【正文】 中國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界將積極開展?fàn)I銷本土化的研究，克服各種思想障礙，總結(jié)實踐經(jīng)驗，為營銷學(xué)的進一步發(fā)展做出貢獻。市場營銷哲學(xué)隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化而發(fā)展?？朔粨Q障礙，實現(xiàn)潛在交換是市場營銷概念的核心內(nèi)涵。否則就會在無情的競爭面前被擠垮，被淘汰。市場環(huán)境的變化，會使得市場營銷的觀念很快地被越來越多的企業(yè)所接受。 此類問題的存在固然有中國企業(yè)的經(jīng)營者對于市場營銷學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時也是由于中國市場經(jīng)濟的環(huán)境尚不完善。企業(yè)的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。從而在實踐活動中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進企業(yè)已有產(chǎn)品的銷售為目的，在玩弄促銷技巧上做文章。中國的學(xué)者們也在對市場營銷學(xué)進行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場營銷學(xué)方面的教材和專著。這些出訪人員將國外市場營銷學(xué)的最新理論和發(fā)展信息帶回國內(nèi)，進一步推動了市場營銷學(xué)的理論研究和實踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。在此以后，全國各省市也紛紛成立市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)團體和研究機構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學(xué)的理論研究和實踐活動。1982年5月，在湖南長沙市舉行了有24所財經(jīng)類院校參加的市場營銷學(xué)教材研討會，在這次會議上首次提出了成立類似美國市場營銷協(xié)會（AMA）之類的學(xué)術(shù)研究推廣機構(gòu)的設(shè)想。到90年代末，在中國已有了一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，它們富有創(chuàng)新意識的營銷實踐已經(jīng)引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。因為它們并不具備企業(yè)經(jīng)營所必需的法人財產(chǎn)，缺乏獨立自主的經(jīng)營權(quán)，無法根據(jù)市場的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營，因此他們也根本無法成為市場營銷活動的主體。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來考慮的，而主要是根據(jù)市場營銷應(yīng)用所必須具備的背景條件來考慮的。計劃經(jīng)濟的管理體制和運行方式發(fā)很大的改變，市場對資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營自主性得到增長，市場競爭的壓力也逐漸增大。 國家機械工業(yè)部是中國較早主動推行市場營銷觀念的實務(wù)部門，由于當(dāng)時產(chǎn)品統(tǒng)購包銷制度的取消。正由于是理論先于實踐，所以在開始這一階段中，對于市場營銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。同樣類型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過多期。最早開設(shè)市場營銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開設(shè)的目的主要是針對一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。西方一切對于發(fā)展經(jīng)濟有益的思想觀點、理論方法和實踐經(jīng)驗開始逐步被介紹進來，并隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)意識的增強而被企業(yè)所接受。科特勒為代表的一些營銷學(xué)者開始對新經(jīng)濟條件下的市場營銷哲學(xué)進行了新的探索，他們提出了新經(jīng)濟條件下的“全方位營銷”的觀念，認為在新經(jīng)濟的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”；將“客戶價值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場的三大基本要素；營銷過程表現(xiàn)為以價值為基礎(chǔ)的活動，由“價值探索”、“價值創(chuàng)造”、“價值傳遞”等階段所構(gòu)成；企業(yè)的營銷管理也主要由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。然而，從根本上講，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵還在于能盡早地發(fā)現(xiàn)和滿足市場的消費需求，及時地抓住市場機會，離不開以市場為導(dǎo)向這一核心。其背景是進入七、八十年代，寡頭競爭的態(tài)勢在全世界范圍內(nèi)基本形成，企業(yè)集團、跨國公司之間“捉對”競爭的情況十分普遍，對于那些處于激烈競爭的企業(yè)來說，競爭對手的策略變化比消費市場的需求變化，對其經(jīng)營活動具有更大的影響力。“關(guān)系營銷”觀念起源于二十世紀70年代歐洲的服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派（IMP, Industrial Marketing amp。營銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調(diào)的重要性，而整合營銷則進一步強調(diào)如何通過加強內(nèi)部營銷，激勵所有部門的團隊精神，來實現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)。整合營銷作為市場營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發(fā)展而來。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營活動的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營效益的重要問題。因為如果企業(yè)在其經(jīng)營活動中不顧社會利益，造成社會利益的損害，就必然會受到社會公眾和輿論的壓力而影響企業(yè)的進一步發(fā)展；另一方面，近年來社會對于環(huán)境保護和健康消費的重視，也使得政府的政策對于有損社會利益的生產(chǎn)行為和消費行為的約束越來越嚴厲。隨著企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展，企業(yè)行為對于社會的影響會變得越來越大。 所謂社會營銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。中國長沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專門為腳型特殊，在市場上無法買到合適皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，結(jié)果很快贏得了市場，取得了良好的經(jīng)濟效益。 