廣告基本理論品牌理論-在線瀏覽
2024-10-25 18:34本頁面
【正文】 思廣告公司經(jīng)營哲學：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 獨特的銷售說辭 核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質，從而提出其他競爭對手不能 或不會提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化,?,USP理論,USP理論的要點： 1.銷售主題的明確性。提出的銷售說辭必須是獨特的、唯一的，競爭對手沒有提出或無法提出的，并且無論是在品牌方面還是承諾方面都獨具一格 3.銷售主題的普遍性。為了找出獨特的銷售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。最后終于證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。,?,USP理論,1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。,?,?,?,USP理論,隨后，瑞夫斯為Mamp。 畫外音：哪只手里有Mamp。因為Mamp。 簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得Mamp。 瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。,?,品牌形象理論,大衛(wèi)?奧格威（1911～1999） 奧格威在牛津大學時因為成績太差，被退學。 回到英國后受雇于Aga廚具公司。 1938年，奧格威來到美國，并加入了蓋洛普調查公司。 Mather），奧格威于1973年退休。奧格威本人曾在WPP做了三年的非執(zhí)行董事。,?,品牌形象理論,包含兩層意思： 其一，廣告不應僅僅是商品的外在銷售包裝，不應僅僅是通過大眾傳媒附加于商品的可有可無之物，而應當是內化于商品的、與商品融為一體的不可分割的構成部分。 Hathaway 襯衫 RollsRoyce汽車,?,品牌形象理論,1951年，一家小制衣廠老板，C. F. Hathaway登門尋求幫助。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。所以品牌形象是長期的戰(zhàn)略。 在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。 舉例說明幾種常見的廣告定位策略,?,廣告定位理論,?,廣告定位理論,1.領導者定位 旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領導品牌的定位策略,?,?,廣告定位理論,2.重組定位 根除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品植入人們的心中。,?,?,廣告定位理論,4.空隙定位 在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。 改變：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的 特點，改變了廣告定位不統(tǒng)一性、零散性、隨機性， 從完整性、本質性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環(huán)境中轉換為有效的標識。 用在企業(yè)上就可以理解為：企業(yè)內部對企業(yè)的自我識別與來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別認同一致、達成共識。從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環(huán)境中轉換為有效的標識。同時，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。,?,企業(yè)形象設計階段,企業(yè)行為識別(BI) 企業(yè)行為識別的要旨是企業(yè)在內部協(xié)調和對外交往中應該有一種規(guī)范性準則。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。,?,企業(yè)形象設計階段,企業(yè)視覺識別(VI) 任何一個企業(yè)想進行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設計能否被社會大眾辨認與接受，并給社會大眾留下深刻
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