第三章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析-展示頁(yè)
2025-01-24 21:15本頁(yè)面
【正文】 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是重要的因素： 效用風(fēng)險(xiǎn) —— 所購(gòu)產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) —— 花錢是否值得； 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) —— 被品頭論足，人們會(huì)怎么看待 1/22/2023 18 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 ◆購(gòu)買過(guò)程中普遍存在著信息不對(duì)稱的情況，影響方案評(píng)價(jià)與購(gòu)買決定。 ◆刺激強(qiáng)度及頻率決定收集信息的積極性 ◆消費(fèi)者的五大信息源： Internal Sources Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò) 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。因而這種購(gòu)買行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 1/22/2023 15 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 ● 化解失衡購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 比如購(gòu)買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買奶油夾心。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 1/22/2023 7 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 角色與地位 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我觀念 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 1/22/2023 8 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征 : 特征 相 關(guān) 的 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 節(jié)省 強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格 共性 強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好 地位 強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好 面子 強(qiáng)調(diào)包裝或外觀 1/22/2023 9 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 1/22/2023 10 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策 消費(fèi)者購(gòu)買決策中的角色扮演 ● 發(fā)起者 ● 影響者 ● 決策者 ● 購(gòu)買者 ● 使用者 了解每一購(gòu)買者在購(gòu)買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 ● 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。 是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng) 。? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 三、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1/22/2023 1 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 教學(xué)要求 的特點(diǎn) 、消費(fèi)者、政府及中間商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 1/22/2023 2 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 重點(diǎn)難點(diǎn) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 影響生產(chǎn)者購(gòu)買的因素 1/22/2023 3 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 基本分析方法 由誰(shuí)構(gòu)成 （ Whom） 購(gòu)買者 （ Occupants） 購(gòu)買什么 （ What） 購(gòu)買對(duì)象 （ Objects） 為何購(gòu)買 （ Why） 購(gòu)買目的 （ Objectives） 由誰(shuí)購(gòu)買 （ Who） 購(gòu)買組織 （ Organizations） 怎樣購(gòu)買 （ How） 購(gòu)買方式 （ Operations） 何時(shí)購(gòu)買 （ When） 購(gòu)買時(shí)間 （ Occasions） 何地購(gòu)買 （ Where） 購(gòu)買地點(diǎn) （ Outlets） 1/22/2023 4 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 在營(yíng)銷學(xué)的研究當(dāng)中，有很多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類的方法，從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成上講，可以將市場(chǎng)分為主要的四大類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、政府采購(gòu)市場(chǎng)和轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。 1/22/2023 5 ? 教學(xué)要求 ? 重點(diǎn)難點(diǎn) ? 典型案例 ? 自測(cè)練習(xí) 返回 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人
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