廣告創(chuàng)意策劃方案(編輯修改稿)
2025-02-06 01:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個(gè)丑陋、膽小、無(wú)人關(guān)愛(ài)的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時(shí)有一個(gè)與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動(dòng)作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對(duì)著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語(yǔ)： “涂鴉者是可憐的母狗。 ”案 例不和諧廣告戰(zhàn)略w向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺(jué)，讓他們感到行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。（主要用于公益廣告）。w不和諧的產(chǎn)生；w適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。原 理 成功的要素w世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈(zèng)組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：w“你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。 ”w“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 5馬克。 ”w這些廣告語(yǔ)也引發(fā)了關(guān)于道德的爭(zhēng)論。 案 例w以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說(shuō)明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。主要是針對(duì)遇到很大購(gòu)買障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛(ài)用品等。w禁忌的強(qiáng)度；w禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現(xiàn)一個(gè)極端的情景，在這個(gè)情景里使用產(chǎn)品可能帶來(lái)很大的尷尬。 人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物； 表現(xiàn)方式：運(yùn)用象征平常無(wú)害的藝術(shù)風(fēng)格。原 理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略w預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買。w電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個(gè)小伙子在超級(jí)市場(chǎng)象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過(guò)收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場(chǎng)都能聽(tīng)得到的大聲去問(wèn)同事，該避孕套的價(jià)格，小伙子無(wú)地自容，但令他意外的是現(xiàn)場(chǎng)很平靜，在他后面的一個(gè)老婦人（如同預(yù)料地）不但沒(méi)有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會(huì)生活中。案例案 例w規(guī)范影響著我們的購(gòu)買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至大于價(jià)值。違背心中的規(guī)范難于放棄價(jià)值。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購(gòu)買障礙。規(guī)范篇小結(jié)解讀w在以下三個(gè)層面展開(kāi)的分析有助于準(zhǔn)確把握：產(chǎn)品層面：是否存在價(jià)格門(mén)檻？社會(huì)禁忌？消費(fèi)者層面：如何把消費(fèi)者對(duì)自己提出的規(guī)范性要求（如不過(guò)時(shí)、不吝嗇、不狹隘）單獨(dú)引到你們公司品牌身上。情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)他人的社會(huì)義務(wù)。規(guī)范篇小結(jié)解讀w核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué)之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇w與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。w借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。解讀分 類分類分級(jí)替代情景化 新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。w適應(yīng)能力（長(zhǎng)期）；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原 理 成功的要素分類廣告戰(zhàn)略w對(duì) “抽屜 ”如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到哪些價(jià)值？消費(fèi)者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？他何時(shí)何地使用你的產(chǎn)品？頻率？你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間？解讀w奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中的 “片 ”字用以加強(qiáng)上述印象；w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫(huà)有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場(chǎng)的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所 ”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請(qǐng)真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。這樣避免了甜食的 “口碑不好 ”的問(wèn)題。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：箭牌被自動(dòng)歸入香口膠概念抽屜， “防齲齒 ”只是一獨(dú)特的附屬功能；混合潔口膠則被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。如此，產(chǎn)生了不同的餓購(gòu)買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會(huì)購(gòu)買后者。一看便知道，這 2者的市場(chǎng)份額，將會(huì)有多大的差距案 例w開(kāi)胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開(kāi)胃果園歸類到 “飯后甜食 ”中，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個(gè)大坑；而坐在他對(duì)面的另一人則從容地、一幅自得其樂(lè)的樣子用勺子吃著盤(pán)子中的開(kāi)胃果園。這里用盤(pán)子突出了 “餐間小吃 ”。w與 “沉重的 ”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。案 例w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。w可信度；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原 理 成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。w西門(mén)子手機(jī) S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無(wú)二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩
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