生態(tài)學(xué)營銷觀念是強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟活動的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動的意義在于實現(xiàn)交換，而交換實現(xiàn)的前提是存在對于商品的需要。 一般來說，營銷觀念只有在市場經(jīng)濟發(fā)展比較成熟，市場競爭十分激烈的市場環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。各種營銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營活動中發(fā)揮作用，就是因為它們之間具有很強的互補性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強大的效應(yīng)。 注重長遠利益和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取，持有營銷觀念的經(jīng)營者認為，不顧及企業(yè)的長遠發(fā)展目標而進行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對企業(yè)可能不僅無利而且有害，因此，一些營銷學(xué)者認為，對于企業(yè)來說，穩(wěn)定的市場份額可能比高額的短期利潤更為重要，二十世紀70年代初，當(dāng)環(huán)境污染問題還沒有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關(guān)注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對市場環(huán)境的分析中預(yù)計到了未來污染問題的嚴重性，于是他們專門請聯(lián)合國有關(guān)專家到公司作報告，并投資開發(fā)能減少廢氣污染和節(jié)約能源的汽車。經(jīng)營者們最終會發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。 出發(fā)點 中心 手段 目的 通過擴大銷售獲取利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（b）營銷觀念 圖12 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。當(dāng)大量的推銷活動仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時，一些企業(yè)就會從市場上去尋找原因，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運而生。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進上投入了精力和資本。三、四十年代。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會有市場。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”。確實，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟的機制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價格，而降低價格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)成本的控制。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯誤。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導(dǎo)向。這些公司把市場營銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職責(zé)。 年提出了“市場營銷組合”的概念，強調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。這實際上已經(jīng)進入了營銷管理研究的領(lǐng)域。所以說，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風(fēng)險承擔(dān)、重新整理、銷售和運輸?shù)嚷毮芊诸?。如韋爾德最早的市場營銷學(xué)的著作就是《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》（1916年）；科普蘭（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費品分為便利品、選購品和特殊品。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實現(xiàn)為研究目標，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境，市場機會，營銷戰(zhàn)略計劃，購買行為分析，市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場營銷學(xué)理論趨于成熟。美國著名營銷學(xué)者菲利浦?科特勒於1981年在美國市場營銷協(xié)會成立三十周年的大會上指出，從五十年代以來，幾乎每十年中都會產(chǎn)生五、六個營銷的新概念，從而使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。 其次，市場營銷學(xué)的理論和實踐已經(jīng)開始由美國向全球擴散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說，五十年代開始，市場營銷學(xué)說就開始在歐洲廣為傳播，從六十年代開始，進入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運用和新的發(fā)展。才能提高自身的競爭實力。 市場營銷的成熟期 市場營銷學(xué)的理論與實踐在二十世紀50年代之后進入到成熟階段。在這一時期時，有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克(Fre?Clark)的《市場營銷學(xué)原理》（1922年）。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機構(gòu)。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。在此之前，市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論與實踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。三年之后，肖對這篇文章進行了修改和補充，出版了一本不滿100頁的小冊子，強調(diào)了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念；1916年韋爾德()編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》(Markdeting of Farm Prducts)。從19世紀末開始，就有一些學(xué)者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實際產(chǎn)出則翻了一番。同時我們也看到，企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會和經(jīng)濟環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。）， 適當(dāng)?shù)牡攸c(Right place），以適當(dāng)?shù)膬r格(Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎(chǔ)來研究市場營銷。但市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，