【正文】 就個(gè)人的創(chuàng)意而言，其實(shí)有些時(shí)候，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與平時(shí)積累的素材進(jìn)行碰撞，就可能出現(xiàn)某些創(chuàng)意的火花。 就群體而言，創(chuàng)意小組的創(chuàng)意會(huì)議，就是碰撞的好機(jī)會(huì)，多種信息、想法會(huì)相互碰撞，故有人稱之為“創(chuàng)意碰頭會(huì)”或“創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)”。所以從創(chuàng)意確立角度上看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。 三、創(chuàng)意初成期 個(gè)體的碰撞 群體的碰撞 感性與理性的碰撞 ? 創(chuàng)意的成熟大致會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行完善，一是對(duì)初步創(chuàng)意的策略性的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)，以使創(chuàng)意的方向更準(zhǔn)確；二是對(duì)初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強(qiáng)化。必要時(shí)候，進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。 廣告的測(cè)試與評(píng)估一般分為兩類：一是廣告創(chuàng)意的效果；二是廣告媒體的效果。 創(chuàng)意的核心概念、廣告主題、訴求主張等關(guān)鍵性要素，是否成立關(guān)系到整個(gè)方案的命運(yùn)，這類測(cè)試也稱為文案測(cè)試。這類測(cè)試側(cè)重創(chuàng)意的策略性，考察創(chuàng)意核心元素是否偏離了方向。 這主要是對(duì)消費(fèi)者的測(cè)試，考察消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意作品的接受程度。 第七節(jié) 創(chuàng)意的測(cè)試與評(píng)估 一、創(chuàng)意測(cè)試與評(píng)估的意義 創(chuàng)意核心元素測(cè)試與評(píng)估的必要性 創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測(cè)試與評(píng)估的必要性 ? 通過測(cè)試與評(píng)估，創(chuàng)意人員、客戶與廣告主可以真實(shí)的了解前一個(gè)階段的廣告創(chuàng)意在注意力、吸引力和注目度等接觸方面，在消費(fèi)者精度率、回憶率等認(rèn)識(shí)方面，在強(qiáng)化消費(fèi)者傾向性、認(rèn)同度、好感度、接受度等方面達(dá)到一個(gè)什么樣的水平，有哪些方面還需要繼續(xù)進(jìn)行提升，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意的效果，提高廣告的投入產(chǎn)出比，減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。是否體現(xiàn)并幫助實(shí)現(xiàn)本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。消費(fèi)者從中看到、感受到利益。能夠從中看到誰是目標(biāo)消費(fèi)者。 ⑸是否表達(dá)了品牌的個(gè)性與價(jià)值?；蛘哒f廣告創(chuàng)意在刊播時(shí)，被消費(fèi)者注意的程度，包括注目率、閱讀率、視聽率、精讀率等。測(cè)試與評(píng)估有兩種方法。 （ 1）注意度測(cè)試與評(píng)估 注意等級(jí) 評(píng)估內(nèi)容：廣告語(yǔ) 評(píng)估內(nèi)容：廣告畫面 其他 1 沒有看過 2 似乎看過 3 粗略看過 4 認(rèn)真看過 ? 主要是考察廣告創(chuàng)意是否能夠被消費(fèi)者所理解以及歷屆的程度和難度。通過易讀性、易聽性來測(cè)試受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的理解難度指數(shù)，如句子的長(zhǎng)度、詞的難度、受眾的知識(shí)背景、創(chuàng)意組織結(jié)構(gòu)等。這是在消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)際接觸、注意到了廣告創(chuàng)意的前提下，對(duì)廣告創(chuàng)意印象的程度評(píng)估。如從不喜歡到新歡就是質(zhì)變，而從比較喜歡到更加喜歡就是量變。有一種廣告效果的檢測(cè)計(jì)算公式，即廣告效果指數(shù) —— AEI a(a+c)[b/(b+d)] AEI= N 其中， a=看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)， b=未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)； c=看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)， d=未看過廣告亦未購(gòu)買的人數(shù) N為總?cè)藬?shù)（ a+b+c+d） 考察廣告創(chuàng)意在刊播后，對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。評(píng)估廣告創(chuàng)意對(duì)品牌知名度、好感度、忠誠(chéng)度等的作用，特別是對(duì)品牌個(gè)性、品牌關(guān)系、品牌親和力、品牌聯(lián)想等的貢獻(xiàn)。商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是一種社會(huì)傳播活動(dòng)，它對(duì)政治、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化藝術(shù)、法律、審美情趣、生活方式等都有影響。 一般是通過抽樣，獲得樣本，出示文案或作品，依據(jù)設(shè)定的測(cè)試與評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行。 A〉 B〉 C 將不同的創(chuàng)意方案進(jìn)行比較排序，讓受眾從注意力、易讀性、認(rèn)知性、回憶度與說服力方面進(jìn)行選擇排隊(duì)，最后篩選出最佳的、次佳的、最差的創(chuàng)意方案。 這種測(cè)試方法在考察系列性與整合性方面是比較理想的。 （ 3）創(chuàng)意表現(xiàn)的七級(jí)評(píng)價(jià)法 （ 4）創(chuàng)意表現(xiàn)接受性的量化測(cè)試 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 評(píng)價(jià)依據(jù) 滿分 注意力 吸引注意力的程度 20 易讀性 能否了解廣告的全部?jī)?nèi)容 10 認(rèn)知性 對(duì)廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度 20 記憶度 對(duì)廣告記憶的內(nèi)容和程度 10 傾向性 廣告引起的興趣和好感如何 20 行動(dòng)率 由廣告引起的立即后賣行為 由廣告喚起的潛在購(gòu)買準(zhǔn)備 20 10 想象力 對(duì)品牌感受的狀態(tài) 10 優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線 最佳創(chuàng)意 優(yōu)良創(chuàng)意 中等創(chuàng)意 較差創(chuàng)意 很差創(chuàng)意 100120 80100 6080 6040 2040 ? 綜合測(cè)試的內(nèi)容如下表所示： 表 65 綜合測(cè)試項(xiàng)目 （ 5）綜合測(cè)試 評(píng)估的內(nèi)容 很好 好 一般 不好 很差 + + + 0 1 品牌名稱的表達(dá) 2 符合本次廣告目標(biāo)（目標(biāo)是） 3 目標(biāo)消費(fèi)者的明確 4 表達(dá)利益的訴求 5 信仰的可信度 6 喚起注意與興趣 7 具有的說服力 8 感到需要和購(gòu)買 9 簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、訴求目標(biāo)集中 ? 在廣告創(chuàng)意的流程中，廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)一般是策略部提出創(chuàng)意策略，創(chuàng)意部提出基本創(chuàng)意。在創(chuàng)意過程中，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)起著關(guān)鍵的作用。在創(chuàng)意的思維流程中，創(chuàng)意概念是核心訴求點(diǎn)，創(chuàng)意概念的誕生與提煉是第一步。創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面，創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵是視覺，創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意從線到面的演繹。在創(chuàng)意產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，創(chuàng)意的測(cè)試與評(píng)估具有重要的意義。 ，策略人員撰寫得寶多用紙巾的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，并將此簡(jiǎn)報(bào)交給創(chuàng)意人員創(chuàng)意出一支電視廣告語(yǔ)下列平面廣告，并進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試。 ，其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上點(diǎn)線面上的錯(cuò)位，并進(jìn)