3第三章市場營銷環(huán)境和消費者購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-19 20:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 ? 營銷對策 ? 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 ③ 和諧型購買行為 —— 消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 ? 營銷對策 ? 營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 ④ 多變型購買行為 —— 消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ? 形成原因： 厭倦原口味 +想嘗試新口味 ? 營銷對策 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場挑戰(zhàn)者 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 消費者購買行為的一般過程（購買決策過程） （ 1）確認需要 Problem Recognition ? 形成因素 ?內(nèi)在需要 —— 主動問題的確認 ?外在刺激 —— 被動問題的確認 ? 營銷任務(wù) ?擴大理想和現(xiàn)實之間的差距 （ 2）信息收集 Information Search ? 四種獲得信息的來源：個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源、經(jīng)驗來源。 （ 3）評估供選擇的品牌 Evaluation of Alternatives ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評價模式：期望價值法、理想品牌法、結(jié)合法 … 假如某消費者決定買打印機，而且已經(jīng)把打印機的品牌選擇范圍縮小為四種，消費者所關(guān)注的屬性方面是打印速度、清晰度、對紙的要求以及價格。同時，消費者已經(jīng)按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。 打印機 特性 打印速度 清晰度 對紙的要求 價格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 ? 期望價值法： 消費者依次賦予打印機四種屬性以不同的重要性權(quán)數(shù) ? 理想品牌法： 消費者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。 ? 結(jié)合法： 消費者規(guī)定出可接受品牌的最低限度的特性水平 （ 4）決定購買 Purchase Decision ? 影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預(yù)期風(fēng)險的大小 ? 購買決策的內(nèi)容 :產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策 （ 5）購買后行為 Postpurchase Behavior ? 滿意 ? 信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買 ? 推薦介紹給周圍人群 ? 不滿意 ? 放棄使用或退貨 ? 通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感 影響消費者購買行為因素 Inputs
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