【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 息是從不同方位詮釋廣告主題，每次廣告都成為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)階段。 如何將創(chuàng)意概念發(fā)揮成一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意主題口號(hào)，是一件非常有難度的創(chuàng)意工作。有了一個(gè)好的創(chuàng)意概念，并不完全等于有了一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意主題。撰寫創(chuàng)意主題口號(hào)或廣告語是廣告創(chuàng)意人員最費(fèi)神的事情之一，常常撰寫了幾十幾百甚至上千條，也難有創(chuàng)意使總監(jiān)或客戶滿意的。而從客戶滿意到消費(fèi)者認(rèn)可更是一件不容易的工作。將客戶認(rèn)可了的創(chuàng)意主題口號(hào)推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者認(rèn)可和市場(chǎng)認(rèn)可就更不容易了。 一、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長(zhǎng)線 二、創(chuàng)意主題的發(fā)揮 ? 總之，廣告主題是對(duì)創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)，通俗易懂，一目了 然；是對(duì)創(chuàng)意概念的用戶利益的描述，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望； 是對(duì)創(chuàng)意概念的生動(dòng)形象化描繪，是新穎獨(dú)特的表達(dá)，是受眾注意的 焦點(diǎn)；是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)攬，既有可持續(xù)發(fā)展的空間，又由延伸的領(lǐng) 域；是對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的延伸。 將由創(chuàng)意概念延伸出來的創(chuàng)意主題這一主線發(fā)展為一個(gè)面，就是整個(gè)廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。也就是將創(chuàng)意主題“翻譯”成由多種感覺符號(hào)，如視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)等組成使創(chuàng)意主題更加具體豐富的，由感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，然后通過媒體發(fā)布出去。 將創(chuàng)意概念演繹為廣告主題是第一次編碼，將創(chuàng)意概念演繹為主題語言符號(hào)是第二次編碼，這樣將創(chuàng)意主題演繹成創(chuàng)意表現(xiàn)是第三次編碼，不斷把無形的變?yōu)橛行蔚模殉橄蟮淖優(yōu)榫唧w的、直觀的、形象的。一次比一次更形象，更廣泛，從一個(gè)點(diǎn)到一條線，到一個(gè)面，一般就創(chuàng)意流程就是以創(chuàng)意概念為圓心，以創(chuàng)意主題為直徑，通過向外思維輻射，進(jìn)行多方位的創(chuàng)意表現(xiàn)，一層層展開，最后形成一個(gè)同心圓，這個(gè)元就是廣告創(chuàng)意。 第五節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹 一、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面 ? 主題畫面是一種對(duì)創(chuàng)意概念或創(chuàng)意主題的更加形象化的表達(dá)，是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵視覺，是以后眾多廣告視覺的代表。大部分優(yōu)秀的廣告運(yùn)動(dòng)的廣告表現(xiàn)，在一段時(shí)間里都可以濃縮出一個(gè)單一的“關(guān)鍵視覺”，成為全部視覺的總和。 有些品牌的創(chuàng)意主題主要是通過主題畫面來表達(dá)。如從 1954年開始，萬寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象，雖然萬寶路的主題口號(hào)是“這里是萬寶路的世界”。 在創(chuàng)意主題的設(shè)計(jì)上，要考慮使用的口號(hào)，表現(xiàn)得主題風(fēng)格，要不要使用代言人，如果要使用代言人是使用明星還是使用普通人，這些關(guān)鍵性問題都必須確立。 創(chuàng)意主題一經(jīng)確立，就有大量的創(chuàng)意表現(xiàn)的工作，創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞直接決定了廣告的效果，再好的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意策略、創(chuàng)意主題，如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意來表現(xiàn)，同樣是事與愿違，卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)可以達(dá)到事半功倍的效果。 ⑴不能偏離創(chuàng)意主題，特別是在創(chuàng)意展開的過程中，涉及的人員增多，有文案、平面設(shè)計(jì)、涉及的方面增加，就有可能出現(xiàn)偏離主題，各吹各調(diào)的現(xiàn)象。 ⑵不能忽視創(chuàng)意執(zhí)行的精度。一個(gè)好的創(chuàng)意意念，如果執(zhí)行不到位，就會(huì)造成創(chuàng)意流失，使效果大打折扣，甚至是免去全非。 ⑶不能違背廣告法，廣告法明確禁用的文字、畫面、人物、建筑等必須放棄，醫(yī)療器械、藥品、保健品、食品等行業(yè)的廣告法規(guī)，在創(chuàng)作時(shí)必須明白。 二、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺 三、創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件 ? ⑷不能侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不能使用沒有授權(quán)的光盤資料，或者隨意掃描資料，電視廣告和廣播廣告選用的音樂如果不是自己作曲，就一定要購(gòu)買版權(quán)。 無論是創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都是廣告創(chuàng)意的組成部分。雖然有人堅(jiān)持“不可知論”，認(rèn)為所謂規(guī)律就是桎梏，經(jīng)驗(yàn)就是陷阱。但是，從根本上看，還是應(yīng)該堅(jiān)持“可知論”，在總結(jié)許多優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)生的過程中，可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的寶貴的東西，它們特別是對(duì)開始進(jìn)行廣告創(chuàng)意的人員來說，是有價(jià)值的。只是在實(shí)際工作中，應(yīng)該靈活運(yùn)用，“運(yùn)用之妙，存乎一心”。一般，創(chuàng)意產(chǎn)生的過程可以分為四個(gè)生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長(zhǎng)期、創(chuàng)意成熟期。 素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)沒有直接關(guān)系而在平時(shí)積累的材料。素材可以分為書本與生活兩類。 第六節(jié) 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 一、創(chuàng)意潛伏期 ? 書本素材包括從書本上學(xué)習(xí)得來的知識(shí)，除了許多理論知識(shí)外，還有如詩經(jīng)、方言、諺語等多方面的知識(shí)；生活素材就是我們?cè)谌粘５纳鐣?huì)生活和個(gè)人生活中獲得的各種知識(shí)。 創(chuàng)意不能從真空來，到虛無中去；而是要從生活中來，到生活中去。閉目塞聽、深居簡(jiǎn)出是與創(chuàng)意的本意向違背的。只要我們留意，生活中的每一個(gè)分分秒秒都充滿著創(chuàng)意的素材，生活中的每一個(gè)方方面面都閃爍著創(chuàng)意元素。 優(yōu)秀的創(chuàng)意，不僅要注意素材積累，還需要?jiǎng)?chuàng)造性的理性。創(chuàng)造性思維不是對(duì)天賦的依賴，更主要的是來自后天的思維訓(xùn)練。創(chuàng)意人員平時(shí)要有意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)作型思維的訓(xùn)練，除了橫向思維、縱向思維，還要主動(dòng)訓(xùn)練自己的逆向思維、跳躍性思維、換位式思維、交互式思維等。 豐富的想象力是創(chuàng)造性才能的一個(gè)重要標(biāo)志，是孕育形象、進(jìn)行創(chuàng)意的基本條件，是進(jìn)行創(chuàng)造的重要前提?？梢哉f，想象力是創(chuàng)造力的翅膀。 為了得出一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)做許多“功課”。正如有人所說，創(chuàng)意首先是用“腳”想出來的，然后是用“手”做出來的。 平時(shí)素材的積累 創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練 二、創(chuàng)意導(dǎo)入期 ? 用“腳”直接去接受題材，就是廣告創(chuàng)作人員要走出去，腿腳要勤。創(chuàng)意人員可以走訪消費(fèi)者，弄清楚是誰在使用、怎么使用、為什么使用、使用的環(huán)境方法過程等、消費(fèi)者滿意與不滿意的地方等。可以從市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)者的用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的廣告燈信息中挖掘出他們的策略、競(jìng)爭(zhēng)力、弱點(diǎn)等，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的長(zhǎng)處與短處。 可以走訪經(jīng)銷商、銷售代表、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員等，了解他們對(duì)行