廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法ppt53頁(yè))(已修改)
2025-03-06 23:18 本頁(yè)面
【正文】 第九章 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程 一、廣告創(chuàng)意的依據(jù) （一）廣告創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的構(gòu)思，它是整個(gè)策劃系統(tǒng)工程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 （二）廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實(shí)，依照廣告策劃整體框架進(jìn)行。 二、認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維 創(chuàng)造性思維是指以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題的思維過(guò)程。通過(guò)這種思維不僅能揭露客觀事物的本質(zhì)及其內(nèi)部聯(lián)系，而且能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的、獨(dú)創(chuàng)的、有社會(huì)意義的思維成果。 創(chuàng)造性思維的突出特征是它的獨(dú)創(chuàng)性。 創(chuàng)造性思維寓于抽象思維和形象思維之中。 證統(tǒng)一。 三 、 羅杰 馮 奧克的四步創(chuàng)意模式 （ 一 ） 探險(xiǎn)家 ―― 尋找新的信息 ， 關(guān)注異常信息 。 （ 二 ） 藝術(shù)家 ―― 實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法 ，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施 。 （ 三 ） 法官 ―― 評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果 ， 判斷哪種方法最有效 。 （ 四 ） 戰(zhàn)士 ―― 克服一切干擾和障礙 ， 直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念 。 四 、 廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段 （ 一 ） 積聚原材料 。 具體材料指的是那些相關(guān)產(chǎn)品及其銷售對(duì)象 。 積聚綜合材料 ， 關(guān)于生活 、 事件的綜合知識(shí) 。 （二）頭腦的消化過(guò)程 。 （三）順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，放開(kāi)自己。 （四）創(chuàng)意突然涌現(xiàn)。 （五）評(píng)估創(chuàng)意 。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法 一 .“ 二舊化一新 ” 的創(chuàng)意方法 .科斯勒認(rèn)為把兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念 、情況或者兩種對(duì)立事物 ， 把它們放在一起 ， 會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合 。 韋伯 楊的觀點(diǎn) (1)創(chuàng)意是舊元素的新組合 。 (2) 進(jìn)行創(chuàng)意必須有將舊元素進(jìn)行組合的能力 。 思維導(dǎo)圖 放射性思維來(lái)自 “放射”這個(gè)詞，意思是“向各個(gè)方向傳播或移動(dòng)”，從一個(gè)既定的中心向四周放射，指來(lái)自或連接到一個(gè)中心點(diǎn)的聯(lián)想過(guò)程。 思維導(dǎo)圖是放射性思維的自然表達(dá)，是一種非常有效的圖形技術(shù)，是打開(kāi)思路、挖掘潛能的鑰匙 [思維導(dǎo)圖基本特征 ] （ 1）注意的焦點(diǎn)清晰地集中在 中心詞 或中央圖形上； （ 2）主題的主干分出分支從中央圖形 向四周放射 ； （ 3）分枝由一個(gè)關(guān)鍵的圖形或關(guān)鍵詞（ 衛(wèi)星詞 ）構(gòu)成，相關(guān)的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來(lái)，附在更細(xì)的分枝上； （ 4）用文字搭架，閃光點(diǎn)加入圖形。 圖文互補(bǔ) ，盡量準(zhǔn)確地 捕捉聯(lián)想閃光點(diǎn)。 第 1步：噴射式的發(fā)想 確定中心概念后，快速地在這個(gè)詞四周的引線上寫出前數(shù)個(gè)聯(lián)想的單個(gè)關(guān)鍵詞，不能停下來(lái)選詞，要把進(jìn)入腦海的一個(gè)詞寫下來(lái)，這一點(diǎn)很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習(xí)慣的關(guān)鍵。創(chuàng)造充分的“ 自由聯(lián)想 ” 的環(huán)境、過(guò)程。 邏輯聯(lián)想
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