大都是那些年紀(jì)較大、領(lǐng)有固定薪金、長期服用的老年人，對于此類顧客而言，轉(zhuǎn)而使用低成本的藥物，無疑會在經(jīng)濟(jì)上有巨大的吸引力，布茲公司注意研究年齡因素對價格政策的影響，并及時制訂針對目標(biāo)市場的促銷方法，使得許多莫頓的老客戶轉(zhuǎn)而采用路芬。年齡的間接影響還在于它會影響到社會的婚姻家庭狀況，從而使家庭產(chǎn)生生命周期。在西方國家，觀念上的營銷通常把家庭所要經(jīng)歷階段分作九個，即：（1）單身期。離開父母后的獨(dú)居青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（ “滿巢”I期。子女在6歲以下。（ “滿巢”Ⅱ期。子女在6歲以上，已經(jīng)入學(xué)。（ “滿巢”Ⅲ期。結(jié)婚己久，子女業(yè)已長成，但仍需撫養(yǎng)。（ “空巢”I期。結(jié)婚已久，子女業(yè)已成人分居，夫妻仍有工作能力。（ “空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已經(jīng)退休。一般說來，處于不同階段的家庭，其各自的需求特點(diǎn)是不同的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時必須明確目標(biāo)市場年處的生命周期階段，據(jù)此確定產(chǎn)品策略，擬定適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，才有可能取得成功。 職業(yè)。職業(yè)狀況對于人們