廣告創(chuàng)意的人性化視角(編輯修改稿)
2025-03-16 23:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)之由來(lái)、歷史之動(dòng)因。v隨著思想解放和全球化經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，性元素進(jìn)入廣告已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。奔馳廣告：奔馳向來(lái)代表尊貴的地位，這個(gè)廣告的廣告詞 “Woundyoumindnotbeingthefirst”既可以理解為 “你介意自己不是地位最高的嗎？ ”也可以理解為 “你介意自己不是她的第一次嗎？ ”，跟圖片的性感女郎巧妙搭配，充滿(mǎn)了誘惑力。 v寶馬廣告：美女？ NO！只有它才是終極的誘惑！ v牛仔褲廣告：“我們?cè)O(shè)計(jì)牛仔褲的基本理念就是—— 讓臀部跟胸部一樣誘惑 ”。 性元素廣告視頻：林心如 “玫瑰四物飲 ”廣告舒淇和路雪 “夢(mèng)龍 ”廣告韓國(guó) Ever手機(jī)廣告李冰冰某內(nèi)衣廣告克里斯蒂娜香水廣告雪佛蘭汽車(chē)廣告利用性元素廣告策略需要注意的問(wèn)題v 性不能與女性劃等號(hào)性是人類(lèi)兩性共同的本性，如果在廣告中一味暴露女性形象，將女性視為觀看和玩物的對(duì)象，就有男性霸權(quán)主義之嫌，易招致女性消費(fèi)者反感。因此，要從兩性平等的立場(chǎng)出發(fā)，在廣告中審美地、藝術(shù)地、和諧地利用性元素。如：某豐胸產(chǎn)品的廣告語(yǔ) “作不能一手掌握的女人 ”，配以醒目的女性胸部畫(huà)面，將女性物化了，當(dāng)成了被男性消費(fèi)、玩味的附庸。v性不是萬(wàn)能的，不能忽略產(chǎn)品與性之間的聯(lián)系盲目使用性元素。v性的表現(xiàn)要符合特定民族文化的審美心理和審美情趣。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究?jī)?nèi)斂敦厚，含而不露，大多數(shù)受眾無(wú)法接受過(guò)于刺激、強(qiáng)烈的性畫(huà)面和詞語(yǔ)，因此委婉的性暗示比赤裸裸的性表現(xiàn)要好的多。例：清嘴含片的兩則電視廣告 —— 對(duì)性元素的 巧妙運(yùn)用例：雕牌天然皂粉 “泡漂 ”系列 —— 猥瑣惡俗的性暗示廣告是這樣的：在江南農(nóng)居自然淳樸的簡(jiǎn)單畫(huà)面上，大大的字幕加以男女聲的旁白： “（女聲）泡了嗎：（男聲）泡了?。ㄅ暎┢藛?？（男聲）漂了！（男女合聲）泡泡漂漂晾起來(lái)，雕牌天然皂粉 ”。這則廣告表達(dá)了雕牌天然皂粉去污力強(qiáng)，又容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾曬，省略了用洗衣粉要搓洗的環(huán)節(jié)。由于 “漂 ”和 “嫖 ”的諧音，廣告中的對(duì)白容易讓人產(chǎn)生惡俗的性聯(lián)想，播出后被許多觀眾指為不健康、色情，對(duì)兒童的成長(zhǎng)造成負(fù)面的影響三、智能本性廣告策略人類(lèi)本性中，除了情感、快樂(lè)、性等感性因素外，還有一些偏于理性的、智性的本能。在消費(fèi)行為中，感性因素往往更容易接近消費(fèi)者，但真正構(gòu)成消費(fèi)決策的卻常常是理性因素，比如，貨比三家的消費(fèi)心理、既追求物美又追求價(jià)廉的心理，等等。不比不知道 —— 廣告的比較策略v“貨比三家 ”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中重要的心理之一，比的是貨真價(jià)實(shí)，比的是物美價(jià)廉，因此，通過(guò)比較的廣告策略，能夠比較容易地吸引消費(fèi)者的注意力。v所謂比較廣告策略是指一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的廣告策略，是將兩種或兩種以上同類(lèi)產(chǎn)品，以事實(shí)和證據(jù)辨別其異同或高下的方法。我國(guó)法律允不允許比較廣告？v 我國(guó)《廣告法》第十二條規(guī)定： “廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。 ”但 “貶低 ”和 “比較 ”是兩個(gè)不同的概念。v 國(guó)家工商局廣告司編寫(xiě)的《廣告法釋義》一書(shū)對(duì) “貶低 ”的解釋是： “采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲的事實(shí)影射、中傷、詆毀等不正當(dāng)手法 ”，另外強(qiáng)調(diào)： “一般而言，在有科學(xué)的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類(lèi)比產(chǎn)品，在有可比較之處又具有可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定的限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在，而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。 ”v 因此，只要不是無(wú)中生有地貶損其它產(chǎn)品，比較廣告在我國(guó)是允許的。比較廣告舉例v農(nóng)夫山泉定位為 “天然水 ”，在廣告中與 “純凈水 ”作比較v奧尼皂角洗發(fā)露定位為 “天然洗發(fā)水 ”，在廣告中和 “化學(xué)洗發(fā)水 ”作比較v舒膚佳香皂、高露潔牙膏都在廣告中用過(guò)比較策略，將自己與普通香皂、普通牙膏作比較使用比較廣告策略必須注意的問(wèn)題v 比較必須建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上列舉證據(jù)和事實(shí)，而不含任何貶低之詞，讓消費(fèi)者自己去判斷。v 比較要有一
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