廣告創(chuàng)意的基本理論和原則-在線瀏覽
2025-03-30 23:13本頁面
【正文】 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 12 ? 廣告大師大衛(wèi) BI理論的全稱是 Brand image，譯為品牌形 象理論。 （ 2）任何一個(gè)廣告都是對廣告品牌的長期投資。 （ 4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是：實(shí)質(zhì)利益 +心理利益， 因此廣告尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理要求。 BI理論 13 ? 點(diǎn)評： 照片中選用俄國貴族喬治 ?藍(lán)吉 爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非 凡的男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚 人的印象。他身后的背景 是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗示 出“哈撒韋”襯衫的制作精良，非同一般。 在廣告刊出的第一年，哈撒韋銷售 量就增加了三倍之多，創(chuàng)作這一廣告的 奧美廣告公司，也揚(yáng)名世界。 貝納 萬寶路 ： 1924年美國菲利普 — 莫里斯生產(chǎn)，專供女士，廣告口號“象五月的天氣一樣柔和”，但業(yè)績不佳， 40年代初，這一品牌停產(chǎn)。 貝納在沒有換配方的情況下，以粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象，賦予其硬漢的氣質(zhì)，顯示真正的男子漢氣概，展示出充滿野性、豪放不羈、自由灑脫的萬寶路世界。 15 ? 一個(gè)由 350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，英國最大的私營企業(yè)。 在英國，維珍的品牌認(rèn)知率達(dá)到了 96%，而其中有 95%的人能正確地說出維珍的創(chuàng)辦人就是布蘭森。 16 ? 17 ? 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 18 ? 進(jìn)入 70年代，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。 這樣的背景下， 1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾 特勞特 (Jack Trout)在《工業(yè)行銷》雜志上，提出了 廣告定位理論 (Positioning)。 Positioning理論 19 ? 定位理論的基本思想是： 要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置必須是別人還沒有占有的。 隨著時(shí)間的推移，定位的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大：從最初在廣告業(yè)中做為打動顧客的傳播與溝通技術(shù)小試鋒芒，到后來被引用到整個(gè)營銷領(lǐng)域里大放異彩?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。 定位方法之首席定位 百威啤酒宣稱是： “全世界最大、 最有名的美國啤酒！” 21 ? 定位方法之是非定位 美國七喜汽水堪稱廣告史上運(yùn)用是非定位的成功典范。七喜為了能在可樂之后取得相對優(yōu)勢，為自己進(jìn)行了巧妙的定位，這是 — 個(gè)非常簡潔的策略：七喜，非可樂。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了“是 —— 不是”的判決模式。 22 ? 定位方法之是非定位 非油炸 23 ? 比附定位－－甘居“第二” 伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的 DDB公司為 艾維斯出租車公司所做的廣 告就是定位理論的成功典范。 如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。蒙牛 將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。 從 2023年 9月起，蒙牛投資 100多萬元，投放了 300多幅燈 箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里 草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧 城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多 斯 ?? 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。 呼和浩特》。 經(jīng)典案例－－蒙牛的比附定位 28 ? “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。然而，在紅桃 K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念也很準(zhǔn)確。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。
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