廣告創(chuàng)意的人性化視角(編輯修改稿)
2025-03-16 23:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 會之由來、歷史之動因。v隨著思想解放和全球化經(jīng)濟的來臨，性元素進入廣告已經(jīng)屢見不鮮。奔馳廣告：奔馳向來代表尊貴的地位，這個廣告的廣告詞 “Woundyoumindnotbeingthefirst”既可以理解為 “你介意自己不是地位最高的嗎？ ”也可以理解為 “你介意自己不是她的第一次嗎？ ”，跟圖片的性感女郎巧妙搭配，充滿了誘惑力。 v寶馬廣告：美女？ NO！只有它才是終極的誘惑！ v牛仔褲廣告：“我們設(shè)計牛仔褲的基本理念就是—— 讓臀部跟胸部一樣誘惑 ”。 性元素廣告視頻：林心如 “玫瑰四物飲 ”廣告舒淇和路雪 “夢龍 ”廣告韓國 Ever手機廣告李冰冰某內(nèi)衣廣告克里斯蒂娜香水廣告雪佛蘭汽車廣告利用性元素廣告策略需要注意的問題v 性不能與女性劃等號性是人類兩性共同的本性，如果在廣告中一味暴露女性形象，將女性視為觀看和玩物的對象，就有男性霸權(quán)主義之嫌，易招致女性消費者反感。因此，要從兩性平等的立場出發(fā)，在廣告中審美地、藝術(shù)地、和諧地利用性元素。如：某豐胸產(chǎn)品的廣告語 “作不能一手掌握的女人 ”，配以醒目的女性胸部畫面，將女性物化了，當成了被男性消費、玩味的附庸。v性不是萬能的，不能忽略產(chǎn)品與性之間的聯(lián)系盲目使用性元素。v性的表現(xiàn)要符合特定民族文化的審美心理和審美情趣。中國傳統(tǒng)文化講究內(nèi)斂敦厚，含而不露，大多數(shù)受眾無法接受過于刺激、強烈的性畫面和詞語，因此委婉的性暗示比赤裸裸的性表現(xiàn)要好的多。例：清嘴含片的兩則電視廣告 —— 對性元素的 巧妙運用例：雕牌天然皂粉 “泡漂 ”系列 —— 猥瑣惡俗的性暗示廣告是這樣的：在江南農(nóng)居自然淳樸的簡單畫面上，大大的字幕加以男女聲的旁白： “（女聲）泡了嗎：（男聲）泡了?。ㄅ暎┢藛?？（男聲）漂了?。信下暎┡菖萜榔饋?，雕牌天然皂粉 ”。這則廣告表達了雕牌天然皂粉去污力強，又容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾曬，省略了用洗衣粉要搓洗的環(huán)節(jié)。由于 “漂 ”和 “嫖 ”的諧音，廣告中的對白容易讓人產(chǎn)生惡俗的性聯(lián)想，播出后被許多觀眾指為不健康、色情，對兒童的成長造成負面的影響三、智能本性廣告策略人類本性中，除了情感、快樂、性等感性因素外，還有一些偏于理性的、智性的本能。在消費行為中，感性因素往往更容易接近消費者，但真正構(gòu)成消費決策的卻常常是理性因素，比如，貨比三家的消費心理、既追求物美又追求價廉的心理，等等。不比不知道 —— 廣告的比較策略v“貨比三家 ”是消費者購買行為中重要的心理之一，比的是貨真價實，比的是物美價廉，因此，通過比較的廣告策略，能夠比較容易地吸引消費者的注意力。v所謂比較廣告策略是指一種針對競爭對手而采用的廣告策略，是將兩種或兩種以上同類產(chǎn)品，以事實和證據(jù)辨別其異同或高下的方法。我國法律允不允許比較廣告？v 我國《廣告法》第十二條規(guī)定： “廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。 ”但 “貶低 ”和 “比較 ”是兩個不同的概念。v 國家工商局廣告司編寫的《廣告法釋義》一書對 “貶低 ”的解釋是： “采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲的事實影射、中傷、詆毀等不正當手法 ”，另外強調(diào)： “一般而言，在有科學的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品，在有可比較之處又具有可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定的限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在，而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。 ”v 因此，只要不是無中生有地貶損其它產(chǎn)品，比較廣告在我國是允許的。比較廣告舉例v農(nóng)夫山泉定位為 “天然水 ”，在廣告中與 “純凈水 ”作比較v奧尼皂角洗發(fā)露定位為 “天然洗發(fā)水 ”，在廣告中和 “化學洗發(fā)水 ”作比較v舒膚佳香皂、高露潔牙膏都在廣告中用過比較策略，將自己與普通香皂、普通牙膏作比較使用比較廣告策略必須注意的問題v 比較必須建立在事實的基礎(chǔ)上列舉證據(jù)和事實，而不含任何貶低之詞，讓消費者自己去判斷。v 比較要有一
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