廣告創(chuàng)意的要求理論與方法(已修改)
2025-03-06 23:15 本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的概念與特征 p 廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行市場調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。p 對廣告創(chuàng)意的這個定義，我們可以從以下幾個方面理解：n 廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維p 廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個 “創(chuàng) ”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。p 廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨特，發(fā)人之所未發(fā)，言人之所未言。n 廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的市場調(diào)查p 廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員就必須充分掌握產(chǎn)品、市場競爭對手以及目標(biāo)消費者的消費心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。n 廣告創(chuàng)意就是善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式n 廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。廣告創(chuàng)意的要求 p 創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，要求突破思維的一切清規(guī)戒律；p 但是，廣告是一種功利性、實用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，同時又是一種有著廣大受眾的社會文化現(xiàn)象廣告創(chuàng)意必須在不自由中尋找更高境界的自由，對廣告創(chuàng)意大致有以下一些要求：p 相關(guān)性n 廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。p 原創(chuàng)性n 廣告創(chuàng)意貴在 “新 ”。要做到這一點，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同n 切忌因襲雷同，似曾相識n 借鑒是允許的，但不能模仿照搬p 簡明性n 廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。n 杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息革純化、清晰化、戲劇化、使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。 ” p 震撼性n 震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產(chǎn)品留下深刻的美好的印象，新穎、驚奇是重要的手法。n 刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。n 畫面、音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。p 合規(guī)n 廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣。n 由于各個國家的廣告法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，因此在廣告創(chuàng)意時一定要做到符合規(guī)范。 廣告創(chuàng)意理論 USP論 p USP說是由英文 Unique Selling Proposition的首寫字母組成的，是獨特的銷售主張的意思。其基本要點是：n 每一則廣告必須向消費者 “說一個主張 (Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；n 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；n 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。p 在消費者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起， USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。USP的三個要點p USP是一種獨特性。n USP必須有銷售力。它必須能夠與消費者的需求直接相連，必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭對手中把消費者搶過來。n 每個 USP必須對目標(biāo)消費者做出一個主張，一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。n USP學(xué)說的基本前提是
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