消費者市場購買行為分析市場營銷案例pdf(已修改)
2025-02-26 05:19 本頁面
【正文】 消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析團隊分工介紹團隊分工介紹● 1***： 營銷任務(wù)之一 —— 發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求● 2 ***： 營銷任務(wù)之二 —— 誘發(fā)需求，喚起需求● 3 ***： 營銷任務(wù)之三 —— 創(chuàng)造有效需求，提供可消費的產(chǎn)品● 4 ***： 營銷任務(wù)之四 —— 培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費習(xí)慣● 5 ***： 營銷任務(wù)之五 —— 提供購買方便● 6 ***：分工組織與團隊介紹● 7 ***：資料查找與案例審核● 8 ***：資料查找與案例審核營銷任務(wù)之一營銷任務(wù)之一案例介紹 耐克的崛起 70年代初的美國，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬、和 Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而 耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn) 適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋 ，耐克為打進 “鐵三角 ”， 迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。 到 1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到 33%，終于打進 “鐵三角 ”。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在 尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品 ，此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是 耐克更新了 “外觀 ”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。新的需求滿足新的需求 在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，終于成為國際化品牌。需求：滿足不同腳型、 體重、速度、 訓(xùn)練計劃、性別 要求的運動鞋滿足需求： 塑造并推廣以旅游鞋為時髦的風(fēng)氣，并且推銷這種時髦的 “美國形象 ”，使得耐克的新產(chǎn)品具備了運動鞋的功用和美觀之外的特色—— 與時尚相聯(lián)系，耐克也成功地將這一特色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。 巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理，打造耐克的 “明星 ”特色。營銷任務(wù)之二營銷任務(wù)之二 ————案例二在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。 ——某顧客在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了 ‘難受 ’、 ‘惡心 ’、 ‘低劣 ’等詞！中年人的負面感受率也在 80%左右。 ”腦白金，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金。腦白金的品牌策劃，完全遵循 “721原則 ”，即花 70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行 “賣方市場 ”向 “買方市場 ”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。 廣告宣傳策略 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1—2 家
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